Europaparlamentet – Use Your Vote – Pass it on

Europa-Parlamentets Use-Your-Vote-indsats er skabt til, på tværs af 27 EU-medlemslande, at starte samtaler, øge bevidstheden om vigtigheden af demokratisk engagement og få folk til stemmeurnerne.

Målgruppen på små 400 millioner stemmeberettigede i 27 lande gjorde earned media nødvendigt og medieplanlægningen kompleks.

Historisk vækker institutionelle valgkampagner kun lav interesse, men Use Your Vote – Pass It On skabte imponerende medie- og adfærdsresultater i hele Europa.

40% af europæerne husker kampagnen.

Af disse talte 48% om kampagnen med familie og venner.

29% angiver, at kampagnen positivt påvirkede deres beslutning om at stemme.

8% angav at kampagnen havde afgørende betydning for deres beslutning om at stemme (svarer til +10 millioner afgivne stemmer).

Der var 45% højere valgdeltagelse blandt dem, der husker kampagnen (en meget signifikant stigning på hele 20 procentpoint).

Kampagnen skal mobilisere europæerne til at stemme ved Europaparlamentsvalget, uanset deres politiske overbevisning.

Kampagneobjektiverne er valgt som de faktorer, der med størst sandsynlighed kan være med til at løfte valgdeltagelsen. Høj valgdeltagelse er altså det ultimative mål, men i sig selv en handling påvirket af så mange faktorer, at den ikke troværdigt kan være bestemt af én ting alene.

Målgruppen er stemmeberettigede europæere fra samtlige 27 medlemslande af EU.

Valget i 2024 skulle afholdes i kontekst af to krige, fremgang for politiske ekstremer og autoritarisme samt en global tilbagegang i frihedsrettigheder og demokrati. Så hvordan skaber man en kampagne, der tager fat på politisk følsomme emner og mobiliserer europæere til at stemme, uanset deres politiske overbevisning?

Målgruppeindsigten blev, at demokrati er et fælles ansvar, ikke over for en politisk idé eller en bestemt sag, men over for hinanden. Og mens det kan være svært at se værdien af demokratiet på den korte bane, bliver betydningen tydelig over et helt liv.

Strategisk havde kampagnen to faser.
1: ‘Remind me to vote’ fokuserede på at minde folk om valgets eksistens og fokuserede
blandt andet på at få folk til at notere datoen i deres kalender og søge mere
information om valget.

2: ‘Get out the vote’ – som kortfilms-dokumentaren "Pass it on" er hero asset på – fokuserede på ‘increase willingness to vote’ gennem at skabe både private og offentlige samtaler.

En PESO-strategi skulle sikre dækning i målgruppen på 400 millioner europæiske vælgere.

Paid Media
En central digital-first-kampagne blev brugt til at skabe bred opmærksomhed.
Lokale kampagner via Europa-Parlamentets forbindelseskontorer (EPLO’er)
benyttede forskellige digitale og traditionelle kanaler: print, display, outdoor, TV,
radio og biograf, hvilket sikrede både bred dækning og lokal tilpasning.

Earned Media
Fokuserede på troværdighed gennem tredjepartsformidling via: Mediapartnerskaber og lmvisninger i europæiske biografer gav organisk synlighed i troværdige rammer. Pressemeddelelser, pressemøder, invitationer til journalister.

Shared Media
Blev anvendt til collaborative amplication og dermed gøre publikum større:
Kendte, inuencere, samt et netværk af interessenter (NGO’er, virksomheder, kulturelle aktører). Sociale medier, tech-partnere, ungdomsnetværk (som EPAS, Euroscola) og
lokale netværk hjalp med at sprede budskabet.

Owned Media
Egne kanaler blev brugt centralt af DG COMM til at sikre konsistens og dybde i
budskabet: Sociale medier fra centralt hold og EPLO’er, valgwebsites, YOU- og LUX-
kanaler, Together.eu, samt institutionelle partnere (kommuner, EU-org.,
osv.). Disse platforme fungerede som navet for storytelling, nyheder og dybere
borgerengagement.

Den integrerede brug af alle fire PESO-komponenter skabte et effektivt og
sammenhængende økosystem: Paid media skabte opmærksomhed, earned
media byggede troværdighed, owned media sikrede konsistens, og shared media
skabte organisk spredning. Det resulterede i stor rækkevidde, bred dækning,
højt engagement og en vedvarende effekt.

Interessen for og mobiliseringen til europaparlamentsvalget er historisk set langt lavere end ved nationale valg, og institutionelle valgkampagner vækker ofte kun lille interesse. Så i stedet for at følge en traditionel kampagnestrategi var målet at skabe en samtalestarter om europæisk demokrati og maksimere kampagnens gennemslagskraft med longformat, emotionelt indhold med delingspotentiale. En af europaparlamentsvalgets største udfordringer er, at det kan føles fjernt og uvedkommende sammenlignet med de nationale valghandlinger. Derfor skal samtalen om valget føres helt ind i privatsfæren, da den her er mere emotionel og relaterbar.

