Georg Jensen: Vinder Q4 med halveret budget, fuld pris og +63% ROAS

Black Friday 2025. Størstedelen af markedet gjorde, hvad det altid gør: satte priserne ned, skruede op for budgetterne og konkurrerede om den samme priselastiske efterspørgsel. Georg Jensen holdt fast i fuld pris.

Det kræver en god portion mod at gå imod strømmen - og ikke mindst en mediestrategi, der er konsekvent og præcis nok til at bære valget gennem årets hårdeste periode.
Vi skruede op for upper funnel inden Black Friday, skruede ned for betalte kanaler i selve perioden, og brugte email som den ultimative konverterings- og loyalitetsmotor. Det resulterede i +15% eCom-vækst, +9% flere ordrer fra halveret budget, +84% vækst på presale-dagen, - drevet udelukkende af egen database, - og +63% ROAS uden ekstra spend.

Det er svært at bevise effekten af det, man ikke gør. Denne case gør netop det. Den dokumenterer, hvad der sker, når medievalg styres af efterspørgselskvalitet frem for volumen, og når mediestrategi og forretningsstrategi er fuldkommen synkroniseret.

Georg Jensen laver smykker og boligdesign i en prisklasse, der afspejler håndværk, arv og æstetik. Det er et brand, der vinder på identitet.

Q4 tvang dem alligevel til at konkurrere på markedets præmisser. I 2024 var rabatter en fast del af Home-kategorien. Konverteringskampagnerne leverede klik og ordrer, men de kunder, der kom ind, kom for tilbuddet. AOV stagnerede. Trafikken steg, mens ordreværdien stod stille. Jo mere vi konkurrerede på pris, jo sværere blev det at sælge på brand.

En analyse af tidligere Black Friday-kunders adfærd og levetidsværdi tydeliggjorde problemets omfang. Kunder erhvervet under Black Friday-perioden havde markant lavere LTV end kunder erhvervet uden for rabatsæsonen. De kom tilbage, men de ventede på det næste tilbud.

Modsat så vi, at kunder, der møder Georg Jensen i en brandkontekst, køber for mere og er markant mindre prisfølsomme end kunder, der klikker på et tilbud. Kunder, der var eksponeret for Georg Jensen øverst i tragten, konverterede markant bedre end dem, der mødte brandet første gang under Black Friday.

Indsigterne satte gang i en strategisk beslutning: frem for at følge markedet ned i prisræset ville vi bruge Georg Jensens brandposition og produktportefølje til at markedsføre os ud af det. Rabatter skaber omsætning på kort sigt og bygger den forkerte kundebase på lang sigt. For et brand som Georg Jensen, hvis pris er en del af produktet, er det en spiral, der kun bliver sværere at bryde.

Vi besluttede derfor at eksekvere fuldt på den indsigt. For Jewellery: nul rabatter. For Home: gradvis bevægelse væk fra discount. Og vi designede Q4 2025 som den ultimative test på, om en mediestrategi bygget på efterspørgselskvalitet kunne holde i årets mest rabatdrevne periode.

Vi byggede mediestrategien med ét formål: at styre, hvem der kom ind i tragten og hvad de forventede, når de kom.

Hver kanal skulle løse den opgave, den er bedst til, på det tidspunkt i kunderejsen, hvor den gør mest.

UPPER FUNNEL: BYG EFTERSPØRGSLEN, INDEN DEN SKAL HØSTET
Seks uger inden Black Friday øgede vi upper funnel-investeringen 6% i Q4 og 10% på årsbasis. Paid upper funnel havde til formål at eksponere Georg Jensens produkter og prissætning til mennesker, der endnu ikke var klar til at købe, men som ville være det i november.
En bruger, der allerede har set en Fusion-ring eller et Bernadotte-lysestage i fuld pris i en brandkontekst, reagerer anderledes på en konverteringsannonce seks uger senere end en bruger, der møder brandet for første gang under Black Friday. Det er den mekanisme, hele strategien hviler på.

