Gør Danmark Elektrisk

Gør Danmark Elektrisk er beviset på, at store fodboldbegivenheder og bilsalg kan lykkes, hvis den rette tilgang anvendes. Volkswagen kan dokumentere salg af biler med en omsætning på mere end
kr. 143.200.000 mio. og en ROMI på 7,1 skabt på baggrund af en målrettet og yderst tilrettelagt Profileringsstrategi. Det hele tog afsæt i EURO2020 i Parken (2021), hvor Volkswagen med baggrund i en konkurrence om gratis landskampsbilletter greb muligheden for at skabe loyalitet blandt nuværende- og nye kunder. Denne kampagne er en vinder, fordi den skaber værdi for fodboldfans & bilejere og reelt bilsalg for Volkswagen – nu og fremover.

Volkswagen AG (Hovedkontoret i Tyskland) var officiel sponsor under EURO2020, som blev afviklet i 11 værtsbyer, herunder Danmark.
Formålet med sponsoratet var at bygge kendskab til ID.3 & ID.4, som er nye elektriske modeller. Modeller som skal sikre, at Volkswagen opfylder den ambitiøse målsætning om at være den største og foretrukne udbyder af elektriske biler – ikke mindst målsætningen om at blive en CO2-neutral bilvirksomhed i 2050 jf. Paris-klimaaftalen.

Den danske kampagne skulle dog ikke kun bygge kendskab. Den skulle også udnytte indsamlet brugerdata med henblik på et bilsalg.
Hos Volkswagen Danmark valgte vi derfor at bygge videre på det globale EURO2020 partnerskab ved at anvende det lokale partnerskab med Dansk Boldspil Union (DBU), hvor Volkswagen Danmark er officiel Mobilitets Partner. Der var en klar ambition om at skabe værdi for de eksisterende Volkswagen- og DBU nyhedsmailmodtagere og på tværs af de to databaser kvalificere og aktivere målrettet og relevant annoncering. For at nå hertil skulle kampagnen kunne:

-Bygge kendskab til Volkswagens elektriske ID.-modeller
-Bidrage til nye samtykker
-Berige brugerdata ift. mobilitetsbehov
-Sælge biler

Det hele skete ved hjælp af progressiv profilering.

Den progressive profilering havde til hensigt at skabe ekstra viden og dermed mere værdi ud af vores nyhedsmail-samtykker og herved give Volkswagen bedre muligheder for at tilbyde relevante budskaber på rette tidspunkt i købsrejsen. Profileringen fungerede som byggeklodser, der gennem konkurrencesitet skulle berige kundedatabasen ved besvarelse af 15 neutrale spørgsmål inden for fem kategorier omhandlende mobilitetsbehov, indkomst, interesse, bilstørrelse, hvornår man er i markedet for ny bil mfl. Logikken i systemet sørgede også for, at brugeren altid præsenteredes for nye spørgsmål jo flere gange, der blev deltaget i konkurrencen. Dertil var profileringen cross brand, hvilket betød, at Semler Gruppens øvrige mærker (Audi, Škoda, Seat, Cupra og Porsche) kunne anvende data til kundedialog og annoncering.

Det skulle ske via stærk kommunikation, hvor de tre elementer kom i spil. Fans, fodbold og biler. Konkurrencen bestod af en række billetpakker til hver af Danmarks kampe i Parken. Hver pakke indeholdt tre fodboldbilletter og en elektrisk ID.4 til fri afbenyttelse til og fra kampen.

Dermed kunne vi overfor målgruppen skabe relevant indhold via nyhedsmails og købt annoncering samtidig med, at vi blev klogere på deres situation og fremtidige mobilitetsbehov. Disse indsigter dannede grundlag for en efterfølgende e-mail journey-kampagne.

Volkswagen har de seneste år haft en førende position på det danske bilmarked, hvor særligt de mindre biler, som up!, Polo og T-Roc i benzinudgaver, har været attraktive for danskerne. Men efterspørgslen til nye drivlinjer har ændret sig de seneste to år, hvor især elbilerne er blevet populære hos danskerne.

De nyeste målinger fra YouGov viser, at hele 44% (kilde 1) ville overveje elbil, næste gang de er i markedet. Vores egne data fra profileringen af samtykkerne viser, at hele 58 % (kilde 2) vil overveje eller helt sikkert anskaffe sig en elbil. Hos Volkswagen lærte vi hurtigt, at elbiler er med til at drive en helt ny type kunder, som ikke tidligere har været kunder hos Volkswagen, og hvor mærkepræferencen ikke i samme grad var til stede.

I forbindelse med lanceringen af ID.3 i efteråret 2020 viste de første resultater, at hele 83 % var nye kunder i kundedatabasen. Altså kunder vi tidligere havde haft vanskeligt ved at komme i kontakt med. Derudover blev aldersgennemsnittet betragteligt yngre - med hele 10 år i gennemsnit. Med den erfaring rigere kunne vi forvente, at de nye brugere som blev segmenteret i elbils-segmentet, var mulige at påvirke i en positiv retning, og vække deres interesse for en ny elektrisk Volkswagen. Det var en værdifuld indsigt, da de ligeledes var med til at definere, hvordan vores kommunikationsstrategi blev defineret. Fx skulle vi ikke have fokus på de velkendte dyder som Volkswagen står for (kvalitet, tillid og køreglæde). I stedet skulle vores kommunikation understrege temaer som design, teknologi, ansvarlighed og grøn mobilitet - til en fair pris.

