Fra fordom til fællesskab – landboUngdom x LandbrugsMedierne

Mediebranchen kæmper med en strukturel udfordring: de unge læser ikke aviser. For LandbrugsMedierne var det ikke bare en trend — det var et eksistentielt spørgsmål. Gennemsnitslæseren ældes, og kontakten til den næste generation af landmænd, landbrugsansatte og landboungdom var ved at gå tabt.
I stedet for at vente på, at de unge ville komme til os, tog vi selv turen ud til dem.
Resultatet er et 2,5-årigt partnerskab med LandboUngdom — Danmarks største ungdomsorganisation inden for landbruget — der ikke blot skabte indhold til unge, men byggede et helt nyt fundament: analyse, relationer, redaktion og en dedikeret abonnementsvej, der fra nul har aktiveret 1.007 aktive digitale abonnenter i LU-segmentet (Iteras, 15. juni 2026).
Det er ikke en kampagne. Det er en strukturel forandring. Og det er gjort med en samlet investering på 31.633 kr. i betalte annoncer.
Hvad gør denne kampagne til en vinder? Fire ting:
1. Indsigt før produktion. Vi startede med analyse, ikke med et kreativt koncept. Surveys, fokusgrupper og workshops definerede både format, platform og tone of voice, før vi producerede et eneste stykke indhold.
2. Autenticitet som strategi. Webserien „På den anden side“, som er et af resultaterne af partnerskabet, er ikke reklame for landbruget — det er en ærlig, nysgerrig undersøgelse af forskelle og ligheder mellem land og by. Det virkede. 525.052 YouTube-visninger og 270.600 unikke seere taler for sig selv.
3. Teknisk og juridisk fundament. Databehandleraftalen med LandboUngdom (gældende fra 1. januar 2024) muliggjorde integration mellem LU's medlemsregister og vores abonnementssystem Iteras. Uden den: ingen segmentering, ingen aktivering, ingen målbarhed.
4. Kulturelt aftryk. De 2.071 artikler tagget med ungt indhold (9,58% af alt redaktionelt indhold) viser, at dette ikke er et projekt — det er en redaktionel omstilling.
Det her er et case, der dokumenterer, at et fagmedie — med begrænsede midler, men med den rigtige strategi og de rigtige partnerskaber — kan nå en generation, der ellers ville bruge deres tid et andet sted.

LandbrugsMedierne er Danmarks førende fagmedie for landbruget med landbrugsavisen.dk, fagmagasinerne Gris, Kvæg, Mark, TraktorTech, Kødkvæg m.fl. og tilhørende digitale platforme. Mediet når 119.000 ugentlige læsere (Kantar Gallup 2025) og 284.069 månedlige brugere på landbrugsavisen.dk (Google Analytics, maj 2026). Men medievanerne hos 16–35-årige i og omkring landbruget var ukendte territorier for os — og vores digitale produkter var ikke bygget til dem.
Udfordringen var tredelt:
1. Vi vidste ikke præcis, hvad de unge ville have — indhold, format, platform.
2. Vi havde ingen etableret relation til LandboUngdoms 5.000+ medlemmer.
3. Vi manglede en teknisk og juridisk ramme for at aktivere dem som abonnenter.
Vi besluttede at starte med at lytte, før vi begyndte at producere.
BEN 1 — ANALYSE (maj 2023 – maj 2024)
I samarbejde med LandboUngdom gennemførte vi en systematisk kortlægning af målgruppen:
– Kvantitativ survey på Dalum Landbrugsskole: 77 besvarelser om medievaner og indholdsønsker
– Kvalitativt fokusgruppe-panel: 4 studerende på 2. hovedforløb (kvæg, grise, mark)
– To fælles workshops med LU-ledelse om videoproduktion og markedstilgang (maj–aug 2023)
– Workshop med LU-medlemmer (maj 2024): 7 deltager-profiler, strukturerede svar
De centrale indsigter:
– De unge vil ikke høre om landbrug som samfundsdebat — de vil se andre unge i aktion
– Facebook og YouTube er de primære kanaler; korte og mellemlange videoformater foretrækkes
– Identifikation slår information: værter man kan „identificere sig med“ skaber engagement
– Land/by-spændingen er et ægte tema — ikke konstrueret
Disse indsigter definerede både webserie-konceptet, valget af nye indholdsformater og aktiveringsmodellen.
Databehandleraftalen med LandboUngdom er gældende fra 1. januar 2024 — det formelle nulpunkt for abonnentaktiveringen. De første LU-abonnenter startede 12. februar 2024.

