Fra data til talk of the town

Det er nemt at tale til alle. Det er svært at få alle til at føle, at man taler til netop dem.
Det gjorde vi med denne kampagne – med data som grundlag og indsigt som løftestang.
Med en dyb medlemsindsigt, humor og et glimt i øjet forvandlede vi et bredt og generisk medie til en nærværende, personlig og lokal platform, som fik den enkelte modtager til at føle sig som en del af fællesskabet.
Denne kampagne er resultatet af et månedlangt, fokuseret arbejde med målgruppeindsigter baseret på millionvis af datapunkter og solide medieindsigter, som skulle sikre, at udrulningen af kampagnen gjorde budskabet relaterbart for over 2 millioner mennesker. I spændfeltet mellem to modpoler – det helt nære og personlige fra medlemsbasen og det absolut brede og mainstream i outdoormediet – fandt vi magien, der gjorde, at denne kampagne løftede ikke kun brandparametre, men også det direkte salg i en grad, som langt oversteg vores forventninger.
Derudover blev kampagnen samtidig startskuddet til en ny og mere personliggjort tone of voice for Matas, som sidenhen har gennemsyret vores kommunikation med forbedret performance på tværs af både brandparametre og omsætning til følge.

En af Danmarks største kundeklubber rundede medlem nummer 2 millioner, og det skulle naturligvis markeres!
Men i stedet for en taktisk her-og-nu-kampagne med ekstra skarpe priser, som er glemt igen i morgen, ville vi gerne kommunikere til medlemmerne, at vi kender dem, og at vi er der med dem – at Club Matas er et fællesskab bygget på ligheder langt mere, end den blot er et fordelsprogram.
Vi ønskede at vække fællesskabsfølelsen blandt vores medlemmer og at give dem et smil på læben gennem en kærlig, humoristisk kampagne bygget på indsigter om lige netop dem.

Kampagnen var en hyldest til vores 2 millioner dejlige medlemmer! Og i Matas kender vi vores medlemmer. Vi ved, hvad, hvor ofte, i hvilken rækkefølge og hvornår de køber – men vigtigere endnu: Vi forstår, hvordan det siger noget om deres liv og vaner.
Og så fandt vi deres fællestræk. For selvom Club Matas i nogens øjne måske ”bare” er en medlemsklub, så viser data med al tydelighed, at vores medlemmer har langt mere til fælles, end de sikkert går og tror.
På den indsigt byggede vi derfor en hyldestkampagne, hvis primære formål var at vise medlemmerne, at Matas – på trods af et landsdækkende netværk, som skaber convenience – stadig er den hyperlokale sparringspartner, som kender sine medlemmer helt ind til benet.

Kampagnen blev muligvis kun rullet ud i et par uger i september 2024, men konceptet har skabt grobund for en styrket og mere personliggjort tone of voice i Matas, som vi siden har bygget videre på – på tværs af kampagner.
Derfor rækker kampagnen langt ud over sin egentlige tid i markedet.

CRM gone Outdoor. Hvordan gør man personaliseret kommunikation til en samtalestarter?
I stedet for at sende et personligt budskab til den enkelte lod vi de lokale indsigter leve i det offentlige rum – og ramte bredt med præcision.
Strategien byggede på et møde mellem to modpoler: det fuldstændig nære og personlige i CRM-data og den absolut bredeste og mest mainstream mediekanal overhovedet.
For det var lige netop den indsigt – at et brand sker mellem mennesker – som skulle få kampagnen til at flyve.
Så vi måtte finde en løsning, som fik folk til at føle, at vi talte til dem – både personligt, men i særdeleshed også i fællesskab.
Ved at omsætte adfærdsdata til relaterbare tekster og dele dem bredt – landsdækkende lokalt – skrev vi os ind i hverdagen hos danskerne med sætninger, der føltes som noget, man kunne have sagt selv.
Det var således en trebenet indsigtstaburet, som dannede grundlag for kampagnen:

Målgruppeindsigt: Købs- og medlemsdata på tværs af flere millioner touchpoints

Forbrugerindsigt: Det lokale særpræg, som sikrede, at vi ramte formuleringen med nok lokal kant til at skabe genklang og resonans i lokalområdet

Medieindsigt: Et brand sker mellem mennesker, så vi skulle sikre tilstrækkelig synlighed og frekvens til at kunne facilitere en samtale

Kampagnen skabte ikke bare synlighed – den skabte samtale.
Vi oplevede massiv organisk spredning – blandt andet via Anders Hemmingsen, men også personlige delinger, hvor folk delte “deres” budskab med stolthed.
Målinger viste samtidig øget brand liking i perioden efter kampagnen, og med denne kampagne beviste vi, at én kanal – brugt strategisk og kreativt – kan levere både emotionelt engagement og forretningsmæssig effekt.
Som en bonus leverede kampagnen nemlig tilmed en ROI på 5,4 på det kortsigtede salg.