Fra imagekrise til faglig stolthed – sådan knækkede vi kurven

Casen er en vinder, fordi den viser, hvad strategisk branding kan, når den flytter sig fra kampagne til kulturforandring.

TEC stod ikke bare med et synlighedsproblem, men med en større samfundsudfordring: lav prestige omkring erhvervsuddannelser og et stadigt stigende behov for faglært arbejdskraft. Løsningen blev derfor ikke endnu en rekrutteringskampagne, men en langsigtet brandplatform, der gjorde faglighed attraktivt, genkendeligt og relevant for unge.

Med en stærk visuel identitet, et nyt TEC.dk, autentiske elevfortællinger, tusindvis af billeder, løbende indholdsproduktion og kulturprojekter som FAGLÆRT og Le Fix-samarbejdet har TEC skabt et brand, der føles mere som mode, kultur og tech end traditionel uddannelseskommunikation.

Det stærke ved casen er koblingen mellem kreativitet og effekt. Den nye fortælling har ikke kun skabt opmærksomhed, men markante dokumenterbare resultater, der gør, at TEC nu kæmper med at få plads til alle interesserede, mens andre uddannelsesinstitutioner kigger misundeligt på.

Det er branding med reel forretningsmæssig, kulturel og ikke mindst samfundsmæssig effekt.

TEC stod over for en grundlæggende brandingudfordring. Ikke kun på egne vegne, men som en del af fortællingen om erhvervsuddannelser og faglærte i Danmark. Erhvervsuddannelserne har i en lang årrække kæmpet med lav prestige og faldende søgning, samtidig med at Danmark står over for en massiv mangel på faglært arbejdskraft. Hvis flere unge skulle vælge en erhvervsuddannelse, krævede det mere end kampagner – det krævede et langsigtet skifte i fortællingen om faglærte.

Strategien tog derfor udgangspunkt i en gennemgribende rebranding af TEC. Målet var at skabe en stærk og genkendelig brandplatform, der kunne løfte opfattelsen af erhvervsuddannelser og samtidig fungere som en langsigtet motor for rekruttering. For vi ved godt, at det at søge en uddannelse ikke er en hurtig, transaktionel handling, men nærmere en længere, velovervejet beslutning.

Udgangspunktet var en central indsigt: Unge vælger ikke kun uddannelse ud fra rationaler, men også ud fra identitet og relationer. Hvis erhvervsuddannelserne skulle fremstå attraktive, skulle de også føles relevante, stolte og kulturelt nærværende. Noget man kunne spejle sig i, som både ung og gammel.

Strategien blev at gøre TEC til et brand, der skiller sig ud og bliver attraktivt, karakteristisk, relevant og genkendeligt. Som viser faglighed frem med samme visuelle og kommunikative styrke, som man normalt ser hos bl.a. mode-, kultur- og techbrands.

Platformen står på tre principper:

1. En stærk visuel identitet
En markant ny visuel identitet og et nyt website skulle skabe en genkendelig platform på tværs af medier.

2. Content som brandmotor
Autentiske fortællinger med elever, værksteder og faglighed blev kernen i kommunikationen.

3. Langsigtet tilstedeværelse
Brandet skulle leve på tværs af platforme, både on- og offline: fra digitale oplevelser til udstillinger, events og samarbejder.

TEC skulle ikke lave en enkeltstående kampagne, men opbygge et brand, der over tid kunne ændre opfattelsen af erhvervsuddannelser og styrke TECs position for at øge ansøgningerne i et marked hvor skolerne på landsplan går tilbage.

Løsningen blev en integreret brandplatform, hvor TECs nye visuelle identitet, website, indholdsstrategi og kampagneaktiviteter arbejder sammen som én samlet brandoplevelse.

Kernen er det nye TEC.dk, der fungerer som både informationsplatform, contenthub og brandoplevelse. Sitet er designet med en kompromisløs visuel identitet.

Website og visuel identitet blev udviklet til at fungere som et fleksibelt fundament, der kan udbygges over tid. Den visuelt redaktionelle tilgang giver mere plads til reelt content i form af billeder og videoer, som får lov til at skinne. Kombineret med den markante farvepalette, typografi og supergrafik gør det brandet genkendeligt på tværs af alle digitale og fysiske kontaktpunkter.

Samtidig blev en omfattende contentstrategi lanceret, båret frem af et nysamlet in-house team.

En base af over 30 elevfortællinger i videoformat giver indblik i hverdagen på TEC og viser faglig stolthed gennem autentiske historier fortalt af eleverne selv. De blev suppleret af ugentlig videoproduktion for at sikre friskt og relevant indhold løbende.

Fotografi spiller en central rolle. Over 20.000 billeder er skudt for at dokumentere faglighedens æstetik og skabe et stærkt visuelt univers, der går igen på tværs af platforme, heraf er ca. 1.500 fotos endt i TECs officielle fotobank, som kan anvendes på tværs af uddannelser og medier.

Content lever ikke kun digitalt. Projekter som fotobogen og -udstillingen FAGLÆRT, samarbejdet med streetwear-brandet Le Fix og en omfattende fysisk brandaktivering skaber kulturel relevans og driver trafik tilbage til de digitale platforme.

Dermed fungerer TECs branding ikke som enkeltstående kampagner, men som en langsigtet platform, hvor website, content og kulturprojekter løbende styrker hinanden.

Den nye brandplatform har haft en markant effekt på både brandstyrke og rekruttering.

På få år er TEC gået fra at være en traditionel uddannelsesinstitution til et tydeligt og genkendeligt brand, der aktivt former fortællingen om faglært arbejde i Danmark.

Det styrkede brandmæssige udtryk har haft konkrete markante resultater:

- 29 % flere HTX-elever fra 2023 til 2026, i en periode hvor antallet af ansøgere på landsplan er faldet.
- 61 % flere elever til grundforløb 1 direkte fra grundskolen fra 2023 til 2026. En uhørt stigning, da tallet på landsplan er stagneret.
- Markant højere ansøgninger på tværs af alle uddannelser - tidligere var det svært bare at nå budgettet for hver enkelt uddannelse. Nu er normen at budgettet nemt overgåes og faktisk kæmper TEC nu med, at man slet ikke har plads til alle de elever, der gerne vil starte på en uddannelse.
- Rekordstore optag på GF2 i januar 2025 og efterfølgende januar 2026, hvilket er det højeste optag i et januaroptag i TECs historie.

Samtidig har brandingindsatsen øget engagementet omkring TEC:

- markant større tilslutning til åbent hus-arrangementer.
- øget trafik til TEC.dk.
- flere hundrede procentvis stigning i video-engagementet på TEC.dk.
- højere engagement på sociale medier.
- bred presseomtale og kulturel opmærksomhed omkring projekter som FAGLÆRT.

Den nye visuelle identitet og digitale platform fungerer i dag som et strategisk fundament for TECs kommunikation og rekruttering.

Hvor branding tidligere primært handlede om synlighed, er TECs brand i dag blevet et aktivt værktøj til at tiltrække elever, engagere samarbejdspartnere og styrke opfattelsen af erhvervsuddannelser i Danmark.

Resultatet er ikke blot større kendskab, men en dokumenterbar styrkelse af brand equity og rekruttering over tid, som ikke stopper foreløbigt.