Strategien hvilede på tre samtidige ben, der forstærkede hinanden:
BEN 2 — WEBSERIE „PÅ DEN ANDEN SIDE“ (apr 2024 – dec 2025)
Ud fra workshops og analysefasen blev hvert afsnit af serien tilrettelagt i fællesskab med LandboUngdom og Moot Agency. Konceptet tog afsæt i de indsigter, vi havde samlet: autentiske unge værter, land/by-tematik og en nysgerrig — ikke konfronterende — tone.
Med produktionsselskabet Moot Agency producerede vi webserien „På den anden side“ — 10 episoder (18 dele), ca. 15 min. pr. afsnit, med de to unge værter Dina (København, veganer) og Rasmus (Odder, landmandsstuderende og LU-bestyrelsesmedlem). Serien testedes på et panel af Dalum-studerende og byboere inden lancering.
Serien nåede 525.052 visninger på YouTube (apr 2024–jun 2026) med 879.675 eksponeringer og 270.600 unikke seere.
Distribution: YouTube, Facebook, landbrugsavisen.dk og LU's kanaler. Annoncering: 31.633 kr. samlet (konteringskode PDAS på samtlige fakturaer).
BEN 3 — REDAKTIONELT SPOR OG NYE FORMATER (efterår 2023 – dec 2025)
Analysefasen pegede entydigt på korte videoformater og autentiske fortællinger. Det førte til nye indholdsformater: reels, karruselopslag og stories — blandt andre især produceret af journalist Steven Vikkelssø Andersen og studentermedhjælper Louise Maegaard. I perioden 2023–2025 har redaktionen publiceret 2.071 artikler tagget med ungt indhold (LandboUngdom og På den anden side) — svarende til 9,58% af alt redaktionelt indhold.
85% af konverteringerne kom via LandbrugsMediernes egne SoMe-kanaler, 15% via LU's kanaler.
AKTIVERINGSFLOW
LU-landingsside (lu.landbrugsmedierne.dk) → Iteras (abonnementssystem) → automatisk aktivering af AltDigitalt ved email-match med LU's medlemsregister. Alle LU-abonnenter har et dedikeret kampagnespor i Iteras, som muliggør løbende opfølgning og segmentering. Sporet fandtes ikke inden databehandleraftalen — det er et teknisk og juridisk nulpunkt, der dokumenterer, at samtlige aktive abonnenter er skabt af dette partnerskab.

Fra nul til 1.007 aktive digitale abonnenter i LU-segmentet — dokumenteret i Iteras-udtræk, 15. juni 2026.
ABONNENTER
– 1.007 aktive LU-abonnenter (Iteras, 15. juni 2026)
– 1.160 LU-abonnenter totalt, 1.496 påbegyndte abonnementsforhold siden feb. 2024
– Tidligste LU-startdato: 12. februar 2024 (10 dage efter databehandleraftalen)
– 524 LU-medlemmer har logget ind 26.812 gange — gennemsnit 51 log-ins pr. bruger
WEBSERIE — YOUTUBE (apr 2024 – jun 2026)
– 525.052 visninger, 879.675 eksponeringer, 270.600 unikke seere
– 25.480 timers visningstid, gennemsnitlig visningstid: 3 min. 17 sek.
– 10 episoder (18 dele)
REDAKTIONELT SPOR — NYE FORMATER OG KULTURELT AFTRYK
– 2.071 artikler tagget med ungt indhold (LandboUngdom + På den anden side) i perioden 2023–2025
– Svarer til 9,58% af alt redaktionelt indhold — ungt indhold er ikke et projekt, det er en redaktionel prioritet
– Herudover andre relevante emner og tags med nye formater udviklet direkte fra workshop-learnings: reels, karruselopslag og stories
ORGANISK INSTAGRAM (mar 2025 – maj 2026)
– 497 opslag + 145 stories = 642 indholdselementer
– 777.837 organiske visninger
– 6.111 interaktioner
ANNONCERINGSPRIS PR. ABONNENT
– 31.633 kr. samlet på tværs af Google Ads og Meta (konteringskode: PDAS)
– Svarer til ca. 32 kr. pr. aktiveret abonnent
Samarbejdet har ikke blot skabt abonnenter — det har etableret en reproducerbar model for, hvordan et fagmedie kan rekruttere en ny generation af læsere via strategisk partnerskab, datadrevet indsigt og autentisk indholdsproduktion i nye formater.
Som chefredaktør Christian Friis Hansen formulerede det: „Vi har et ønske om i højere grad at være relevante for unge landmænd og unge på landet, der ikke læser avis eller printede magasiner og formentlig heller ikke kommer til det.“
Det mål er nået.