WEBSITE: ET SAMMENHÆNGENDE UNIVERS
Sideløbende blev websitet omdannet til et samlet Holiday-univers på tværs af Jewellery og Home. Produktbilleder på hvid baggrund blev erstattet af livsstilsbilleder med on-model styling og stærke miljøbilleder, der kommunikerede Georg Jensens æstetik frem for blot produktets udseende.
Formålet var at fastholde opmærksomheden og forlænge den brandoplevelse, upper funnel-eksponeringen havde sat i gang – så en bruger, der klikkede fra en paid annonce, landede i præcis det univers, de allerede kendte. Når det visuelle udtryk og prissætningen er konsistente fra annonce til landingsside, falder friktionen ved køb.

LOWER FUNNEL: AKTIV TILBAGEHOLDENHED
Da Black Friday-perioden begyndte, halverede vi lower funnel-budgettet på Paid Social. Paid Social i en rabatperiode rekrutterer primært prisorienterede brugere. Den efterspørgsel ville skade AOV og ROAS frem for at løfte dem.
Ved at trække os ud af auktionerne i den periode undgik vi at betale for trafik, der ville købe til lavere pris eller ikke konvertere til fuld pris overhovedet. Det var en præcisionsbeslutning, der var helt nødvendig for at være konsekvente i vores strategi.

EMAIL: KONVERTERINGSKANALEN TIL LOYALE KUNDER
Email tog den konverteringsopgave, som Paid Social normalt løser i november. Kanalen har to egenskaber, der gør den unik i denne kontekst: den koster ikke per eksponering, og den kan rammer præcise segmenter uden at sende et rabatsignal til det brede marked.
Vi kørte Jewellery som den primære kommercielle driver til loyalitetsmedlemmer, med udvalgte Home-produkter som sekundært indhold. Segmentering og timing blev koordineret direkte mellem marketing og eCom, så hvert segment modtog de produkter, de historisk havde vist interesse for, på de tidspunkter, hvor åbningsrater og konvertering er højest.
Det traditionelle Black Friday-udsalg blev erstattet af en eksklusiv presale-dag for loyalitetsmedlemmer, med email som det eneste medie. Vi brugte ingen betalte eller offentlige kanaler til at udbrede budskabet. Herved fik loyalitetsmedlemmerne en reel fordel, og Georg Jensen sendte ikke et eneste rabatsignal til resten af markedet.

Det mest sigende tal i hele casen er ikke væksten i sig selv, men det faktum, at vi halverede lower funnel-budgettet, oplevede et fald på 44% trafik til websitet - og alligevel fik 9% flere ordrer i perioden.

Konverteringsraten steg 96%. ROAS steg 36%. Det har været muligt, fordi den trafik, der kom ind, allerede kendte Georg Jensen, allerede var købsklar og IKKE ventede på et tilbud. Det er med andre ord brandinvesteringen fra seks uger tidligere, der kan aflæses i tallene.

Den samme tendens viser sig overalt: Full funnel ROAS steg 63% YoY og Meta lower funnel ROAS steg 39%, uden at vi brugte mere. eCom-omsætningen steg 15% på tværs af Europa og UK: Jewellery +12%, Home +18%. Den gennemsnitlige ordreværdi (AOV) steg 13%, hvilket betyder, at væksten ikke blot kom fra flere, men fra større ordrer. Det var præcis det, strategien var designet til.

Email bekræfter tendensen yderligere.Her steg omsætningen 38%, mens AOV steg 75% - og hele 60% af email-omsætningen kom fra Jewellery, kategorien uden et eneste rabattilbud i perioden.

Black Friday var den ultimative test. Vi erstattede det traditionelle udsalg med en eksklusiv presale-dag for loyalitetsmedlemmer. Presale-dagen voksede 84%, drevet udelukkende af egen database. Ingen paid media, ingen rabatsignaler til markedet. Den samlede Black Friday-periode endte på +5% YoY med 45% af omsætningen på fuld pris.

På markedsniveau: ROAS steg 16,6% i Danmark ved kun 4% mere spend og 24% i UK ved 9% mere spend. Brand search steg 12% samlet, hvilket er et konkret tegn på, at forbrugerne begyndte at søge mere aktivt på Georg Jensen. Det er effekten af seks ugers brandinvestering, der viser sig i søgeadfærden.

Vi gik ind i årets mest rabatdrevne periode med en strategi, der sagde nej til markedets logik. Vi kom ud med mere vækst, bedre marginer og en loyalitetsbase, vi kan bygge næste Q4 på.