En ny æra: Hvordan Værnepligten brugte content creators til at skabe Kvalificeret Opmærksomhed

Partnerskabet mellem Forsvaret og Havshen Nabaz er ikke et sponsorat. Det er ikke et mediekøb. Det er et ægte samarbejde, hvor to vidt forskellige parter fandt præcis det, den anden manglede – og skabte noget, ingen af dem kunne have skabt alene.

Forsvaret havde et budskab med høj samfundsrelevans, men svært ved at trænge igennem til en reklameskeptisk målgruppe. Hav havde en dyb tillid hos netop den målgruppe – men manglede adgangen til en verden, hans følgere aldrig ville have set indefra. Det præcise møde mellem disse to styrker er grundstenen i et vellykket partnerskab.

Men det er ikke bare matchet, der gør kampagnen til en vinder. Det er eksekveringen. Forsvaret åbnede dørene – og tillod Hav at opleve og formidle virkeligheden, som den er: forhindringsbaner, Forsvarets Dag, militære øvelser. Hav bragte sit publikum med ind og delte ægte reaktioner, som ingen reklamestrateg kunne have skrevet.

Resultatet var indhold, som en reklameskeptisk generation aktivt valgte at se, engagere sig i og ændre holdning på baggrund af. 3,9 millioner YouTube-visninger med en gennemsnitlig watch time på 3:09 min. per video. 38 af dem som så videoen, er blevet mere interesseret i at aftjene værnepligt – markant over KPI.

Det er præcis, hvad Partnerskabsprisen hylder: et naturligt og gensidigt samarbejde, der skabte dokumenterbar effekt.

Værnepligten i Danmark står over for en historisk ændring. For at besvare den nye verdenssituation forlænges værnepligten til 11 måneder og udvides til alle køn. Men frivilligheden, der længe har været bærende, er ikke længere garanteret. Hvordan sikrer man, at unge stadig melder sig – når vilkårene ændrer sig?

Det er ikke en nem opgave. Undersøgelser viser, at kendskabet til værnepligten blandt de 15-22-årige er for lavt. Og uden kendskab er det svært at skabe interesse – og uden interesse, ingen frivillighed.

Svaret kræver en forståelse af målgruppen. For de 15-22-årige er reklameskepsis ikke bare en holdning – det er en indlært adfærd. De er vokset op med skip-knapper, ad-blockers og en intuitiv evne til at scrolle forbi alt, der lugter af klassiske annoncer.

Vores undersøgelser bekræftede billedet: Målgruppen udviser høj "reklameirritation" over for traditionel annoncering. Samtidig viste data, at de primært orienterer sig mod content creators for både information og underholdning. I stedet for at råbe højere i kanaler som målgruppen ignorerer, ville vi tale gennem en stemme, de allerede lytter til med hjælp fra content creators.

Content creators blev det strategiske svar på Forsvarets udfordring. For hvor traditionel informationskommunikation har svært ved at trænge igennem, opsøger målgruppen aktivt creator-indhold. Hvor klassiske formater kæmper om opmærksomheden, bliver autentisk infotainment set til ende. Og hvor Forsvaret kan fortælle, at værnepligten er udviklende – kan en creator vise det gennem egne oplevelser.

Dertil kom en ekstra kompleksitet: Budskabet krævede nemlig nuance. Det er en samfundsrelevant fortælling i en tid, hvor verdenssituationen giver den en særlig tyngde. Et partnerskab, der skulle kommunikere dette troværdigt, krævede en creator, der forstod alvoren og stadig kunne levere det med engagement og humor.

Valget faldt på Havshen Nabaz. “Hav”s målgruppe og troværdighed som medieprofil skabte et naturligt "fit" og gjorde ham til den perfekte ambassadør til at formidle den "nye" Værnepligt. 53% af hans Instagram-følgere er mellem 13-24 år, hvor 68% er mænd og 32% er kvinder og med en engagement rate på 7% rammer han ikke bare målgruppen – han engagerer den.

Hav tør sætte sig selv på spil. Han går i dybden med sårbare emner og balancerer seriøsitet med humor – kendt fra podcasten "Hav & Kamal", TV 2's "Forræder" og løbeklubben Havrunners. Afgørende var også hans personlige nysgerrighed på Forsvaret, bl.a. gennem venskabet med veteranen Helge Adam Møller. Hav skulle ikke overbevises om projektets relevans – han var allerede nysgerrig. Og det var netop hans ufiltrerede, ægte tilgang, der skulle i centrum.

