Guld Barre: Genoplivning af ikonisk brand og produkt

Vi har med succes genoplivet Toms Guld Barre! Ved at anvende en kombination af kreativitet, relevans og en dyb forståelse for vores målgruppe har vores kampagne formået at maksimere budskabets rækkevidde og effektivitet. Den afgørende betydning af vores kampagnestrategi har hjulpet os med at opfylde målsætningen om at genoplive Toms Guld Barre og genskabe interessen omkring produktet.

Toms Guld Barre er en af Danmarks mest elskede og ikoniske brands, som har en særlig plads i de fleste menneskers barndomsminder og hjem. Desværre blev brandet og produktet negligeret i mange år, hvor der blev fokuseret på omkostningsbesparelser og ændringer af alt fra emballage til design. Det brand og produkt, der tidligere havde vundet danskernes hjerter, var på vej til at blive glemt og forsvinde i glemslen. Med salgstallene i frit fald blev det afgørende at stille det kritiske spørgsmål: Hvad skulle der til for at gøre Guld Barre til Danmarks mest ikoniske chokolademærke igen?

Forbindelsen mellem brandopbygning og forretningsvækst er velkendt. Så vi vidste, at succesen ville afhænge af at etablere en autentisk brandplatform, der kunne forbinde kommunikationen på tværs af hele salgstragten og skabe en følelsesmæssig forbindelse til brandet. Og for at denne platform skulle være autentisk, var det nødvendigt at genoplive den ikoniske Guld Barre i dens oprindelige form, smag og emballagedesign. Først og kun da ville vi være i stand til at skabe en stærk og ikonisk Guld Barre, som er kunne vise offentligheden, hvorfor den er mere relevant i dag end nogensinde før.

Ved at skabe en sammenhængende kampagne med flere bursts, der adresserede hele funnel og anvender en 'hvorfor-hvordan-hvad'-tilgang, formåede vi at løfte Toms Guld Barre i forhold til en række forretnings- og marketingmål. Kampagnens succes understreges af imponerende resultater, hvor salget steg med 170%, markedspenetrationen voksede med 73%, brandovervejelsen øgedes med 17% og præference steg med 19%. Dette opnåede vi takket være den rette indsigt, kreative ideer og en veludført mediestrategi.

Kampagnen markerede begyndelsen på en langvarig revitalisering af Toms Guld Barre med det formål at genoprette brandets status som det mest ikoniske chokolademærke i Danmark. Vores overordnede mål var tydeligt: Vi ønskede at etablere en stærk, differentieret og følelsesmæssig position for Toms Guld Barre for at øge brandpræference.

Men vores mål stoppede ikke der. Vi ønskede også at opnå konkrete resultater på kort sigt, resultater der ville have direkte indvirkning på virksomhedens indtjening. Derfor satte vi ambitiøse forretnings- og marketingmål:

Øge salget af Guld Barre
Øge penetration i markedet
Etablere den nye platform: ’Fordi små øjeblikke er guld værd’
Øge overvejelse
Øge brand præference

Baseret på omfattende analyser og modelleringer udført af Ehrenberg Bass Instituttet er der en klar og urokkelig sandhed: Et brand vokser, når det øger sin penetration. Dette er en uomtvistelig kendsgerning.

Så hvilken målgruppe skulle vi så fokusere på? Statistikken viser, at 96% af befolkningen spiser chokoladeplader - og ofte fra forskellige chokoladebrands. Inden for FMCG-kategorien køber forbrugerne inden for et bredt spektrum af brands, og de mest dedikerede forbrugere udgør kun 22% af den samlede volumen. Loyalitet er en sjældenhed i denne impulsdrevne kategori. Derfor var vejen frem, som Byron Sharp siger, at "market to the masses" for at opnå øget penetration for Toms Guld Barre. Derfor valgte vi at henvende os til en bred målgruppe bestående af både eksisterende og potentielle forbrugere over 18 år.

For at øge penetrationen var det afgørende for os at sikre både fysisk og mental tilgængelighed. Toms Guld Barre er bredt tilgængelig via distribution i hele landet, så vores primære fokus var på at opnå mental tilgængelighed. Forskning dokumenterer klart, at følelser styrker hukommelsen og øger sandsynligheden for genkendelse og genoplevelse af følelser. Derfor var det afgørende for os at identificere den centrale indsigt i vores kommunikation, der kunne vække følelser i den brede målgruppe.

Vi gennemførte interviews og markedsanalyser med danskere fra alle dele af landet, og hurtigt begyndte et tydeligt mønster at tegne sig: På et eller andet tidspunkt indser de fleste af os, at mens vi fokuserer på næste store milepæl i livet, glider virkeligheden forbi os.

