Falck Sundhedshjælp x Vores Børn & ALT for damerne

Et sundhedsabonnement og et introduktionstilbud med tre måneders gratis adgang rimer sjældent på livsstilsjournalistik. Alligevel blev netop et branded content-samarbejde med de to livsstilsbrands ALT for damerne og Vores Børn afsættet for den stærkeste salgsperiode i Falck Sundhedshjælps historie.

Ambitionen var klar: Flere skulle kende Falck for sundhed, forstå værdien af Falck Sundhedshjælp og bevæge sig fra overvejelse til konvertering. Det lykkedes. Gennem indsigtsdrevet, redaktionelt forankret indhold styrkede kampagnen det kvalificerede kendskab, drev overvejelse og skabte præference for et produkt, der hidtil havde haft lav behovsbevidsthed i målgruppen.

Kampagnen er et stærkt eksempel på, hvordan branded content kan virke på tværs af funnel og drive salg, når troværdighed, indsigt og redaktionel legitimitet tager førersædet gennem hele brugerrejsen.

Falck ønskede at styrke det kvalificerede kendskab til Falck Sundhedshjælp og samtidig drive nye abonnenter gennem et introduktionstilbud med tre måneders gratis adgang.

Udfordringen var, at Falck fortsat primært forbindes med akut hjælp og beredskab – ikke med forebyggelse, rådgivning og sundhed i hverdagen. Samtidig opererer Falck Sundhedshjælp i en kategori med lav behovsbevidsthed og et meget lille aktivt marked. 82 % af målgruppen overvejede ikke aktivt et sundhedsabonnement, og behovet opstår ofte først, når problemerne allerede er blevet konkrete.

Derfor var opgaven ikke alene at skabe opmærksomhed om et tilbud. Falck skulle repositionere Sundhedshjælp fra en traditionel sundhedsydelse til et aktivt livsstilsvalg – noget man ikke først vælger, når skaden er sket, men som giver tryghed, overskud og støtte i hverdagen.

Med afsæt i målgrupperne ’børnefamilier’ og ’voksne i nye livsfaser (+45 år)’ identificerede vi et centralt paradoks: Selvom målgruppen sjældent oplever sundhed som et konkret produktbehov, fylder sundhed allerede i hverdagen gennem små og store situationer, hvor behovet for tryghed, rådgivning eller hjælp opstår spontant.

Indsigten blev derfor, at Falck ikke skulle kommunikere sygdom eller behandling, men skabe relevans i de situationer, hvor behovet allerede eksisterede følelsesmæssigt længe før det bliver erkendt som et aktivt produktbehov.

Idéen var ikke at tale om Falck Sundhedshjælp, men at tale ind i de livsfaser og dertilhørende bekymringer, hvor behovet for støtte, rådgivning og tryghed allerede eksisterede. At ville det krævede en dyb forståelse for målgruppens hverdag og troværdighed i de samtaler, Falck skulle være en del af.

Derfor blev Vores Børn og ALT for damerne afgørende for at kunne realisere idéen. Gennem redaktionernes indsigt i småbørnsfamilier og voksne +45 i nye livsfaser identificerede vi de emner, spørgsmål og bekymringer, som målgrupperne aktivt søgte viden og sparring om, men som sjældent blev koblet til forebyggende sundhed.

Redaktionerne gav et indblik i målgruppens betroede samtalerum, hvilket blev en strategi til at gøre Falck relevant i samtaler, brandet aldrig ville kunne tage troværdigt alene.

Indholdet tog blandt andet udgangspunkt i efterfødselskroppen og den nye livsfase som mor, hvor kroppen skal finde en ny måde at være i verden på. I overgangsalderen, et ofte underbelyst emne, hvor fysiske og mentale forandringer påvirker hverdagen. I spørgsmålet om, hvordan man hjælper et barn, der ikke trives i skolen. Og i livet efter børnene er flyttet hjemmefra.

Emnerne blev valgt, fordi de fyldte i målgruppens hverdag, men sjældent blev sat i forbindelse med forebyggende sundhed.

Med afsæt i den journalistiske tilgang og tone-of-voice, som Vores Børn og ALT for damerne er kendt for, blev målgruppen mødt i øjenhøjde gennem personlige fortællinger, ekspertviden, guides og konkrete råd. Fokus var ikke på produktet, men på at skabe genkendelse, indsigt og handlemuligheder i situationer, som mange oplever, men få taler åbent om. Falcks egne eksperter indgik naturligt i indholdet og bidrog med faglig rådgivning, uden at brandet overtog fortællingen eller forstyrrede den redaktionelle oplevelse.

I den kontekst blev Falck Sundhedshjælp foldet ud som en relevant støtte gennem adgang til sundhedsfaglig hjælp, rådgivning og sparring.

Kampagnearkitekturen sikrede et strategisk flow mellem relevans og handling. Først blev målgruppen mødt med dybdegående artikler distribueret via Vores Børn og ALT for damernes egne kanaler på tværs af website, sociale medier og nyhedsbreve. Derefter blev brugere, der havde læst og interageret med indholdet, eksponeret for mere taktiske budskaber om introduktionstilbuddet med tre måneders gratis adgang gennem lynoplevelser på Meta og trafikannoncer til Falcks landingpage.

Kampagnen nåede i alt +808.000 unikke brugere, +3 mio. eksponeringer og +56.000 klik på tværs af kampagnens indhold. Samtidig genererede kampagnen knap 11.000 direkte klik videre til Falcks landingpage for kampagnetilbuddet.

Det står klart, at indholdet ramte noget reelt hos målgruppen. Advertorials opnåede scroll depth på op til 90 % og læsetider på op til 1 minut og 26 sekunder (gns. 1 minut og 12 sekunder), mens kampagnens lynoplevelser opnåede gennemsnitlige visningstider på op til 29 sekunder (gns. 23 sekunder). Indhold om familieliv, trivsel og overgangsalder skabte særligt højt engagement og markant flere klik end KPI.

Men tallene viser kun en del af effekten. Kampagnen lykkedes med at gøre Falck Sundhedshjælp relevant i situationer, hvor målgruppen normalt ikke aktivt overvejer et sundhedsabonnement. Surveyanalyser viste, at mere end 60 % syntes godt om indholdet, som samtidig blev vurderet til høj troværdighed og stærk resonans i målgruppen.

Analyserne viste samtidig, at mere end 90 % af de eksponerede respondenter efter mødet med indholdet forstod Falck Sundhedshjælp som et abonnement med fokus på forebyggelse og rådgivning fremfor akut hjælp. Samtidig svarede op til 43 %, at de overvejede at tilmelde sig efter at have læst indholdet.

Effekten kunne også aflæses direkte i Falcks brand tracker-undersøgelse af målgruppen. Det uhjulpne kendskab steg med 32 %, mens top-of-mind-kendskabet steg med 45 %. Overvejelse steg med 40 %, og præference steg med 67 % sammenlignet med samme periode året før.

Den stærke sammenhæng mellem historiefortælling, distribution og konvertering kunne også ses forretningsmæssigt. Kampagnen skabte den stærkeste salgsperiode i Falck Sundhedshjælps historie med en salgsstigning på 76 % i kampagneperioden sammenlignet med baseline. Kampagnen skabte samtidig både bedste salgsuge og bedste 6 kampagneuger nogensinde for Falck Sundhedshjælp.

Derudover steg andelen af de dyreste Falck Sundhedshjælp-produkter fra 27 % til 35 % af salget i kampagneperioden. Kampagnen overgik de interne KPI-målsætninger med 26 % og leverede en ROI på 5,9.