Fra lead til loyal kunde

Denne case viser vigtigheden i at kunne understøtte kundens rejse fra lead til loyal kunde på tværs af platforme og medier. Det handler om at være tilstede hvor kunderne er, men samtidig også om at være relevant i interaktionsmomentet. Kun ved at bruge kundens 1. parts data som identifikation er dette muligt.
Vi har skabt synergi mellem paid og owned media ved brug af 1. parts data og skabt en tværgående brand oplevelse. Resultaterne viser succesen man opnår ved at være relevant og tilstede på de forskellige stadier man går igemmem fra lead til kunde. Og endnu vigtigere, fra kunde til loyal kunde.
Vi har skabt en lead genereringsmotor som vi konstant gør større og stærkere ved at fodre fødekæden med kundernes egne 1. parts data og event data. Vores konstant stigende tilgang af nye leads, skaber ikke kun en større CRM database. Når vi serverer relevant indhold ud fra website adfærd og købsdata, får vi skabt engagerede SoMe følgere og e-mail subscribers, som flytter sig fra leads til loyale kunder. Dette skaber ikke bare synlige resultater, men også øget kundeloyalitet for Søstrene Grene brandet.
Samspil i vores Marketing Automation setup mellem web og e-mail understøtter kundernes forskellige online journeys med brandet. Vi displayer personaliseret indhold, både produkter og kategorier, men også DIY-videoer og opskrifter baseret på onsite adfærd og transaktionsdata. Løbende kombineres automatiserede lead scoring modeller med platformens indbyggede AI, så vi kan sende det rette budskab, på det rette tidspunkt. Vi forsøger at bearbejde leads til at shoppe hos os online. Skulle de falde fra, har vi lavet et net af funnel triggers til at gribe dem igen.
Resultaterne vi har skabt i samspil mellem Salesforce og Meta er blevet til en officiel succes case hos Meta. Deni Hadziabdic, Global Solution Manager, Meta udtaler: “Casen med Søstrene Grene viser vigtigheden af at arbejde med sine bedste leads, hvorfor vi sammen med Søstrene Grene kommer til at have et fremadrettet fokus på 1.parts data samt implementering af vores conversion leads løsning”. 
Løsningen er en vinder case, da vi har bygget et automatiseret digitalt økosystem, hvor vi strategisk bruger kundernes 1. parts data som bindeled mellem owned og paid media. Ydermere har vi formået at skabe loyale kunder på tværs af 15 markeder, hvor kendskabsgraden til Søstrene Grene brandet ikke er lige så stort som i Danmark.

Formålet ved vores automation setup er at skabe bedst mulige oplevelser således, at leads bliver til loyale kunder. Vi sigter efter at blive en helstøbt omnichannel-virksomhed, hvorfor vi konstant udbygger vores setup. Derfor valgte vi at teste effekten af vores 1. parts data fra Salesforce sammen med Meta gennem det førnævnte multicell løftstudie. Et setup kørte som business as usual, mens et andet brugte samme struktur, men også inkluderede 1. parts data.
Vi har implementeret et Salesforce cross-cloud setup (Salesforce Service Cloud, Salesforce Marketing Cloud, Social Studio), der sikrer, at data flyder på tværs af afdelinger. På den måde skabes der et 360° view af alle kunder med brug af standard connections. Datapunkter fra øvrige platforme bliver synkroniseret frem og tilbage mellem de tre Salesforce systemer – og således også aktivt anvendt på tværs af forskellige afdelinger. Det tekniske set-up er blevet et essentielt element i strategien om at levere kontinuerlig, relevant og inspirerende indhold. En ny disciplin, der på kort tid har vundet indpas som transaktionel katalysator og som et loyalitetsskabende element mod bestræbelserne på at levere “Experiences like no other” i hvert eneste touchpoint.
Lead Ads på Facebook og Instagram har i mange år været blandt de mest effektive kanaler for os ift. at kunne indsamle permissions. En stor del af Søstrene Grenes kundebase findes allerede på Facebook og Instagram, hvor vi har hhv. 2.3 og 1.8 mio. følgere.  
Løftstudiet målte på den inkrementelle værdi af at bruge vores loyale kunder fra Salesforce til at drive inkrementelle salg. Testen viste at datadelingen med Metas platforme tager vores automation setup til næste niveau. Med tilføjelsen har vi muligheden for at udnytte flere platforme til at nå vores loyale kunder og skabe omsætning uafhængigt af kanalen. Systemerne er bundet sammen gennem Conversion API, som tillader at sende data krypteret. Samtidig registrerer vores setup om et salg sker gennem nyhedsbrevet eller Meta, hvorefter brugeren ekskluderes fra annoncering. Brugeren overføres til et nyt automationflow med komplementære anbefalinger til det registrerede køb, hvor kunderejsen fortsætter.

