Fra Black Friday til Green Friday

Kan en virksomhed lykkes med at skabe en ændring i adfærd og holdning, når selvsamme virksomhed betragtes som en del af problemet? Med sine Green Friday-kampagner har IKEA samlet en særdeles bæredygtig løsning på dette spørgsmål.

IKEAs Green Friday-koncept er en vindercase, fordi IKEA tager kampen op mod selve symbolet på overforbrug - Black Friday - og gennem kampagnerne ændrer forbrugernes bevidsthed og adfærd i en bæredygtig retning. Med Green Friday viser IKEA vejen for, hvordan virksomheder og marketing kan bidrage positivt til den grønne omstilling.

Foruden at ændre forbrugerholdning og -adfærd som en del af en grøn mission, har indsatsen også haft positiv betydning for forretningen. IKEA har i årevis haft udfordringer med brandperception omkring kvalitet og holdbarhed, og disse parametre er øget med 12% de seneste tre år, og efter den seneste kampagne i 2021 er salget af brugte møbler steget med hele 33%.

Den cirkulære genbrugstankegang er nu så integreret i IKEAs forretning, at Green Friday ikke bare er et isoleret moment, men et movement. Jävla snyggt!

IKEA Danmark holder ikke Black Friday: Dels fordi de tilbyder lave priser hver dag, og dels fordi IKEA ønsker at inspirere forbrugerne til at leve mere bæredygtigt. I stedet for at hoppe med på den udsalgsbølge, der rammer forretninger verden over den sidste fredag i november, har IKEA Danmark i stedet fokus på at starte en grøn bevægelse, der kan flytte fokus fra køb-og-smid-væk-kulturen til en grønnere, mere bæredygtig tankegang. IKEA kalder det Green Friday.

Siden 2019 har IKEA ønsket at sætte fokus på det overforbrug, Black Friday står for. Siden strategien startede, har IKEA hvert år til Black Friday lanceret et nyt koncept, der skulle gøre det nemmere for forbrugerne at leve bæredygtigt ved at købe, videresælge og genanvende brugt i stedet for at købe nyt. Med andre ord: Tænke cirkulært. Og 2021 var ingen undtagelse med lanceringen af IKEAs egen genbrugsbutik CIRKULÄR.

Udover at skubbe købsadfærden i en mere bæredygtig retning, er det også et mål for Green Friday-aktiviteterne, at de skal medvirke til at ændre forbrugernes opfattelse af IKEA og IKEA-produkter, så disse opfattes som miljøforsvarlige anskaffelser via deres oplagte genbrugspotentiale. Dermed søger IKEA ikke kun at hjælpe forbrugerne med at lægge afstand til køb-og-smid-væk-kulturen; de vil også gerne vise, at deres produkter er af så god en kvalitet, at de kan bruges igen og igen og dermed opfattes cirkulært.

Bag strategien og de (indtil videre) tre kampagner ligger et solidt indsigtsarbejde, som IKEA har brugt til at blive klogere på forbrugernes bekymringer, motivationer og tanker om bæredygtighed. Blandt andet viser IKEAs egne forbrugerstudier, at danskerne generelt ønsker at leve mere bæredygtigt, og at de gerne vil køre køb-og-smid-væk-kulturen på genbrugspladsen. Men mange er i tvivl om, hvordan de kan gøre en forskel og en stor andel – særligt unge – forventer i stigende grad at brands guider dem med løsninger og produkter. I den sammenhæng var det en mavepuster for IKEA, at de blandt en del forbrugere
pga. prisniveau stadigvæk opfattes som lav kvalitet og dermed netop som køb-og-smid-væk fremfor genbrugsværdigt. Fy fan!

Forbrugernes ønske om hjælp er en væsentlig brik i Green Friday-aktiviteternes udformning. Derfor fremhæves ikke alle de gode initiativer, som IKEA har på miljøfronten, men der fokuseres på, hvordan brugerne via deres eget forbrug helt lavpraktisk kan tænke og ikke mindst agere cirkulært. I den sammenhæng er det også blevet studeret hvilke adfærdstriggere, der bør indgå i kommunikationen for at opnå målsætningen:
• Adgang (det skal være bekvemt og fysisk tilgængeligt)
• Nydelse (det skal føles godt og frivilligt)
• Udbytte (tid, penge, prestige)
• Moralsk (det skal føles etisk rigtigt).
Green Friday-aktiviteterne kan sætte hak ud for alle disse motivationsfaktorer.

Forbrugerne har altså bæredygtige ambitioner på egne vegne, men de står i bemærkelsesværdig kontrast til de seneste års salgsrekorder på Black Friday, hvilket afslører, at gode tilbud får de grønne intentioner til at gå i sort. Der findes derfor ikke en bedre dag til at inspirere forbrugerne til at ændre adfærd og leve mere bæredygtigt end på årets største forbrugsdag. Så når konkurrenter hopper på udsalgsbølgen og opfordrer forbrugerne til at købe nye produkter, går IKEA mod denne strøm med et grønt, cirkulært budskab.

