Fuld på Cykel

"Fuld på cykel" er en vinderkampagne, fordi den – med et begrænset mediebudget - har formået at skabe en adfærdsændring og trænge igennem til en svær målgruppe. Det er en kampagne, der bygger på en stærk indsigt: kan vi få de unge til at tænke over farerne ved at cykle fuld gennem en opfordring til, at de stopper deres venner i at køre fuld på cykel?

Filmen blev produceret, så den ligner en autentisk og simpel håndholdt video optaget af de unge selv på iPhone. Vi ser tre unge fyre, der har drukket en del og griner ad den enes forsøg på at komme op på sin cykel. Det sjove ender dog brat og viser, hvordan en sjov aften i byen hurtigt kan ende galt. Den strategiske brug af de unges naturlige opholdssted på de digitale medier sikrede, at kampagnen blev set, husket og ultimativt skabte reelle adfærdsændringer. Med et kendskab på 51% blandt de 16-19-årige allerede efter første kampagneperiode, en liking på 92%, relevans på 94% og en VTR på 75% viser kampagnen, hvordan man kan opnå store resultater ved at kommunikere på målgruppens præmisser og skabe indhold, der virkelig resonerer med dem. "Fuld på cykel" har formået at bryde igennem støjen, og dens evne til at engagere og motivere de unge til at tage ansvar for både deres egen og deres venners sikkerhed gør den til en klar vinder.

Formålet med kampagnen var at reducere antallet af unge, der cykler, mens de er fulde, ved at øge bevidstheden om de farer, der er forbundet med denne adfærd. 31% af de 16-19-årige cyklister svarede i en repræsentativ spørgeskemaundersøgelse fra 2022, at de én eller flere gange inden for det seneste år har kørt på cykel, hvor de på grund af alkohol havde svært ved at styre cyklen (Rådet for Sikker Trafik og Wilke 2022). Mange kommer til skade. Derfor skulle kampagnen nedbringe antallet af unge, der cykler, mens de er fulde. Vi vidste godt, vi ikke kunne få alle unge til at lade cyklen stå, men hvis vi kunne få nogle af dem, der er mest fulde til at stoppe og få de unge til at stoppe deres venner, ville det have en stor trafiksikkerhedsmæssig effekt. Målet var ikke kun at ændre adfærd, men også at ændre holdninger ved at vise konsekvenserne af at cykle fuld på en måde, de virkelig kunne relatere til. Vi ville skabe en bevidsthed om farerne og starte en samtale blandt de unge.

Fra fuld på cykel til fuld af omtanke.

Målgruppen for kampagnen er de til tider udødelige unge i alderen 16-19 år, som er aktive i nattelivet. Problemet med at køre meget fuld på cykel blandt unge er udbredt. Undersøgelser, inklusive data fra Rådet for Sikker Trafik, skadestuedata og 15 interviews med unge i alderen 16-19 år, formede vores indsigter. Heriblandt, at traditionelle moraliserende budskaber ikke tiltaler dem, men autenticitet gør. Unges tendens til at dele underholdende videoer fra nattelivet på sociale medier inspirerede tilgangen. Undersøgelserne viste, at venner betyder alt for de unge, der ønsker at passe på hinanden, men også at fornuften kan forsvinde, når man bliver meget fuld. Konceptet blev testet i fokusgrupper med unge, der regelmæssigt cykler og færdes i byen. Velvidende at det særligt er de unge mænd, der kommer til skade, handlede filmen om tre drengevenner, men både piger og drenge i fokusgrupperne identificerede kampagnens koncept som det mest overbevisende til at forhindre deres venner i at køre fulde på cykel. Data og indsigter, kombineret med et dybt indblik i målgruppens mediebrug og digitale adfærd, gjorde, at kampagnen blev set og oplevet som relevant og personlig, hvilket ultimativt skabte en succesfuld kampagne i en ellers udfordrende målgruppe.

Et begrænset mediebudget på omtrent 500.000 kr. og en målgruppe der er yderst svær at segmenterer efter, grundet deres unge alder og fragmenterede mediebrug, satte krav til vores strategiske tilgang for at sikre den bedst mulige eksponering og påvirkning med det vigtige budskab.