Kunder har forskellige købsmønstre og vejen til konvertering er ikke lineær. Især ikke på tværs af flere lande. Men med vores metode til at mappe kundens digitale fodspor online, kan vi personalisere relevant indhold i vores mails. Ved at binde 1. parts data, transaktionsdata og adspurgt data sammen med onsite adfærsdata på website, giver det os utroligt mange indsigter i målgruppen. Indsigter som vi kan bruge i vores målrettede kommunikation, hvor alt indhold ikke er målgruppe fastlåst, men i højere grad personaliserede oplevelser. Vores avancerede Lead Scoring modeller som fortæller os hvornår den enkelte subscriber er interesseret i en af vores kategorier mixes med indbygget AI fra Salesforce platformen, for at vi kan opfylde præmissen; sende det rette budskab, på det rette tidspunkt, for mest muligt engagement med brandet.
Vi ekskluderer ikke potentielle kunder ved at targeterer prædefinerede demografiske målgrupper, men finder i stedet sandheden fra den opsamlede data vi får direkte fra dem. Hvis kunde X snart har fødselsdag og kunde Y skal have nye møbler, så kan vores Marketing Automation understøtte begge dele når det er relevant for kunden i det rette øjeblik.
Lead Ads på Facebook og Instagram har i mange år været blandt de mest effektive kanaler for os ift. at kunne indsamle permissions. En stor del af Søstrene Grenes kundebase findes allerede på Facebook og Instagram, hvor vi har hhv. 2.3 og 1.8 mio. følgere.  Vi mapper fra start af leadsne med Lead ID’s, så vi kan identificere subscriberen og se outputtet af vores førnævnte personaliserede interaktioner med dem. Dette samles i vores CRM database, hvor vi også løbende følger hvornår kunden sidst har handlet, hvor hyppigt kunden handler og hvor mange penge de handler for, for at vurdere værdien af vores Lead Ads aktiviteter til måling af ROAS.
Ved at have oprettet et digitalt økosystem mellem web, mail og SoMe, har vi skabt en leadgenereringsmotor som konstant bliver større og stærkere i takt med at vi får flere leads ind, som populere mere data og som i sidste ende sendes retur til Meta for at genstarte fødekæden.

En intens lead nurturing periode ved brug af marketing automation skaber performance på tværs af 15 markeder. Målet er øget kundeloyalitet. Midlet er samspil mellem Marketing Automation og Metas platforme, altså en kanalsynergi mellem owned og paid media. Løsningen skal ikke bare konvertere leads til kunder, men har det vigtigere formål at gøre kunder til loyale kunder. Rejsen fra at være prospect til loyal kunde starter med Lead Ads, hvor permission indhentes, herefter nurtures de igennem marketing automation, hvor data kobles på den enkelte subscriber. De mest værdifulde subscribers er dem, vi efterfølgende identificerer og genaktiverer på Metas platforme. Brugen af 1. parts data er nøglen til at skabe en kunde-værdistigning på 160 %.
Segmenterede audiences populeres med kundedata og sendes tilbage til Metas platforme for at møde kunderne på de medier, hvor de kan og vil interagere med Søstrene Grene. Et automatisk oprydningsjob fjerner løbende uengagerede subscribers og herved opretholdes relevante audiences til glæde for kunder og økonomi. 
De forskellige trin i den digitale kunderejse mappes på den enkelte subscriber, så vi kan følge deres stadier ned i marketing funnel. Fra signup til salg. Den data sendes tilbage til Meta, hvor algoritmen optimerer Lead ads efter de brugere som minder mest om vores loyale kunder. Vi overvåger indsatserne løbende ud fra et ROAS og ROI perspektiv, for at kunne dosere media spend optimalt.
For at holde os relevante og ikke at spame vores subscribers med e-mails, er der opsat automatiske hierakiske udsendelsesregler der styrer hvornår de skal trigges, alt efter hvor i marketing funnel leadsne befinder sig. En session på websitet kan nemt trigge flere e-mail udsend, derfor er det afgørende at eksempelvis en “abandoned cart” mail altid har fortrinsret ift. en “product interest” e-mail, da vi ønsker at at prioitere hvor købshensigten er størst. Indbygget AI (Einstein) i Salesforce overskriver konstant subscriberen rundt i forskellige predictive scores (Loyalist, Window Shopper, Conversion likelihood, Moste likely to click, Undersaturated og mange flere), så vi kan styre udsend og journeys alt efter subscriberens engagement.
E-mail templates er kodet til at indeholde dynamisk indhold, såsom info om favoritbutik, DIY-projekter, produkter, kategorier, tekst og grafikker, for personalisering af oplevelsen. Content er en essentiel del af Søstrene Grenes DNA, og hvad der tidligere var en tung proces ved at opsætte e-mail-kommunikation til 15 markeder, er nu erstattet med en automation-løsning, der har nedbragt redaktørtiden med 70 %.