Det store kampagnetryk er udrullet ifm. Black Friday i november i de tre år, strategien har eksisteret. Den seneste kampagne har således kørt i november 2021, hvor IKEA nåede ud til 82% af målgruppen P20-49.

IKEAs Green Friday-koncept er en længerevarende strategisk retning, der med forskellige kampagner fokuseret omkring Black Friday, har til formål at inspirere til, hvordan man kan leve mere bæredygtigt. Det er essentielt at inspirere og ikke formane med løftede pegefingre.

IKEAs møbler er designet til at blive genbrugt, gensolgt og repareret. Så trods den problematiske kvalitetsopfattelse er faktum, at IKEAs møbler er af samme gode kvalitet som de fleste high-end producenter, og dette bekræftes kun af, at tusindvis af IKEA-produkter sælges igen og igen via gensalgsportaler som DBA.dk. Dette blev startskuddet til Green Friday-strategien og de tilhørende årskampagner:

Green Friday 2019: I 2019 introducerede IKEA BLACK FRIDAY (RE)SALE, der i et samarbejde med DBA gjorde forbrugerne opmærksom på, at de kunne købe brugte IKEA-møbler på DBA.dk til Black Friday i stedet for at købe nye. Således bød 2019-udgaven af Green Friday på budskabet ”Køb brugt, hvis du overvejer at købe nyt på fredag.”

Green Friday 2020: Året efter præsenterede den svenske møbelvirksomhed IKEA GENSALG. Her brugte IKEA Black Friday til at fortælle, at forbrugerne har mulighed for at sælge deres brugte møbler tilbage til IKEA med henblik på gensalg eller anden genanvendelse. Tilbagesalg af møbler udløste et tilgodebevis til IKEAs varehuse og GENSALG blev lanceret med budskabet ”Giv dine brugte IKEA-møbler et nyt liv”.

Green Friday 2021: Ved Black Friday i 2021 lancerede IKEA CIRKULÄR, som er IKEAS egen genbrugsbutik i varehusene. Med CIRKULÄR får de tilbagekøbte genbrugsmøbler en fremtrædende plads i hvert varehus, så kunderne i et let tilgængeligt og inspirerende univers kan købe brugte møbler til gavn for både planeten og pengepungen. Lanceringen af CIRKULÄR var en stor succes, og budskabet ”Prøv noget nyt. Køb noget gammelt” gik rent ind hos forbrugerne i 2021.

Som en ekstra kundeindtrækker til varehusene og for at demonstrere møblernes langtidsholdbare kvalitet og designarv, blev der i år også afviklet et særligt event i form af IKEA VINTAGE SALE. Her blev gamle IKEA designklassikere via lodtrækning gensolgt til originalpris. Disse møbler tilbagekøbte IKEA selv til formålet. Dette år kunne besøgende således købe VILBERT-stolen, som Verner Panton designede i 1993, til de knap 700 kroner, som stolen kostede tilbage i 90’erne.

De enkelte Green Friday-kampagner har hver haft forskellige flotte resultater, som har skubbet danskerne i retning af en mere bæredygtig købsadfærd. Ved den første kampagne steg antallet af søgninger efter brugte IKEA-møbler på DBA med næsten 900%. Året efter modtog IKEA i varehusene 450 brugte møbler, som i 2021 steg til hele 3.412 brugte møbler indleveret af forbrugerne i kampagneperioden. Det svarer til en stigning på 656% fra det foregående år. Disse møbler blev gensolgt via CIRKULÄR eller genanvendt på anden måde.

Green Friday-kampagnerne har hvert år haft mærkbar impact på IKEAs brand-KPI’er. Gennemsnitligt er Positive Impact steget med +23% og Brand Desire med +15% for hvert år, kampagnerne har kørt.

På rangeringen over ”Most Sustainable Brands according to the Danish consumers” er IKEA hoppet fra en 14. plads i 2018 til at være nummer 6 i den nyeste rapport fra 2022.

IKEA har i løbet af det foreløbigt 3 år lange koncept slået deres egne rekorder flere gange. Med den seneste kampagne i 2021 steg salget med +4% i uge 47-48 samt med +28% på Green Friday sammenlignet med året før. Og salget af brugte møbler i IKEA går nu som varmt (knæk)brød, da det siden lanceringen af CIRKULÄR er steget med hele 33%.

Sidst og på ingen måde mindst er kvalitetsopfattelsen – som IKEA historisk har kæmpet med pga. lave priser – steget med 12% siden den første kampagne i 2019. Ja, det er jättebra!

Black Friday er faktisk slet ikke så sort længere.