Har Bo Øl – Fra Discount-mærke til Value Brand

Har Bo Øl? Det Har Bo altid - og det har danskerne i den grad fundet ud af efter Harboes kampagne, som har til formål at flytte landets tredjestørste bryggerigruppe Harboe fra at være et discount-mærke til at være et value brand. I 2024 opnåede Harboe en solid position blandt forbrugerne i alderen 35-59 år, og med denne succes var tiden i 2025 inde til at udvide fokus til at inkludere de yngre forbrugere mellem 25-34 år.

”Har Bo Øl?” kampagnen har kørt i kun 1 år, og Harboe er allerede blevet brand nr. 2 i både volumen og værdi i 2025 – i et stort ølmarkedet domineret af stærke konkurrenter. Harboe har øget markedsandel med +4,9% point i dagligvarehandlen, som svarer til en værdi på +96,4 mio. kr. i detailhandlen. Af forbrugere der køber Harboe regelmæssigt, har den største vækst været blandt den yngre målgruppe. Derudover har Harboe realiseret signifikante løft på de mest essentielle imageparametre, der er nødvendige for at opnå større social accept blandt danskerne.

Vi befinder os stadig i begyndelsen af Harboes rejse, men med så flotte resultater efter kun et år, er forhåbningerne til fremtiden store.

Kampagnen "Har Bo Øl?" repræsenterer den foreløbige kulmination på en strategisk ambition om at revitalisere Harboe-mærket på det danske marked. Kampagnens langsigtede strategi skal transformere Harboe fra et discount-mærke til et value brand, der tilbyder god kvalitet for alle. Harboe skal fremstå som et værdigt alternativ til kendte A-brands med en mission om at bringe god kvalitet til danske forbrugere.

Harboe skal styrke sin brandopfattelse ved at forbedre både kvalitetsoplevelsen og den sociale accept. Målet er, at Harboe i endnu højere grad skal levere value for money til de prisbevidste danske forbrugere.

I 2025 fortsætter vi med at bygge Harboe-brandet som folkets foretrukne øl, der uden forbehold kan sættes på bordet ved sociale sammenkomster. Kampagnen skal videreføre indsatsen med at øge kendskabet til brandet, styrke den sociale accept og tillid, og gradvist vinde markedsandele fra de mere kendte A-brands.

I 2025 har vi følgende mål:

Forretningsmålsætninger:
• Øge markedsandel så Harboe bliver nr. 2 i markedet
• Øge forbrugerpenetrationen (køber regelmæssigt) (9,9% i 2023)

Marketingmålsætninger:
• At øge uhjulpet kendskab fra 20% i 2024 til 24% i 2025

• Løft i imageparametre:
o ”Et mærke jeg har tillid til”
o ”Passende at servere for gæster”
o ”Passende at drikke til hverdag”

Trods et marked med hundredvis af specialølsmærker, er de danske ølforbrugere ganske konservative og holder sig til et snævert repertoire af mærker, så mere end 80% af volumen på dagligvaremarkedet kommer fra danske Mainstream-ølbrands. Det er i denne del af markedet, at vi fortsat vil styrke Harboes position ved at forbedre den fysiske og mentale tilstedeværelse hos de danske forbrugere.

Hvis vi skal lykkedes med vores målsætninger, det essentielt, at vi får kommunikeret bredt ud i den danske befolkning – inklusiv de yngre forbrugere i målgruppen.

Inden vi gik i gang med lanceringen, vidste vi, at Harboe havde en relativ stærk position blandt forbrugere over 60 år. Efter kampagnens første år i 2024 har Harboe dog opnået et stærkere greb om aldersgruppen 35-59 år, hvor flere har købt Harboe øl. I 2025 var næste skridt at udvide fokus og inkludere de 25-34 årige.

For at videreudvikle Harboes position har vi fortsat fokuseret på at øge synligheden samt øge social accept. Målet har været at styrke målgruppens opfattelse af, at Harboe er passende at sætte på bordet ved sociale begivenheder, hvor denne accept netop er vigtig blandt den yngre målgruppe.

I 2025 har vi afviklet kampagner i perioden 3. februar til 20. april 2025. Vi koncentrerer indsatserne omkring kampagnebursts, men med kort pause imellem, for at fokusere på den kontinuerlige tilstedeværelse for at øge den mentale tilgængelighed.