Løsningen var en content-serie, hvor Hav trådte direkte ind i værnepligtens verden – ikke som observatør men som deltager. Hen over tre YouTube-episoder stillede Hav de spørgsmål, målgruppen selv ville stille – fra Forsvarets Dag til Ingeniørregimentet til forhindringsbanen ved Operations Support Wing, hvor han kaldte oplevelsen "den fedeste udfordring i mit liv".

Gennem tæt dialog mellem Forsvaret, Hav og bureauer med regelmæssige check-ins undervejssikrede vi, at indholdet var tro mod Havs egen stemme og humor samtidig med, at det på engagerende vis formidlede Forsvarets centrale budskaber om personlig udvikling og værdifulde muligheder. Formatet blev til i samskabelse med Hav. Han ville opleve værnepligten på lige fod med de unge – ikke bare interviewe om den. Det gav et format uden voiceover og forklaringer. I stedet fik vi Hav, der blev udfordret på forhindringsbanen, overrasket over fællesskabet og imponeret over mulighederne. Ægte reaktioner, ikke reklamebudskaber. Og en stærk modvægt til mere traditionelle opfattelser af værnepligten.

Indholdet blev tilpasset flere platforme. YouTube var dybden: her fik seerne det fulde indblik gennem længere episoder. Instagram var rækkevidden: Reels og Stories fangede scrollende tommelfingre og trak målgruppen videre til YouTube. Hav Runners var virkeligheden. Tre løbeevents i København, Aarhus og et i værnepligten i Oksbøl, hvor kampagnen blev til ægte møder mellem målgruppen og Forsvaret.

Havs rolle var at åbne en dør. På YouTube viste han værnepligtens virkelighed gennem de værnepligtiges egne historier. På Instagram fangede han nysgerrigheden. Til Hav Runners mødte han målgruppen i virkeligheden. Format for format blev fordomme til nysgerrighed – og værnepligten fremstillet som en attraktiv mulighed for de unge. Ingen som ham ville kunne bygge bro mellem Forsvaret og de unge – og formidle den nye værnepligt som en relevant og moderne mulighed i øjenhøjde med målgruppen.

Effekten af partnerskabet var dokumenterbar, konsistent og overgik kampagnens egne KPI'er på tværs af alle parametre.

Reach & Views: 5.945.683 impressions på tværs af YouTube og Instagram (betalt og organisk). 3,9 mio. YouTube-visninger og 2,1 mio. Instagram-visninger. 671.103 fulde YouTube-visninger af de længere episoder – et stærkt signal om, at målgruppen ikke bare rullede forbi, men aktivt valgte at se med.

Engagement: 27.287 timers samlet visningstid – reel tid, en reklameskeptisk generation valgte at investere i at lære Forsvarets virkelighed at kende. Gennemsnitlig watch time: 3:09 min. per video. 26.317 interaktioner og en samlet engagement rate på 2,74%.

Effekt:

44% vurderede indholdet som relevant — KPI var 35%

40% opnåede i høj grad indblik i værnepligten

50% positiv opfattelse af Værnepligten — ramte KPI

38% øget interesse for at aftjene værnepligt — KPI var 30%

Ud over den kvalitative effekt afspejlede kommentarsporene på social, at målgruppen engagerede sig med partnerskabet og delte ud af egne erfaringer. Tidligere værnepligtige deltog i samtalen og støttede op om det, partnerskabet skulle vise: "fællesskab", "disciplin", "udfordrende" og "lærerigt"

Udfordringen var at fastholde frivilligheden i en værnepligt under forandring. Det krævede kendskab, forståelse og en ændret opfattelse. Hav leverede alle tre – ikke gennem reklame, men gennem indhold målgruppen selv valgte at se, dele og kommentere på.

Det er den effekt, kun et ægte partnerskab kan skabe. Forsvaret fik adgang til en generations tillid – ikke fordi de betalte for det, men fordi de fandt den rigtige partner, gav ham reel adgang og lod ham tale frit. Det er ikke en mediestrategi. Det er et partnerskab, der virkede.