kilde1: YouGov Profiles DK: Target group: In-market within the next year (data from past three months) + want to buy a brand new car
Kilde2: Samtykkedashboard, Semler Mobility Import, Volkswagen Danmark

Størstedelen af involveringen er sket via egne kanaler hos Volkswagen og DBU, herunder i nyhedsmail og på website i perioden 22. maj til 10. juni 2021. På facebook, Instagram og YouTube blev der afviklet DKK 292.000 i perioden 26. maj til 18. juni 2021

”Gør Danmark Elektrisk” skulle bringe Volkswagen tættere på EURO2020 i samarbejde med DBU. Vigtigt for kampagnen var, at den involverede brugeren og gav mulighed for en unik oplevelse.
Sammen valgte DBU og Volkswagen strategien at sætte fanen i centrum og involvere kundedatabaser på tværs. Dataaftaler og samtykker var afstemt organisationerne imellem, således at der kunne bygges bro fra DBU-fans til eventuelle kommende Volkswagen-ejere.
Men hvordan fik vi hos Volkswagen skabt relevans over for en yderst interessant målgruppe (bilejere og fodboldfans)?
Tilbuddet og det incitament der skulle gøre Volkswagen fortjent til at få forbrugernes samtykke, var en konkurrence om gratis fodboldbilletter via volkswagen.dk.

Vi arbejdede strategisk med tre målgrupper. Brugere, som overvejer en elbil, næste gang de skal erhverve sig en ny bil.

-Volkswagen-ejere
-DBU-fans
-Fodboldfans

Vi skulle opfylde vores kunders mobilitetsbehov på den mest effektive og automatiserede måde. Dette samtidig med, at vi foretog en centralt styret og relevant samtale med kunden, således kunden kunne fortsætte sin købsrejse og ultimativt konvertere til køb. Det krævede, at vi lykkedes med at identificere de mange tusinder brugere, der hver dag besøgte volkswagen.dk og de digitale touch points. Vi skulle monitorere og registrere forbrugernes digitale adfærd.

Med døende tredjeparts-tracking var der behov for begavet datadrevet annoncering. En opgave som krævede, at der skulle tænkes nyt. Vi byggede derfor en datamodel, der ikke bare gav Volkswagen samtykker; den skulle også give os indblik i en husstands mobilitetsbehov (1. partsdata). Data som efterfølgende dannede grundlag for 1:1 kommunikation. Kampagnen havde flere ben (5 – se nedenstående) at stå på med hver sin KPI og dermed selvstændige tilgang, der alle skulle favnes i en fælles strategi – nemlig at sælge Volkswagen biler til eksisterende og nye kunder og herigennem øge værdiskabelsen fra eksponeringer og aktiveringer til salg hos vores forhandlere.

-Drive trafik til vw.dk via egne kanaler fra Volkswagen & DBU (nyhedsmails & SoMe)
-Opsamling af e-mail samtykke
-Tilføjelse af profileringsdata til database på tværs af mærker
- Engagement via deltagelse i konkurrence
- Øge købsovervejelsen til ID.3 og ID.4

Som annoncør og aktør, der ønsker at afsætte budskaber og produkter, er det vigtigt at huske, at vi kun får det samtykke, vi gør os fortjent til. Strategien var derfor at sørge for, at vores indhold, produkter og tilbud var så gode, at forbrugerne gav os sine data, og vi havde en særlig motivation, som var fornuftig i bytte (fodboldbilletter til EM i Parken).

Resultaterne for aktiveringen var overvældende og sikrede ikke bare digital trafik på 40.218 besøgende (fordeling af trafik DBU 20% & VW 80%) til sitet. Det øgede også kendskabet til Volkswagen modellerne ID.3 og ID.4, og vigtigst af alt bidrog det til, at hele 23.751 brugere tilmeldte sig kampagnen (DBU stod for 36% & VW 64%), gav samtykke og blev profileret.

19.367 samtykker blev brugt i efterfølgende e-mail journey, hvor særskilt 9.955 i efteråret indgik i en budskabsmæssig målrettet elbils-kampagne. Der blev her afsendt mere end 80.000 e-mails med gennemsnitlig åbningsrates på 56,5%, som er 19% højere end ved traditionelle e-mail udsendelser. Så ved profilering fik vi fat i de rigtige personer – med højere relevans og dermed åbningsrater.

Kampagnens helt store succes var det efterfølgende bilsalg, som endte med hele 593 stk. i perioden fra efterår 2021 til maj 2022. Volkswagen stod selv for 348 elbil salg, mens datamodellen i et profileringens-cross-brand setup tilvejebragte salg af biler i Semler Gruppens øvrige mærker:

Volkswagen (348)
Øvrige Semler Mobility bilmærker (245)

Bilomsætningen for Volkswagen som blev skabt på baggrund af kampagnen (Gør Danmark eklektisk) landede på 143.200.000 kr.
På baggrund af marketinginvesteringen kan kampagnen tilskrives et resultat på hele 7,1 i ROMI.
Der er i regnestykket ikke medregnet de tillægsydelser, som bidrager til en langvarig indtjening fx værksted, tilbehør og finansiering.

Datamodel og fremgangsmåde lykkedes til fulde og danner nu grundlag for Semler Gruppens andre større partnerskaber.