I 2025 bygger vi videre på de grundsten, der blev lagt i 2024, hvor reklameuniverset ”Har Bo Øl?” med taglinen ”Folkets øl og Bo’s” blev introduceret. Konceptet bygger på en indsigt om, at vi mennesker gerne vil være gode venner og gæster, som sikrer den gode stemning. Reklamekampagnen skal således både løfte Harboes mentale tilstedeværelse og løfte udvalgte imageparametre, såsom at man får lyst til at sætte den på bordet, når man har gæster.

Med det solide fundament på plads skulle medieplanen sikre, at reklameuniverset nåede den danske befolkning. Gennem 2024 fokuserede vi på aldersmålgruppen 35-59 år – og dem fik vi godt fat i. Derfor kunne vi i 2025 udvide vores fokus til 25-59 årige, hvilket krævede justeringer i medievalg og strategi, fordi den yngre målgruppe krævede andre touchpoints for at opnå en effektiv dækning. I en hverdag fyldt med utallige budskaber, var det også afgørende, at vi fokuserede på medier med høj opmærksomhedsværdi for at bidrage til, at kampagnen ville blive husket af forbrugerne.

I 2025 har vi fokuseret på både on- og offline videokanaler med "Har Bo Øl?"-filmen for at øge kendskabet og styrke liking til Harboe-mærket. Kampagnefilmen blev vist på både TV, BVOD og YouTube for at drive bred dækning samt tid med målgruppen. ”Har Bo Øl?”-audiospot blev aktiveret i radioen og podcastnetværket for at skabe nye vigtige touchpoints hos både den ældre og yngre del af målgruppen.

Filmen fik også plads på det store lærred i biograferne i forbindelse med "Under stjernerne på himlen" – filmen om den danske sangskat og folkekære musiker, Tommy Seebach, som er tæt på Harboes DNA som folkets øl. I biografen er målgruppen typisk mere nærværende og fokuseret, hvilket kan skabe en mere indtryksfuld oplevelse af kampagnen.

Meta blev aktiveret op til mærkedage for at skabe kontekstuelt relevans og engagement blandt målgruppen med det formål at styrke social proof og liking til Harboe.

Perioderne for kampagnebursts var desuden strategisk placeret opad højsæson for salg af øl for at bidrage til, at Harboe kan være top-of-mind, når forbrugeren stod i købssituationen.

Vi har formået at bygge videre på de stærke resultater fra 2024 og cementerede for alvor Harboes position i 2025 og kom tættere på de ambitiøse målsætninger, herunder en markant vækst blandt de yngre forbrugere.

Forretningsresultater:

Efter første halvår i 2025 har Harboe allerede opnået målet om at være nr. 2 i markedet målt på volumen og værdi*.

• Øget markedsandel med +4,9% point i dagligvarehandlen sammenlignet med 2023, svarende til +6,5 mio. liter flere solgte øl.* - og en værdi på +96,4 mio. kr. i detailhandlen.

Det svarer til at fylde 2,5 olympiske svømmebassiner med Harboe Øl, eller hvis man sætter dåserne ved siden af hinanden, når de helt fra Harboes bryggeri i Skælskør til Paris.

• Øget købsfrekvens med +11% - fra 7,5 øl (2024) til 8,3 øl (2025) per år**

• Øget forbrugerpenetration (køber regelmæssigt) med +21% fra 9,9% (2024) til 12% (2025)**

Den største vækst er hos de 18-29 årige, hvor penetrationen er øget med +69% siden 2023.

Marketingresultater:
• Det uhjulpet kendskab er løftet med +45% fra 16,8% (2023) til 24,4% (2025)***

• Imageparametre - Stigning i andelen som er enige i, at:***
o +38% - ”Et mærke jeg har tillid til”
o +44% - ”Passende at servere for gæster”
o +28% - ”Passende at drikke til hverdag”

Udover de gode forretnings- og marketingresultater, bliver reklamefilmen stadig taget godt imod blandt forbrugerne, og reklamen opretholder et højt niveau i liking i top 3 på 74% (2025)**.

Kilder: *NielsenIQ, w20/2025 (seneste 12 måneder), **Kauza (2023-2025 Q1) & ***Kantar Brand Tracking (Q4 2023 til Q2 2025)