Er du helt sikker?

Denne kampagne er en helt sikker vinder, fordi den lykkedes med at ændre adfærd hos stædige cyklister, og samtidig styrker kampagnen sammenholdet og løfter stemningen på cykelstien.

I stedet for at udskamme, så holder kampagnen et humoristisk spejl op foran cyklisterne, og lader dem genkende sig selv og deres egen problematiske adfærd. Det giver et aha-øjeblik, der forvandler irritation til eftertanke, og forvandler en løftet pegefinger til en fælles krammer.

Kombinationen af visuelt opsigtsvækkende karakterer i bybilledet, skæve overskrifter og en præcis placering lige på det sted og i det øjeblik, som adfærden skal ændres, skabte stærke resultater – som disse:

- 77% Kendskab til kampagnen
- 96% synes godt om plakaterne ved cykelstier
- 85% synes, at det er relevant for dem at se budskaberne ved cykelstier
- 79% kampagnen har motiveret mig til at ændre adfærd
- 74% har ændret adfærd, f.eks. ved at være mere opmærksomme, give tegn, lade mobilen ligge, huske lyset og holde til højre."
- 54% har talt med andre om kampagnen.

Kampagnen skal styrke den gode kultur på cykelstierne og herigennem nedbringer antallet af cykelulykker i København, Odense, Århus og Aalborg.

Ud fra ulykkesdata samt holdnings- og adfærdsundersøgelser identificerede vi de tre vigtigste typer adfærd, der vil have en positiv effekt på både forebyggelse af ulykker og kulturen blandt cyklisterne. I prioriteret rækkefølge skulle kampagnen fremme følgende adfærd, mens man cykler:

1. Man holder fingrene og øjnene fra sin telefon
2. Man giver tegn, før man stopper, og før man svinger til højre
3. Man holder god afstand til andre cyklister

En væsentlig del af kampagnens effektmåling fokuserede på kampagnens evne til at trænge igennem med budskabet, få målgruppen til at reflektere over egen adfærd og give dem lyst til at ændre egen adfærd.

Kampagnen henvender sig primært til de 20-40-årige cyklister i landets fire største byer og i situationen, hvor de er mange om at dele pladsen: især de travle morgener og eftermiddage til og fra arbejde eller uddannelse.

Og empatien har svære kår i trafikken. For trafikken er et ikke-sted, her er man i bevægelse, og de sociale koder og normer, der findes på start- og stopdestinationen, er ikke til stede i samme grad. Som cyklister har vi ikke samme sociale ansvarsfølelse, engagement eller empati, som vi har fx på arbejdspladsen eller sågar i supermarkedet, for i trafikken har vi ingen relationer til medcyklisterne, vi ser ofte kun ryggen af hinanden, og er der kontakt, er den generelt flygtig og/eller uønsket.

Det skaber dårlig trafikadfærd, hvor cyklister har forskellige værdisæt og ikke overholder de fælles spilleregler. Nogle vil hurtigt frem, nogle ønsker bare en afslappet tur, og for andre er cyklen et sted for underholdning fra telefon m.m. Det giver i bogstavelig forstand risiko for sammenstød.

Den overordnede udfordring for denne gruppe, er at de alle mener de cykler på den rigtige måde, og at det er de andre der er forkert på den. De kan altid berettige deres adfærd (for de har jo styr på det), de holder på deres ret – og er ikke interesserede i at lytte til hævede pegefingre, der påpeger deres dårlige adfærd.

Kampagnen blev lanceret i september og oktober 2024, (uge 39-41), for at sikre optimal synlighed og tryk i en dedikeret periode.

De primære medier var plakater ved cykelstierne, OOH og busreklamer for at ramme målgruppen lige i det øjeblik, hvor de cykler og kan reflektere over egen adfærd.

Sekundært blev kampagnen også rullet ud med små animerede film til sociale medier og en biografreklame.

Den store udfordring var, hvordan vi lykkedes med at trænge igennem med vores budskab om at overholde cykelreglerne, til en målgruppe, der mener at de cykler godt og ikke behøver overholde reglerne.

Derfor testede vi 50 forskellige budskaber i målgruppen, og vi har efterfølgende kunnet se, hvilke budskaber der skaber mest interesse, og hvilke der skaber mest refleksion over egen adfærd. Det budskab der samlet kom bedst ud af testen var:
”Alle på cykelstien har nogen, der glæder sig til de kommer hjem.”

Der findes altså en erkendelse af et usagt fællesskab på cykelstien, og af at det er vigtigt at være sikker. Det blev grundlaget for at skabe en række forskellige cyklist-arketyper – der med et glimt i øjet illustrerede de forskellige former for uhensigtsmæssig adfærd, som vi alle møder i trafikken.

På den måde får vi mulighed for at dykke ned i de mange forskellige forestillinger og forhandlinger som cyklisterne har og laver med sig selv. Og uanset, hvor meget tid cyklisten har til at afkode budskabet, så vil han/hun i hvert fald nå at læse: “Er du helt sikker?”

Det gjorde kampagnen perfekt til medier, der ramte målgruppen lige i det øjeblik og på det sted, de udførte den uhensigtsmæssige adfærd: Plakater ved cykelstierne, OOH og på busser.

For at være helt sikre, så testede vi kampagnen i en fokusgruppe og de responderede positivt. De synes, at kampagnen og tegningerne var anderledes og ikke noget man har set før i trafikken. Illustrationerne var flotte og sjove. Flere sagde, at de kom til at smile, da de så plakaterne. Og de kunne lide humoren. Flere følte sig ramt og set, af de dårlige undskyldninger og kompensationer for forkert adfærd. Og de synes, at det var en god provokation med spørgsmålet ”Er du helt sikker?”. De følte det tvang dem til selvreflektion. Og de forstod dobbeltheden i ordspillet.

Kampagnen opnåede imponerende resultater på tværs af adfærds-, holdnings- og opmærksomhedsparametre:

- 77% Kendskab til kampagnen
- 96% synes godt om plakaterne ved cykelstier
- 85% synes, at det er relevant for dem at se budskaberne ved cykelstier
- 79% kampagnen har motiveret mig til at ændre adfærd
- 74% har ændret adfærd, f.eks. ved at være mere opmærksomme, give tegn, lade mobilen ligge, huske lyset og holde til højre."
- 54 % har talt med andre om kampagnen.
- Og 19% købte en cykelhjelm (selvom det ikke var et eksplicit fokus i kampagnen).

Målgruppen uddyber blandt andet således:

”Super relevant for alle - sætter refleksionerne i gang”.

"De fanger ens opmærksomhed og får en til at tænke”.

”Har ofte set plakaterne når jeg selv er på cykel. Det gør en opmærksom på egen cykel adfærd”.

"Det er en god måde at skubbe i en retning af bedre cykelkultur, så det bliver sikrere at cykle i de store byer”.

Alt i alt stærke resultater for en svær udfordring.