Flere og flere brugere ønsker at være anonyme, når de bevæger sig rundt på digitale platforme. Det er noget, vi hos Søstrene Grene allerede har haft fokus på ved overgangen til en digital tilstedeværelse. Vores ønske har fra dag ét været at indgå i en meningsfyldt relation, som er svær at skabe gennem brug af tredjepartsdata. Af samme årsag har permissionopsamling og det at give kunder muligheden for at afgive data på deres præmis været et stort fokus. Der er ingen tvivl om, at kvalitet fremfor kvantitet spiller en rolle i den værdi, vi kan skabe efter, data er afgivet bevidst, da interessen således er gensidig.  
Et tidligt fokus på opsamling af 1. parts data betyder, at vi i dag har mere end en halv million permissions i Salesforce (owned media). Denne data er guld værd, og ikke kun fordi data danner grundlag for et effektfuldt automation setup, det giver os en unik mulighed for at indgå i en kundecentrisk dialog, blive klogere på vores kunder og deres præferencer. Derfor er skalering af permissions et centralt fokusområde. 
Opsamlingen af data er ikke et succeskriterie i sig selv. Det skal skabe værdi for os og for kunderne. Derfor arbejder vi strategisk med at få data til at flyde på tværs af Paid og Owned media. Både for at optimere marketing performance, men også for at give kunden den bedste oplevelse. Den enkelte subscribers får en mere relevant oplevelse med brandet og bliver ikke unødvendigt eksponeret for eksempelvis Facebook annoncering hvis man lige har foretaget et køb. Dette kunne ikke lade sig gøre uden brug af 1. parts data.
På Metas platforme er vores målgruppe stærkt repræsenteret, og qua en dalende effekt ved brugen af tredjepartsdata, var det oplagt at teste om vi kunne løfte performance for vores paid media kanaler ved genaktivering af 1. parts data opsamlet via Lead Ads. Vi fik i samarbejde med Meta udført et avanceret multicell løftstudie med en test- og en kontrolgruppe for at kunne vurdere resultaternes signifikans.

Analyse af kunder skabt af Facebook Lead Ads: 
- Kunder fra Lead ads er 160% mere værd end vores gennemsnitlige kunder, og har i gennemsnit en basket size der er 23% højere.
- Genkøbsraten for en lead ad kunde er 57%. Genkøbsraten for en gennemsnitlig kunde er 26% 
- Antal dage mellem køb: 71 dage for en gns. online kunde, 40 dage for gns. subscribers, 23 dage for lead ad subscribers. 
- Den samlede ROAS for vores Lead Ad aktiviteter gennem Metas platforme er 955% 
- Den samlede ROI for løsningen mellem Salesforce og Meta er 493% 

Resultater fra vores omfattende automation arbejde:
- Vores gennemsnitlige NPS-score er 74, svarende til excellent og tæt på verdensklasse som er 80
- 34% af vores online omsætning i 2021 kommer fra nyhedsbrevsmodtagere
- Vores nyhedsbrevsmodtagere har købt for mere end 71.000.000 DKK og placeret mere end 195.000 online ordrer
- 25 % af vores CRM database har handlet online
- Vi kan desuden spore at 5% besøger vores fysiske butikker, fordi de ser et bestemt produkt online. Er man modtager af nyhedsbrevet stiger tallet til 19% svarende til 378% flere loyale omnichannel-kunder

Resultater fra multicell studie i Metas platforme:
- 78% lavere CPA (salg) ved brug af 1. parts data. Det vil sige målt op mod kontrolcellen i testen, kunne vi lave konverteringer til en pris, som var 78% lavere sammenlignet med, hvis vi ikke brugte 1. parts data.
- 310% opløft i salget i testcellen hvor vi anvendte 1. parts data sammenlignet med kontrolcellen
- 330% højere ROAS målt for testcellen hvor vi anvendte 1. parts data sammenlignet med kontrolcellen
Resultaterne er blevet til en officiel succes case hos Meta. Deni Hadziabdic, Global Solution Manager, Meta udtaler: “Casen med Søstrene Grene viser vigtigheden af at arbejde med sine bedste leads, hvorfor vi sammen med Søstrene Grene kommer til at have et fremadrettet fokus på 1.parts data samt implementering af vores conversion leads løsning”.