Fordi fremtiden er noget vi skal glæde os til

Pension er blandt de vigtigste økonomiske beslutninger i livet. Alligevel er det de færreste, der bruger ret meget tid på at tænke over den. Ikke fordi vi er ligeglade med vores fremtid. Tværtimod. De fleste er bare mere optagede af det liv, de gerne vil leve, end af de finansielle produkter, der skal gøre det muligt.

Det var udgangspunktet, da PFA besluttede at bygge et brand, der er relevant længe før pensionen. Ambitionen var at flytte relationen fra opsparing til omsorg og gøre PFA til pensionsselskabet, der ikke kun hjælper mennesker med deres pension, men med livet omkring den.

Over tre år er positionen blevet udfoldet gennem brandplatformen “Fordi fremtiden er noget, vi skal glæde os til.” Først ved at sætte fokus på det liv, pensionen skal understøtte. Siden ved at bringe PFA tættere på danskerne gen-nem sundhed, rådgivning og hjælp, når livet gør ondt. Dermed er fortællingen gradvist blevet udbygget fra økono-misk tryghed i fremtiden til nærværende hjælp og omsorg i hverdagen.

Resultatet er et brand, der har styrket den positive opfattelse af PFA med 24 %, løftet oplevelsen af kundefokus med 22 % og øget oplevelsen af hjælp ved sygdom med 18 %. Samtidig er PFA’s NPS steget fra 14 til 40, PFA er blevet det pensionsselskab flest danskere ville vælge ved frit valg, og virksomheden er rykket fra nr. 35 til nr. 13 i Berlingskes Imageanalyse. I 2025 blev PFA desuden den højest placerede finansielle virksomhed i analysen.

PFA er Danmarks største pensionsselskab med ansvar for mere end 1,3 millioner kunder. Men i en kate-gori, der handler om menneskers fremtid, er størrelse ikke i sig selv nok til at skabe stærke relationer. Tværtimod kan store finansielle institutioner let opleves som fjerne mastodonter, der er svære at spejle sig i.
Pensionskategorien er præget af et grundlæggende paradoks. De beslutninger, der har størst betydning for vores fremtidige livskvalitet, er samtidig nogle af dem, vi har sværest ved at engagere os i. Pension bliver derfor ofte reduceret til tal, produkter og opsparing frem for mennesker, håb og planer for livet.

En analyse fra Wilke viste samtidig, at PFA’s omdømme i høj grad blev drevet af menneskelige faktorer som tillid, fairness, tryghed, sundhed og optimisme omkring fremtiden. Det pegede på en mulighed for at flytte samtalen væk fra pension som et finansielt produkt og tættere på det liv, pensionen i virkelighe-den skal understøtte.
Hvis PFA skulle spille en større rolle i menneskers liv, måtte relationen udvikles fra ekspert-til-kunde til samtaler i øjenhøjde. Ambitionen var ikke blot at hjælpe mennesker med deres pension, men med den fremtid, pensionen er med til at skabe.

Det blev afsættet for brandplatformen: “Fordi fremtiden er noget, vi skal glæde os til.”
Platformen bygger på en enkel erkendelse: Pension er ikke et mål i sig selv. Pension er det liv, mennesker håber på at leve. Derfor skulle PFA flytte fokus fra pensionsopsparing til mennesker; og fra produkter til muligheder.
Samtidig understøttede platformen PFA’s nye forretningsstrategi, hvor kundefællesskab og samfundsan-svar blev løftet frem som centrale strategiske prioriteter. Ambitionen er at styrke relationen til kunderne ved ikke alene at hjælpe dem med deres økonomiske fremtid, men også med de forhold, der har betyd-ning for deres livskvalitet undervejs, bl.a. sundhed og mental trivsel.

Målet var at skabe en mere menneskelig position i markedet og gøre PFA til pensionsselskabet, der inte-resserer sig for hele mennesket, ikke kun pensionen.

