Fordi fremtiden er noget vi skal glæde os til

I en moden pensionsbranche bliver det stadig sværere at skabe vækst gennem produkter, afkast og pris ale-ne. Derfor har PFA valgt en anden vej. Virksomheden besluttede at gøre empati og nærvær til en strategisk konkurrencefordel. Ikke som en kommunikationsøvelse, men som et princip for hele forretningen.
Udgangspunktet er, at PFA først skaber værdi, når kunderne får mulighed for at leve det liv, de ønsker. Derfor skal PFA ikke kun hjælpe mennesker med deres pension, men også med de udfordringer, der opstår længe før de forlader arbejdsmarkedet.
Den erkendelse blev omsat til en ny brandplatform, en ny måde at kommunikere på og en bred implemente-ring på tværs af kunderejser, rådgivning, sundhedstilbud, ledelseskommunikation og digitale kontaktpunkter.
Samtidig blev sundhed, seniorliv og samfundsansvar løftet frem som strategiske indsatsområder. PFA valgte med andre ord ikke blot en ny kommunikationsplatform, men at gøre empati og nærvær til et styrende prin-cip for kundeoplevelsen i form af et større fokus på sundhedsindsatser med konkret værdi for kunder og samfund.
Resultatet er en strategi, der har styrket både brand og forretning. PFA har løftet kundernes oplevelse af virksomheden, styrket loyaliteten, indtaget førstepladsen blandt de kommercielle pensionsselskaber i EPSI- analysen, rykket fra nr. 3 til nr. 1 i Aalunds Firmapensionsbarometer og samtidig hjulpet næsten en halv million danskere årligt gennem sundhed, rådgivning og støtte.

PFA er Danmarks største kommercielle pensionsselskab med ansvar for mere end 1,3 millioner kunder. Men i et marked, hvor produkter, afkast og lovgivning i stigende grad gør konkurrenterne ens, bliver det stadig sværere at skabe varige konkurrencefordele gennem de klassiske parametre alene.
Samtidig ændrer kundernes forventninger sig. De forventer ikke kun økonomisk sikkerhed den dag, de går på pension. De forventer, at deres pensionsselskab hjælper dem med de udfordringer, der påvirker deres liv undervejs: sygdom, stress, arbejdsliv, overgang til seniorliv…
PFA’s analyser viste samtidig, at omdømmet i langt højere grad blev drevet af menneskelige faktorer som tillid, fairness, sundhed og optimisme end af finansielle produkter. Samtidig blev samfundsansvar løftet til en selvstændig hjørnesten i virksomhedens nye forretningsstrategi. Ambitionen var at skabe kundeoplevelser, der både styrker kundernes livskvalitet og bidrager til at løse samfundets voksende udfordringer med trivsel, sundhed og et længere arbejdsliv.
Det førte til en grundlæggende strategisk beslutning: PFA skulle ikke længere alene konkurrere om at have de bedste pensionsprodukter. Virksomheden skulle konkurrere om at være det pensionsselskab, der bedst for-står mennesker og skaber værdi gennem hele livet. Empati og nærvær skulle ikke være noget, PFA talte om, men et forretningsprincip, der kunne mærkes i produkter, rådgivning, sundhedstilbud, og virksomhedens rolle i samfundet.