Det moderne liv er i høj grad præget af overlevelse frem til weekenden. Vi arbejder, skynder os og farer rundt, alt sammen for at få to dages flugt fra vores daglige rutiner. Størstedelen af vores vågne timer er præget af en eskapistisk tilgang. Men hvad nu hvis selve livet faktisk udspiller sig lige her, lige nu?

Den centrale indsigt, vi opnåede, var derfor følgende: "Jeg ville ønske, at jeg ikke havde brugt så mange mandage på at drømme om fredag."

Den overordnede kampagne er målrettet mod personer, der er fanget i hverdagens hektiske travlhed og konstant ser frem til weekenden som en flugt fra deres daglige rutiner. Kampagnen har til formål at fremhæve værdien af de små, autentiske og virkelige øjeblikke, der opstår i hverdagen. Målet er at opfordre målgruppen til at sænke tempoet, reflektere og finde glæde i nuet.

Den samlede kampagne strækker sig over 4 bursts fra 15. april - 9. oktober 2022:
Burst 1: uge 15-18
Burst 2: uge 23-26
Burst 3: uge 35-37
Burst 4: uge 38-40

Vi implementerede den nye brandplatform i tre faser: "hvorfor, hvordan og hvad". Inden for hver fase tilpassede vi nøje vores kreative elementer og valg af medier for at støtte både brandopbyggende og salgsfremmende mål og hjælpe forbrugerne gennem købsprocessen.

I "hvorfor"-fasen ønskede vi at opfordre målgruppen til at omfavne den tvetydighed og skønhed, som vi lægger mærke til, når vi sætter tempoet ned og nyder øjeblikket. Gennem en inspirerende brandfilm havde vi til hensigt at opbygge kvalificeret kendskab til Toms Guld Barre og vække følelser ved at præsentere en række genkendelige små hverdagsøjeblikke. Filmen kulminerede med Toms Guld Barres nye tagline: "Små øjeblikke er guld værd".

For at sikre en stærk fortælling og følelsesmæssig påvirkning anbefalede vi brugen af audiovisuelle medier, der kunne nå både den yngre og ældre målgruppe, herunder Biograf, TV, BVOD samt digitale videoplatforme, YouTube og Meta. Vi valgte en burst-strategi med fire ugers mellemrum for at skabe en betydelig effekt og samtidig opbygge videre på den adstock, vi allerede havde opnået fra den første burst. Vores fokus var at opnå bred dækning og hyppig eksponering for at skabe optimale betingelser for at opbygge nye hukommelsesstrukturer og øge den mentale tilgængelighed for vores budskaber.

For at genskabe autenticiteten omkring vores brand arbejdede vi samtidig på en omfattende genlancering af den "gamle-nye" Toms Guld Barre, som blev rullet ud i både How- og What-faserne.

I How-fasen placerede vi den ’gamle-nye’ Toms Guld Barre i centrum af to tankevækkende, små øjeblikke (brugssituationer), som får os til at føle noget, når vi mindes dem. Vi udviklede en film til hvert øjeblik for at bygge videre på den kvalificerede kendskab fra Why-fasen og skabe overvejelse. Medievalget til denne fase var lignende det foregående, da vi fortsatte med en videobaseret tilgang. Derfor anbefalede vi de samme audiovisuelle medier, der kunne nå bredt ud til vores målgruppe og skabe frekvens.

"what"-fasen fokuserede vi udelukkende på produktet med det formål at øge salget. Vi anbefalede en digital tilgang, der var cost effektiv og kunne nå ud til forbrugerne med høj frekvens. Vi lancerede nye produkt-kreativer på digitale medier samtidig med outdoor placeringer i bybilledet for at skabe synlighed og opmærksomhed omkring lanceringen. Samtidig udviklede vi en PR-strategi, der fokuserede på storytelling og skabte opmærksomhed omkring det nye produkt. Timingen var nøje afstemt med "how"-fasen og samtidig med butikslanceringen af den "gamle-nye" Toms Guld Barre for at opnå maksimal fysisk tilgængelighed.

Vores arbejde med brandet har båret frugt, hvilket kan ses på de imponerende resultater.

Salget steg med 170%
Markedsandele steg 73%
Købsfrekvens 14%
Brandovervejelse steg til 48%
Brandpræference steg til 19%
11% af væksten kommer fra nye forbrugergrupper

Nogle gange kan et brand miste sig selv i kortsigtede taktikker og frygt for forandringer inden for kategorien, mens svaret i virkeligheden ligger i at træffe langsigtede strategiske beslutninger, der beskytter, bevarer og hæver de ikoniske brandaktiver, som kan sikre succes ud over den næste kvartalsrapport.af et ikonisk brand og produkt.