Faxe Kondi giver appelsin et skud

Fra 0 til markedsleder på tre måneder.

Lanceringen af Faxe Kondi Appelsin sikrer, at Faxe Kondi bliver det største brand i appelsinsegmentet foran Fanta og Squash.

Faxe Kondi, hele Danmarks sportssodavand gennem mere end 50 år, lancerede i januar 2023 to velsmagende appelsinvarianter – en med druesukker og en 0-kalorie variant. Faxe Kondi har haft en stærk placering på lemon/lime-segmentet gennem de sidste årtier, og tiden var nu moden til at rykke ind i en ny kategori – appelsin.

En kategori, som Fanta og Squash har holdt tungt på de seneste mange år. Med start fra uge 2, 2023 og fuld lancering fra uge 5 2023 i retail, kombineret med en lanceringskampagne over tre måneder, er det mere end bare lykkedes at trænge ind i dette segment. På få måneder er Faxe Kondi Appelsin blevet den største appelsinsodavand i Danmark, næsten 20% større end nummer to – Fanta. Danskerne har ikke bare taget Faxe Kondi Appelsin til sig. De er vilde med den og trækker den ned fra hylden i en grad, som selv Royal Unibrew ikke havde turdet håbe på.

Faxe Kondi gav appelsin et skud og med ét slag røg den ind på førstepladsen. Med til historien hører, at 0-kalorievarianten er den største af dem alle. Hele Danmarks Faxe Kondi har ikke fået en lillebror, men et værdigt og elsket holdmedlem, der har indtaget hylderne, indkøbskurven og danskernes lyst til en lækker og læskende appelsinvariant. Faxe Kondis slogan er ”Når der går sport i den”, og her gik der virkelig sport i at lave en kampagne, der på en legende, humoristisk og elegant vis fik lanceret og gjort opmærksom på Faxe Kondi Appelsin.

Formålet med kampagnen var at skabe kendskab til de to Faxe Kondi Appelsin-varianter for herigennem at sikre prøvekøb til Danmarks nye appelsinsodavand. Da smagstest ved udviklingen viste stærke tegn, var forventningen, at prøvekøb efterfølgende ville føre til genkøb. Qua Faxe Kondis stærke postion var forventningen både at stjæle markedsandele fra konkurrenterne, samt at udvide appelsinsegmentet, der er markant mindre end lemon/lime og cola-segmenterne.

Den primære målgruppe er unge mellem 13 og 25 år, som i forvejen har et højt kendskab og brandlove til Faxe Kondi, men som savner et alternativ til lemon/lime smagen.

Den sekundære målgruppe er alle appelsinsodavandsdrikkere, som savner et godt light alternativ i kategorien, samt alle light-drikkere, som savner et alternativ til cola og lemon/lime smagen.

Kampagnen blev afviklet over tre måneder fra 23. januar til 23. april. Selvom produkterne først var fuldt distribueret fra februar valgte vi at opbygge kendskabet og skabe nyhedens interesse allerede fra ultimo januar. Dette for at sikre, at de mest passionerede kunne søge efter produktet i soft lanceringen, og dels da konkurrencen var mindre i denne periode i mediebilledet, og endelig, at mediepriserne i januar og februar typisk er billigere. Således opnåede vi en lang række ekstra rabatter og late sale, der gjorde at vi opnåede massiv synlighed for under 1 mio. kr. på Abribus, Adshel, Eurosize Netto, helfolierede busbagsider samt stilladser på Nørreport og Nørrebrogade. Ialt 3.900 plakatuger fordelt på Abribus, Adshel og Eurosize Netto samt 240 helfolierede busbagsideuger og 4 stillads uger blev forhandlet for under 1 mio. kr. inkl. produktion og opsætning. Som supplement for primært at ramme de unge, blev dette suppleret med en videokampagne - dels med 15 sek. til at introducere konceptet, og ellers fulgt op med 6 sekunders bumper ads på TV2 Play, YouTube, Twitch samt video display. For et 6-cifret mediebudget blev målgruppen eksponeret over 16 mio. gange over de tre måneder. Endelig blev kampagnen bakket op på de sociale medier i form af Meta (Facebook/Instagram), TikTok, samt YouTubere på Faxe Kondis YT-kanal. Samlet har kampagnen over de tre måneder opnået en dækning på over 90% med en høj frekvens over perioden, og det med en samlet medieinvestering på under 2 mio. kr.!

Produkt strategi:
Kommunikationsstrategien udnytter Faxe Kondi masterbrandets sportsassociative styrke, hvor der spilles på, at vi nu bevæger os ind i appelsinsegmentet, ved at ‘give appelsin et skud’. På den måde signaleres, at det er en variant, som vi tester af som en del af Faxe Kondis legende univers, men samtidig beholder vi også brandets afslappede lingo.

På produktsiden var det altafgørende ikke kun at have en smagfuld variant med druesukker, men tillige at udvikle en favorit i light kategorien, hvilket var underudviklet i appelsinkategorien, hvor Fanta og Squash har kæmpet med at ramme plet, og det ville Faxe Kondi tager ejerskab på. Efter smagstest blev der lanceret en almindelig og en light-udgave, og på trods af, at light var klart det mindste segment i kategorien, så blev Faxe Kondi Appelsin 0-Kalorier hero produkt, lige som der blev overspaced kraftigt i retail, ligesom alt sampling foregik på 0-Kalorier.

Resultaterne taler for sig selv. Faxe Kondi Appelsin har 2,3% Value Share i Maj måned og har ÅTD opnået 2,2% Value share* i sodavandskategorien, og er nu det største appelsinmærke i kategorien (index 121 i forhold til nærmeste konkurrent). Samtidig har Faxe Kondi Appelsin vækstet hele Appelsinsegmentet med 1 procentpoint drevet af, at Faxe Kondi Appelsin har ændret hele segmentet. I 2022 udgjorde kun 27% af appelsinsegmentet light, I Maj 2023 er hele 44% af segmentet nu light. Faxe Kondi har oplevet minimal kannibalisering og Faxe Kondi havde i april 2023 en all time high markedsandel med 19,2% Value Share i sodavandskategorien vs. 16,5% value share i april 2022.

*Nielsen data | 2022 – 2023 Maj | Value Share % af total CSD