"Fuld på cykel" blev lanceret i to strategiske perioder: maj-juni og august-september. Disse perioder blev valgt omhyggeligt for at eksponere målgruppen synkront med velkendte højsæsoner for festligheder i ungdomslivet – heriblandt studenterfester og studiestart. Ved at målrette kampagnen mod disse nøgleperioder, hvor vi ved, at unge er meget aktive i nattelivet og derfor også mest udsatte for farlig adfærd, som at cykle beruset, opnåede vi en optimal dosering af budskabet. Denne timing sikrede, at kampagnen nåede målgruppen, når de var mest modtagelige og tilbøjelige til at handle på budskabet, hvilket resulterede i en betydelig indvirkning på adfærdsændringer.

Indkøbsteknisk blev kampagnen inspireret af ”recency planning”, for at øge TOM. Annonceringen på YouTube har derfor haft ekstra tryk på dagene torsdag-lørdag for at sikre, at budskabet blev leveret så tæt på festsituationen som muligt for at øge sandsynligheden for, at de unge lod cyklen stå, inden de drog til fest, eller huskede at stoppe deres venner, hvis en farlig situation opstod.

Ud fra indsigten i målgruppen valgte vi at kommunikere på deres præmisser. Filmen blev skudt med en iPhone for autenticitet og deltes i formater, de unge genkender fra sociale medier. Ved at skabe en autentisk og genkendelig film, der taler direkte til de unge på deres eget sprog og i deres eget medieformat, sigtede vi mod at få dem til at tage ansvar, for både deres egen og deres venners sikkerhed. Vi valgte nøje kanaler som YouTube, In-App spil, Spotify, Snapchat og Instagram, hvor de unge er særligt aktive, for at sikre, at kampagnen nåede dem i deres daglige fællesskab. Derudover lagde vi et større medietryk mod unge mænd, som udgør en større del af dem, der kommer til skade på cykel i beruset tilstand. Vi var opmærksomme på at udbrede kampagnen på medier, hvor videoen naturligt blander sig i de unges normale feed, hvilket var essentielt for at sikre gennemslagskraft og relevans. Som en del af strategien, annoncerede vi torsdag-lørdag for at ramme de unge så tæt på den alkohol- og festsituationer som muligt. Denne strategi, kombineret med dyb indsigt i målgruppens adfærd og præferencer, var nøglen til kampagnens succes og evne til at skabe en reel adfærdsændring blandt de unge.

Kampagnens resultater oversteg alle forventninger og KPI'er. I nationalt repræsentative spørgeskemaundersøgelser blandt unge (udført af Wilke for Rådet for Sikker Trafik) så vi fra 2022 til 2023 en markant og statistisk signifikant reduktion på 6 procentpoint i andelen af 16-19-årige cyklister, der havde kørt meget fulde på cykel inden for det seneste år (31% i 2022 og 25 % i 2023). Dette svarer til omkring 11.000 unge, der potentielt undgår alvorlige eller fatale skader.

Desuden viste evaluering af kampagnen (udført af Epinion juni 2023), at 51% af de danske 16-19-årige havde set filmen, og 42% havde talt med andre om filmen og dens tematikker. Endnu vigtigere er, at 85% af de 16-19-årige blev motiveret til at stoppe deres venner, hvis de var for fulde til at cykle sikkert, og 75% blev motiveret til at lade cyklen stå, når promillen er for høj. Kampagnefilmen opnåede en imponerende liking på 92%, en høj VTR på 75%, og en imponerende skippable VTR på 47% på 30 sekunders versionen. Med over 4,3 millioner visninger skabte vi 21.587 timer – svarende til 900 dage med målgruppen. Yderligere engagerede kampagnen på sociale medier i alt 4.352 likes og kommentarer. Alt sammen opnået med det begrænsede mediebudget.

Disse tal demonstrerer ikke kun en dyb resonans og engagement i målgruppen, men viser også, hvordan selv begrænsede ressourcer kan skabe betydelige resultater og en reel samfundsmæssig forskel, når man kommunikerer effektivt med sin målgruppe på de helt rette platforme.