PFA valgte ikke blot en ny kommunikationsplatform. Virksomheden besluttede at gøre empati og nærvær til et styrende princip for hele kundeoplevelsen.
Brandplatformen “Fordi fremtiden er noget, vi skal glæde os til” blev det fælles udgangspunkt for markedsfø-ring, kundekommunikation og ledelseskommunikation. Første skridt var at flytte samtalen om pension. I ste-det for at kommunikere afkast, produkter og økonomi tog PFA udgangspunkt i det liv, pensionen skal gøre muligt. Kampagnen “Hvad glæder du dig til?” satte ord på de mennesker, drømme og oplevelser, pensionen skal understøtte, og gjorde fremtiden personlig og nærværende.
Næste skridt var at omsætte strategien til konkrete kundeoplevelser. Under overskriften “Kort vej til hjælp” blev sundhed en central del af PFA’s værdiskabelse. Gennem rådgivning, sundhedsindsatser og målrettede kampagneindsatser gjorde PFA hjælpen mere synlig, tilgængelig og menneskelig. Kampagnen satte desuden ansigt på de behandlere, rådgivere og eksperter, der hver dag hjælper kunder videre gennem sygdom, stress og usikkerhed.
Strategien blev samtidig implementeret bredt i organisationen. Tekster på pfa.dk og Mit PFA, kundemails, breve og opslag på sociale medier blev omskrevet med afsæt i den nye platform og tone of voice. Podcasten Den Lyse Side gjorde håb, modstandskraft og mental trivsel til en løbende del af dialogen med kunderne. Her inviterede vært Mette Corneliussen gæster som Søs Egelind, Alex Vanopslag, Anne Hjernøe og Jacob Mark til personlige samtaler om sygdom, stress, sorg og nye begyndelser. Samtidig brugte administrerende direktør Ole Krogh Petersen aktivt platformens perspektiv i kronikker, interviews og den offentlige debat.
På den måde blev empati ikke kun et nyt brandløfte. Den blev omsat til en ny måde at udvikle kundeoplevel-ser, kommunikere og skabe relationer på tværs af hele virksomheden, så alt, hvad PFA gør dokumentérbart skaber værdi for kunderne og vores fælles samfund.

PFA’s strategi gjorde ikke alene virksomheden mere relevant i kundernes liv. Den styrkede også relationen til kunderne, konkurrencepositionen og den værdi, virksomheden skaber for både mennesker og samfund.

Strategien styrker relationen til kunderne:
• PFA’s samlede NPS stiger fra 14 i 2023 til 40 i 2026 (+26 point).
• Den positive opfattelse af PFA stiger fra 38% til 47% (+24 %).
• Oplevelsen af, at PFA har stort kundefokus, stiger med 22%.
• Oplevelsen af, at PFA skaber økonomisk tryghed, stiger med 20%.
• Oplevelsen af, at PFA hjælper kunder ved sygdom, stiger med 18%.

Strategien skaber konkret værdi for kunder og samfund:
• PFA gennemfører næsten 500.000 sundhedsindsatser i 2025, en stigning på 13 % siden 2023.
• Antallet af børn og voksne i behandlingsforløb stiger med 39 % siden 2023.
• 10 % flere langtidssygemeldte kommer tilbage i arbejde.
• 205 virksomheder deltager i PFA’s seniorindsatser og repræsenterer flere end 100.000 medarbejde-re.

Strategien styrker PFA’s konkurrenceposition:
• PFA’s portefølje af virksomheds- og organisationskunder vokser med 41% på to år, herunder en nettotilgang på 1.086 i 2025.
• PFA går fra nr. 3 til nr. 1 i Aalunds Firmapensionsbarometer.
• I Berlingskes Imageanalyse rykker PFA fra nr. 35 til nr. 13 og bliver den højest placerede finansielle virksomhed.
• I EPSI 2025 er PFA det højest placerede kommercielle pensionsselskab på kundetilfredshed og indta-ger førstepladsen på image, loyalitet, produktkvalitet, servicekvalitet og værdi for pengene.
• Ved frit valg vil 14% af danskerne vælge PFA mod 5 % til den nærmeste kommercielle konkurrent, en præference der er 180% højere.

Resultatet viser, at PFA har skabt en strategi, hvor kunde- og forretningsværdi ikke er hinandens modsætnin-ger, men hinandens forudsætninger. Empati blev ikke et kommunikationsgreb, men et forretningsprincip, der blev omsat til nye kundeoplevelser, nye løsninger og dokumenterbare resultater.