Borgeres personlige motivation spiller en større rolle ved Europeparlaments-valget end ved nationale valg, da den oplevede vigtighed er mindre, og den gennemsnitligt lavere deltagelse kan blive en ond cirkel.

“Pass It On” er kampagnens centrale, engagerede content om vores fælles fortid, nutid og fremtid. Dokumentaren fortæller historien om relationer mellem mennesker fra forskellige nationer – og vigtigst af alt – fra forskellige generationer, og vi dykker ned i vores fælles fortid, nutid og fremtid gennem det intime rum, der opstår mellem bedsteforældre og deres børnebørn. Som seer bliver man en sekundær modtager af den livsvisdom og de råd, som bedsteforældrene giver videre til den næste generation.

Selve optagelserne blev et demokratisk europæisk projekt: Ældre og børnebørn
fra alle 27 EU-medlemslande deltog sammen i Pass-It-On-projektet. Deltagere
tog også del i en pressekonference i Bruxelles, og nogle gav interviews til medier i
deres hjemlande.

Kampagnens tre minutter lange hovedfilm skabte en følelsesmæssig forbindelse
og muliggjorde en eksekvering, der kunne krydse kanaler og medier. Hero-filmen
blev promoveret gennem en paneuropæisk, multi-channel integreret kampagne.
Tusindvis af kampagneelementer (+8.000) på mere end 30 sprog blev produceret
og aktiveret.

For at understøtte dokumentaren blev der iværksat en omfattende medieplan,
som blev tilpasset hvert af de 27 EU-lande. Målet: At styrke synligheden og
engagere borgerne gennem specikke aktiveringer rettet mod forskellige
europæiske målgrupper.

EFFEKTMÅLING
Kampagnens effekt blev målt af Verian i EU’s Post Election Survey, baseret på 26.349 kvalitative interviews, hvor resultaterne er vægtet efter hvert af de 27 medlemslandes befolkning.

BENCHMARKS
Det er svært at finde sammenlignelige benchmarks for en go-to-vote-indsats på
tværs af 27 lande. Derfor blev Pass It On-kampagnens benchmark den Effie-
vindende Choose Your Future-kampagne (Europa-Parlamentets
valgmobiliseringskampagne fra 2019). Den forrige kampagne blev ikke målt på
lige så mange parametre efterfølgende, så der kunne ikke findes benchmarks til
alle KPI'er, men Pass It On overgik benchmarks på samtlige af de parametre, der
kunne stilles op – både i medieeffektivitet og allervigtigst i adfærdspåvirkning.

MEDIEEFFEKTIVITET, PRESS & EARNED
• En nærmest uhørt 64 % view-through rate – næsten 2 ud af 3 seere så videoen
til ende.
• 339 millioner fuldførte(!) online visninger.
• Over 10.000 inuenter, meningsdannere og organisationer engagerede sig.
• 22.137 earned visninger på 397 nationale tv-kanaler
• 1.051 publicerede artikler om kampagnen.
• Screening på Cannes Film Festival (+ andre europæiske lmfestivaler)
• 898 europæiske biografer viste filmen.
• 1,253 milliard impressions (+96% compared to forecasts).
Samlet estimeret værdi af earned media: 43.217.054€ (+800% over benchmark)

(Benchmarks fra den PR-bårne og effie-vindende 2019-kampagne: TV-kanaler +53%, TV-visninger +235%, Presse, +62% , Online media +62.5%, TV impacts +88%, Radio impacts +260%, Print media +154.5%)

ERINDRING & ADFÆRD
• 40 % af europæerne husker kampagnen.
• 48 % talte om kampagnen med familie og venner.
• 29 % angav, at kampagnen positivt påvirkede deres beslutning om at stemme.
• 25-39-årige blev påvirket stærkest af kampagnen, og I denne gruppe angav 34%,
at den positivt påvirkede deres beslutning om at stemme.
• 8% angiver, at kampagnen havde en afgørende betydning for deres beslutning.

• 45% højere valgdeltagelse blandt dem, der husker kampagnen (en meget
signikant forskel på hele 20 procentpoint).

Valgdeltagelsen på tværs af EU blev 50,74 %. Det er den højeste valgdeltagelsen siden 1994.
Som beskrevet i formål kan en afgivet stemme ikke koges ned til én afgørende faktor, men forskellen i valgdeltagelse blandt dem, der husker kampagnen, på 20 procentpoint er yderst signikant. Selv en valgdeltagelse, som på baggrund af kampagnen, var blot ét procentpoint højere, ville resultere i næsten fire millioner afgivne stemmer.