Fra leg til leads til læsning

Kampagnen er en vinder, fordi den sprang ud af et data-problem og endte som et data-eventyr. Med kampagnen har Saxo ikke blot elimineret problemet med kun at kunne lave målrettet markedsføring til kunderne via e-mail, men også opbygget en imponerende samtykkebase og bevist, at man gennem konkurrencebaseret lead-opsamling kan få leads af højeste kvalitet.

At skabe relevans for kunden er rettesnoren for alle elementer af kampagnen. I en tid, hvor førstepartsdata er noget, vi holder tæt til kroppen, er det helt afgørende, at kunden får en oplevelse af, at deres samtykkeafgivelse ikke blot er noget, der kommer annoncøren til gode, men også bringer kunden selv værdi. Denne værdi har Saxo med kampagnen formået at levere i form af relevant og personaliseret kommunikation på tværs af alle kundekontaktflader og dermed gjort vejen til den næste store læseoplevelse for den enkelte kunde kortere og mere personlig.

Kampagnens formål var at indhente samtykke til brug af førstepartsdata hos eksisterende og nye kunder samt profilere og berige dem med data, for herigennem at kunne sikre, at de på tværs af digitale medier kun ville møde relevant og personaliseret kommunikation fra Saxo og dermed få kortere vej til deres næste store læseoplevelse.

Startskuddet lød i sommeren 2022, hvor Saxo introducerede en ny samtykketekst, der gav mulighed for at benytte kundedata til målrettet kommunikation på tværs af flere kanaler som Facebook, Instagram, Google og addressable tv.

Målgruppen var unge og voksne læsere af Harry Potter-bøgerne. De ikoniske bøger har gjort en hel generation til læsere og tryllebinder – bogstaveligt talt – stadig børn såvel som voksne til bogsiderne.

Saxos historie underbygger bøgernes popularitet. Hele tre gange er en Harry Potter-bog blevet et års bestseller, vel at mærke som de eneste børnebøger nogensinde. ‘Harry Potter’ var desuden det suverænt mest bruge søgeord på Saxo.com året inden kampagnen, 2021, hele 24 år efter den første bog udkom på engelsk. Dertil kommer, at diverse spinoff-bøger som bl.a. Harry Potter-kogebøger, -strikkebøger, diverse pragtudgaver mv., altid har generere stort engagement på Saxos egne kanaler.

Målgruppen formodedes dog langt fra kun at være interesseret i Harry Potter-universet. Mange i målgruppen blev introduceret for Harry Potter-bøgerne, da de var helt unge, og med bøgerne satte læseglæden sig i dem. Forskning viser, at gode oplevelser med læsning i barndommen er grobund for blomstrende læselyst i voksenlivet, hvilket gjorde målgruppen ekstrarelevant for Saxo at kunne kommunikere til på en relevant og personaliseret måde.

Kampagnen blev igangsat den 3. juli 2022 og sluttede den 31. august 2022.

Sommerperioden er højsæson for læsning, og skoleferien en tid, hvor især forældre er ekstra meget på udkig efter gode læseoplevelser til og med deres børn. Derfor var perioden fra juli til august et oplagt valg til en kampagne med bøger, som mange forbinder med gode læseoplevelser for både børn og voksne.

Saxo greb således kombinationen af læselyst i sommermånederne samt Harry Potter-bøgernes store plads i manges læsehjerter som en fremragende mulighed for at nå ud til en stor skare af læsere.

Arbejdet med at indsamle samtykke til brug af førstepartsdata og derefter eksekvere på disse er fortsat siden, og kampagnen har dannet ramme for den måde, Saxo arbejder med førstepartsdata på i dag.

Strategien for kampagnen har været at gøre det attraktivt for både eksisterende og nye kunder at afgive deres samtykke, sådan at ikke blot Saxo opnår gevinst, men at kunderne også oplever at få værdi ud af det.

Erfaring har vist, at især gamification kan engagere brugerne, og derfor blev afsættet for kampagnen en quiz omhandlende Harry Potter-bøgerne, som repræsenterer gode læseoplevelser for både børn og voksne. Fokus var på at lave en quiz, som kunne udfordre selv de hardcore fans, samt at kunne tilbyde en særligt attraktiv præmie.

En enorm hype opstod omkring quizzen på både egne og købte kanaler og indbragte en imponerende mængde tilmeldinger og samtykker fra nye såvel som eksisterende kunder. Alle tilmeldte modtog herefter et skræddersyet mailflow over en periode på 30 dage og blev med det samme opfordret til at angive deres præference for hhv. fysiske bøger, lydbøger og e-bøger til senere målretning.

Samme data blev også anvendt til at kunne målrette dét af Saxos forskellige medlemskaber, der bedst matchede den enkelte kundes formatpræference, til vedkommende.

I løbet af de 30 dages mailflow blev de tilmeldte også præsenteret for et velkomstspil, der havde til formål at opsamle deres genrepræferencer og samtidig få dem til at gå på opdagelse på Saxo.com. Efter en måned modtog alle, der ikke havde handlet hos Saxo indenfor et halvt år, en mail med automatiske anbefalinger baseret på data om format- og genrepræference, sidebesøg og eventuel tidligere købs- og/eller streaminghistorik samt klikadfærd i mails.

Samme data udgjorde et stærkt grundlag at bygge den videre kommunikation op omkring, og det blev muligt at etablere forskellige målgrupper, som kunne målrettes forskellig kommunikation om nye relevante bogudgivelser samt genre- og nichetemaer på Saxos egne platforme.

Flere af målgrupperne, heriblandt alle med samtykke, alle med et eksisterende medlemskab, studiesegmenter og tidligere købere af specifikke forfattere, blev efterfølgende synkroniseret med Facebook og Google for at optimere spend og øge relevansen for kunderne.

Resultaterne for opsamlingen af de nye samtykker og det efterfølgende arbejde med at anvende dem oversteg alle forventninger.

Især to resultater understreger, hvor godt kampagnen har performet: 76 % af dem, der gav samtykke ved Harry Potter-quizzen, har stadig et aktivt samtykke pr. 31. maj 2023, og dertil kommer, at omsætningen pr. kunde med det nye samtykke er øget med 150 % sammenlignet med kunder med det gamle samtykke i samme periode.

I perioden 3. juli – 31. august 2022 tilmeldte 40.000 brugere sig Harry Potter-quizzen. Heraf havde Saxo eksisterende samtykke på 12.000 brugere, der blev opgraderet, mens 28.000 var helt nye i basen.

Quiz-elementet gjorde, at flere brugere på Facebook og Instagram taggede og udfordrede hinanden, hvilket øgede vores organiske reach og formentlig også var med til at trække langt flere nye brugere i basen fremfor blot opgradering af eksisterende.

På Facebook og Google har de synkroniserede målgrupper gjort det muligt for os at reducere vores mediebudget med 7 % om måneden og dermed optimere vores medieindkøb. Det skyldes bl.a., at vi med målgrupperne har kunnet ekskludere eksisterende medlemmer fra at se annoncer for medlemskabsprodukter samt målrette bogannoncer til samtykkebasen med relevante præferencer.