Brandplatformen ”Fordi fremtiden er noget, vi skal glæde os til” blev skabt ud fra en enkel erkendelse: Pension er sjældent noget, mennesker glæder sig til at beskæftige sig med. Det, vi glæder os til, er menneskerne, oplevelserne og mulighederne i vores liv. Pensionen er blot med til at gøre dem mulige.
Platformen blev lanceret gennem kampagnen ”Hvad glæder du dig til?”. I stedet for at tale om opsparing, afkast og finansielle produkter stillede PFA spørgsmålet til danskerne selv. Fokus blev flyttet fra penge til mennesker og fra pension til liv.

Men hvis fremtiden er noget, man skal glæde sig til, er det ikke nok at tale om den. Man må også hjælpe mennesker med de udfordringer, der kan stå i vejen for den.

Derfor blev næste kapitel sundhed. Under overskriften ”Kort vej til hjælp” gjorde PFA sundhed til en konkret del af fortællingen. Udgangspunktet var enkelt: Hjælp virker bedst, når den er tæt på, når man har brug for den.
PFA rykkede derfor hjælpen ud i danskernes hverdag. Som et symbol på den korte vej til hjælp, centrere-de kampagnen sig om en række “telefonbokse”, hvor man med ét tryk kunne komme i direkte kontakt med en sundhedsrådgiver. Samtidig gav kampagnen ordet til de behandlere, rådgivere og eksperter, som hver dag hjælper kunder videre gennem sygdom, stress, smerter og usikkerhed. Hvor den første kampagne handlede om det liv, mennesker håber på, handlede den næste om at række hånden ud, når livet ikke går som planlagt.
Mellem kampagnerne blev platformen forankret i hele PFA’s kommunikation. Tekster på pfa.dk og Mit PFA, kundemails, breve og opslag på sociale medier blev omskrevet med afsæt i den nye platform og tone of voice. Samtidig lancerede PFA podcasten Den Lyse Side, hvor vært Mette Corneliussen inviterede gæster som Søs Egelind, Julie Ølgaard, Anne Hjernøe og Jacob Mark til samtaler om sygdom, stress, sorg, modgang og nye begyndelser. Platformens idé blev dermed holdt levende gennem virkelige menneskers historier.

Administrerende direktør Ole Krogh Petersen brugte samtidig platformens perspektiv aktivt i kronikker, interviews og sociale medier. Dermed blev fortællingen om fremtiden som noget, vi skal glæde os til, ikke blot en kampagneplatform, men et fælles perspektiv på tværs af virksomhedens kommunikation.
Gennem tre år blev den samme idé udfoldet på nye måder. Først ved at give mennesker noget at glæde sig til. Derefter ved at vise, hvordan PFA hjælper dem med at komme derhen.

I løbet af tre år har platformen flyttet PFA fra at være et pensionsselskab til et brand, der spiller en mere aktiv rolle i menneskers liv.

Platformen har ændret opfattelsen af PFA:
• Den positive opfattelse af PFA steg fra 38 % til 47 % (+24 %)
• Oplevelsen af, at PFA har stort kundefokus, steg fra 57 % til 69 % (+22 %)
• Oplevelsen af, at PFA skaber økonomisk tryghed, steg fra 58 % til 70 % (+21 %)
• Oplevelsen af, at PFA hjælper kunder ved sygdom, steg fra 62 % til 73 % (+18 %)

Platformen har styrket relationen til kunderne:
• PFA’s samlede NPS steg fra 14 i 2023 til 40 i 2026 (+26 point)
• 14 % af danskerne ville vælge PFA, hvis de frit kunne vælge pensionsselskab
• Det er 80 % højere end nærmeste konkurrent

Platformen har løftet PFA’s position i markedet:
• PFA rykkede fra nr. 35 til nr. 13 i Berlingskes Imageanalyse på to år
• I 2025 blev PFA den højest placerede finansielle virksomhed i analysen
• I Aalunds Firmapensionsbarometer er PFA gået fra nr. 3 til nr. 1, og i den seneste måling indtager PFA førstepladsen på alle fem hovedparametre: kundetilfredshed, image, kundeoplevelse, kundeloyalitet og samlet vurdering
• I EPSI’s måling af privatkunders kundetilfredshed er PFA nu bedst blandt de kommercielle pensions-selskaber og indtager førstepladsen på image, loyalitet, produktkvalitet, servicekvalitet og værdi for pen-gene.