Fra data til talk of the town

”If you treat your customers well, you’ll get the regulars you deserve.” Sådan lyder det fra professor i marketing, Byron Sharp. Den tilgang tror vi i Matas også på, og derfor anser vi heller ikke Club Matas som en loyalitetsklub. Det er et fællesskab, som har vist sig (også) at bygge loyalitet. Derfor var det heller ikke svært for os at tage en anden vej end point og procenter, da vi skulle ud at markere, at Club’en havde rundet 2 millioner medlemmer. Men hvordan får man 2 millioner forskellige mennesker til at føle sig set i samme annonce, uden at give dem særlige rabatter eller tilbud?
Svaret lå i lige netop den relation, vi har til vores medlemmer. Vi ved, hvad, hvor ofte, i hvilken rækkefølge og hvornår de køber – men vigtigere endnu: Vi forstår, hvordan det siger noget om deres liv og vaner. Vi fandt deres fællestræk og kommunikerede personligt til masserne, fordi vi ved, at det er i interaktionen med andre mennesker, at magien ligger. Det er dér, man relaterer. Til andre mennesker – og til brandet.
Med denne kampagne brugte vi førstepartsdata til at relatere – ikke aktivere. Vi talte i øjenhøjde til danskerne og beviste, at man med den rette kombination af indsigt, målgruppeforståelse og knivskarp copywriting kan styrke relationen mellem brand og forbrugere i en grad, så det både skaber umiddelbar omsætning, men også påvirker både NPS og forbrugernes holdning til Matas’ annoncer positivt.

Vi ønskede at hylde fællesskabet mellem Matas og vores nu 2 millioner trofaste medlemmer, og vi ville gerne give dem noget tilbage. Ikke i form af flere fordele (for dem er der allerede masser af i Club Matas 😉), men i form af et smil på læben og en følelse af at være blevet set.
Formålet med kampagnen var derfor at styrke relationen til vores medlemmer yderligere ved at forsikre dem om, at vi i Matas kender dem, ser dem og er der for dem.
Ved at aktivere vores viden på en ny og overraskende måde gjorde vi kommunikationen nærværende – og vi lykkedes med at styrke det følelsesmæssige bånd til brandet.

Vi talte først og fremmest til de 2 millioner medlemmer af Club Matas, som vi kender og værdsætter så uendeligt højt! Men vi talte også til de millioner af mennesker, som endnu ikke har meldt sig ind i fællesskabet, men som er mere end velkomne i Club’en.

Hele den kreative idé og kampagnens indsigt bygger på målgruppeindsigter. Vi kender vores medlemmers forhold til skønhed og sundhed bedre end de fleste, og når vi angreb den indsigt i et bredere perspektiv, blev det tydeligt, at danskerne har mange fællestræk. Og også at Danmark, om end vi er et lille land, har solide lokale særegenskaber. Den indsigt blev til en kampagne, der skabte genklang hos vores kunder.

Kampagnen blev muligvis kun rullet ud i et par uger i september 2024, men konceptet har skabt grobund for en styrket og mere personliggjort tone of voice i Matas, som vi siden har bygget videre på – på tværs af kampagner. Derfor rækker kampagnen langt ud over sin egentlige tid i markedet.

Vi ville vise, at Club Matas ikke bare er en konto, men et fællesskab. At vi ikke bare kender dine køb, men forstår din hverdag. Og at vores relation til dig ikke starter ved rabatten, men ved relevansen.
Strategien for kampagnen tog således udgangspunkt i CRM, men vi ønskede, at medlemmerne kunne relatere ikke kun til brandet, men også til hinanden. For det er her, fællesskabet ligger. Løsningen blev en strategi, der forbandt to modpoler: det fuldstændig nære og personlige i CRM-data og den absolut bredeste og mest mainstream mediekanal overhovedet.
Ved at omsætte adfærdsdata til relaterbare tekster og dele dem bredt – landsdækkende lokalt – skrev vi os ind i hverdagen hos danskerne med sætninger, der føltes som noget, man kunne have sagt selv.
Målet var ikke respons, men genkendelse. For det er dér, relationen opstår – når folk føler sig set.

Kampagnen demonstrerede, at ægte loyalitet bygger på relationer – ikke på point og køb. Vi ramte noget særligt i vores medlemmer med budskaber, som var skrevet til lige netop dem.
Det resulterede i en kampagne-ROI på 5,4, målt på det kortsigtede salg – et ekstraordinært resultat for en brandingkampagne uden nogen form for call to action. Men endnu vigtigere, så vi et markant løft i både brand liking og NPS, særligt i lokalområder, hvor budskaberne var skræddersyet til byens præferencer. Hertil steg medlemmernes holdning til, at Matas’ annoncer taler til dem, med +16 % i perioden lige efter kampagnen sammenlignet med lige før.
Alt dette tilsammen bekræfter kampagnens kerne: at loyalitet skabes af relation langt mere end af transaktion.