Har Bo Øl – Fra private label til Value Brand

Har Bo Øl? Det Har Bo altid - og det har danskerne i den grad fundet ud af, efter Harboes nyeste kampagne, som har til formål at flytte landets tredjestørste bryggerigruppe Harboe fra være et discount-mærke til at være et value brand.
Med ”Har Bo Øl?” kampagnen har Harboe både løftet uhjulpet kendskab til mærket med 33%, vundet 1,2% point markedsandele, svarende til en værdi på over 12mio kr i detailhandlen, samt leveret signifikante løft på de vigtigste imageparametre for at Harboe mærket opnår en større social accept. Alt dette er opnået efter blot 3 måned i markedet med kampagnen i et stort øl-marked domineret af kendte mega brands.
For et mærke som Harboe, der aldrig tidligere har været ude at kommunikere bredt til danskerne via ATL-kampagner, er det en kæmpe succes og skaber store forhåbninger for fremtiden.

Kampagnen ”Har Bo Øl?” er den foreløbige kulmination på en strategisk ambition om at revitalisere Harboe-mærket på det danske marked. En opprioritering af marketing samt fokus på data og indsigt i markedet lagde grundlaget for brandstrategien, hvor målet er at flytte Harboe fra et discount-mærke til et value brand. Harboe skal være det værdige alternativ til de mere kendte A-brands, med en mission om at gøre god kvalitet tilgængelig for alle. Harboe skal også i fremtiden være ’prisstarter’ i markedet, men med et stærkere mærke, hvor både kvalitetsopfattelsen og den sociale accept af mærket er forbedret, vil Harboe i endnu højere grad levere value for money i endnu flere prisbevidste danskeres dagligvareindkøb.
Harboe vil være folkets øl, som man skal kunne være bekendt at sætte på bordet når der er gæster.
Kampagnen er en del af en langsigtet strategi, hvor vi først skal løfte kendskabet til mærket, dernæst øge den sociale accept og tillid til mærket for på sigt at vinde markedsandele fra de mere kendte A-brands.
Inden kampagnen har vi sat os følgende mål:
Forretningsmålsætninger:
• Øge markedsandel ved udgangen af 2024, så Harboe bliver nr. 2 i markedet
• Øge forbrugerpenetration (køber regelmæssigt) fra 13% -15%
Marketingmålsætninger/brand målsætninger:
• Øge uhjulpet kendskab til Harboe med 25% på et rullende år
• Øge andelen som siger at ”Harboe er passende at sætte på bordet, når der er gæster”
• Øge andelen som siger ”Harboe er passende at drikke til hverdag”

Trods et marked med hundredvis af specialølsmærker, er de danske ølforbrugere ganske konservative og holder sig til et snævert repertoire af mærker, så mere end 80% af volumen på dagligvaremarkedet kommer fra danske Mainstream-ølbrands. Det er i denne del af markedet, at vi vil styrke Harboes position ved at forbedre den fysiske og mentale tilstedeværelse.
Vores indledende brandstudie fra Kantar viste, at Harboe stod stærkest hos en lille gruppe af de ældste forbrugere, mens den brede befolkning havde lavt uhjulpet kendskab. Blot 19% havde Harboe i overvejelserne og 13% købte regelmæssigt Harboe Øl. Vi identificerede især imagemæssige udfordringer på tillid og opfattet kvalitet, som gjorde at de færreste ville servere Harboe for gæster. En stor del af danskernes ølforbrug knytter sig til de uformelle sociale sammenhænge, og det var særligt i relation til disse Category Entry Points, at Harboe-mærket stod svagt og derfor ville have svært ved at øge markedsandelen væsentligt over tid, hvis ikke vi gjorde noget ved brandopfattelsen.
For at forbedre Harboes position skulle vi derfor både skabe synlighed omkring mærket og øge tilliden og den sociale accept, og det blev omdrejningspunktet for det kreative brief. Fokus skulle være på at forbedre målgruppens kobling af Harboe til udsagnet ”passende at sætte på bordet, når der er gæster”. Harboe mærket skulle gerne knyttes til gode rollemodeller for det sociale samvær - typisk i mere uformelle sociale situationer, og rollemodellerne bør have en aspirerende attitude i personlige værdier og status.
For at skabe størst mulig sikkerhed for at kommunikationen leverer på de ønskede mål, når Harboe for første gang ville gå ud med tv-markedsføring, gennemførte vi en præ-test på animatic-niveau, som bl.a. viste, at ”Har Bo Øl” leverede det bedste danske testresultat på Brand Attention (reklameerindring & branding) nogensinde i Ipsos benchmark, og samtidig scorede filmen helt i top på kort- og langsigtede effektmål.
I vores målgruppeanalyse med udgangspunkt i data fra Kauza, Kantar og Quantic, kan vi se, at det især er de unge under 30 år og de ældre over 60 år, som overindekserer på Ølforbruget. Blandt de ældste forbrugere har Harboe i dag en relativt god position, mens vi står svagt hos de yngre generationer. For at styrke og gradvist forynge forbrugerbasen, vil vi i første omgang fokusere på at bringe Harboe ind i repertoiret hos flere af de 35-59 årige.

Kampagnen en del af en langsigtet strategi for Harboe, hvor første kampagnerul er afviklet i perioden d. 5. februar til d. 21. april 2024. Indsatsen blev eksekveret i 3 kampagnefaser: Tease, Amplify og Echo.

Arbejdet med Harboes repositionering begyndt allerede i 2022 med en større designoptimering på tværs af Harboes portefølje inden for danskvand, sodavand og øl. Opskriften på Pilsner fik en opdatering i slutningen af 2023. Og reklameuniverset ”Har Bo Øl? med taglinen ”Folkets øl og Bo’s” blev introduceret i februar 2024 med henblik på at sætte skub i positionering af Harboe som et kvalitetsmærke.
En central del af strategien var at udvikle et kreativt univers, der skilte sig ud og havde høj gennemslagskraft og en høj brand genkendelse. Harboes konkurrenter bruger mange flere penge på markedsføring, så vi skulle sikre en højere effekt per krone gennem et stærkt kreativt univers. Det ledte til universet ”Har Bo øl”. Med brandnavnet som den centrale del af konceptet skabte vi høj afsenderidentifikation. Og samtidig bygger konceptet på en indsigt om, at vi mennesker gerne vil være gode venner og gæster, som sikrer den gode stemning og at alle har det godt, når vi mødes. Harboe mærket hylder med reklameuniverset de mange helte og heltinder i det danske samfund, som altid har deres venners ryg - symboliseret ved frontfiguren Bo. Det skal være attraktivt at dele og attraktivt at have en Harboe øl med til festen. Reklamekampagnen skal således både løfte Harboes mentale tilstedeværelse hos de danske forbrugere og løfte udvalgte imageparametre, såsom at man får lyst til at sætte den på bordet, når man har gæster.
For at sikre størst mulig gennemslagskraft og dækning i den identificerede målgruppe 35-59 år, kombinerede vi både on- og offline medier igennem kampagnens tre faser: Tease, Amplify og Echo.
I tease fasen i uge 6-7, havde vi fokus på at fortælle de danske forbrugere, at der er sket noget nyt hos Harboe. Vi har ændret smagen og designet på dåserne – dette med formål om at øge kvalitetsopfattelsen. Denne kommunikation eksekverede vi via out of home annoncering tæt på detailhandlen samt med sociale kanaler for at få en kombination af bred dækning og relevans.
I amplify fasen i uge 8-11 gik vi bredt ud på on- og offline videokanaler med ”Har Bo Øl?” filmen, som skulle øge kendskabet og styrke liking til Harboe mærket. ”Har Bo Øl” filmen blev rullet ud på TV, Youtube og Meta, dertil understøttede vi filmen med en national outdoor kampagne. Med reklamefilmens høje kvalitet og liking, som vi så i præ-testen fortjente kampagnen også at komme ud på det helt store lærred i biograferne, hvor vi placerede den op af forårets helt store biograf blokbuster - Dune Part 2.
I echo fasen, uge 12-16, fulgte vi op på alt den positive interesse og interaktioner vi havde fået under amplify fasen med kortere video-snippets på digitale kanaler for at bygge effektiv frekvens i målgruppen 35-59 år. Vi eksekverede således kortere bumper spots af ”Har Bo Øl” filmen på YouTube og Meta, som vi kombinerede produktannoncering for at minde allerede engagerede brugere om Harboes nye brand univers og den opdaterede Pilsner-smag.

Vi har set markante resultater på både kendskab, salg og liking til Harboe blot 3 måneder efter Bo er introduceret for de danske forbrugere.
Forretningsresultater:
• Øget markedsandel med +1,2% point i dagligvarehandlen sammenlignet med året før, svarende til mere end 1 mio. liter flere solgte øl.* - og en værdi på over 12 mio kr i detailhandlen.
• Øget forbrugerpenetration med 30% (køber regelmæssigt) fra 13% til 17%**
• Harboe-mærket er nu nr. 2 i markedet målt på volumen over de seneste 12 mdr.
• Salget af Harboe dåseøl (Pilsner & Classic) er steget med +25% i volumen siden kampagnestart sammenlignet med samme periode sidste år*
Marketingresultater:
• Uhjulpet kendskab er steget med 33% i den brede befolkning - fra 15% til 20%)**
• 30% stigning i andelen som siger, at ”Harboe er passende at sætte på bordet, når der er gæster”**
• 22% flere siger, at ”Harboe er passende at drikke til hverdag”**
Reklamefilmen er samtidig blevet taget rigtig godt i mod. Først i præ-testen foretaget af Ipsos, hvor filmen leverede det bedste danske testresultat Ipsos nogensinde har foretaget på Brand Attention (reklameerindring & branding). På de sociale kanaler har kampagnen fået +5000 interaktioner (likes, shares og kommentarer) af overvejende positiv karakter og i en post test foretaget af Kantar, har vi målt at 11% af alle adspurgte elsker filmen, hvor normalen kun er 4%.
Kilder: *NielsenIQ, w24/2024 & **Kantar Brand Tracking april 2024