En glemt Generation – HPV-vaccination til unge mænd

I Danmark går over 200.000 unge mænd rundt uden HPV-vaccination – ikke fordi de valgte det fra, men fordi tilbuddet slet ikke eksisterede, da de var 12 år. Det er en tavs krise, der udfolder sig uden debat, uden synlighed og uden en stærk afsender til at råbe op. Frem til dette samarbejde.

Help og MSD Danmark satte i 2025 HPV-vaccinations-gabet for drenge af årgang 2005 på den nationale dagsorden med en integreret kampagne, der kombinerede målrettede videoer til de unge mænd og deres familier med en ambitiøs PR-indsats, der nåede medier fra Jyllands-Posten til DR og regionalaviserne. Resultatet? Mere end 180 presseklip og et samlet estimeret reach på ca. 25 millioner – i løbet af ét år. Det er ikke bare en vinder. Det er et benchmark for, hvad kommunikation kan, når kreativitet, data og journalistisk tyngde spiller sammen.

Kampagnen er en vinder, fordi den løfter en sundhedssag, der handler om rigtige unge mænd og rigtige familier – og giver dem et sprog og et incitament til at handle. Den er en vinder, fordi det komplekse budskab om HPV-risici for unge mænd blev pakket ind i stærke, nære fortællinger, der faktisk performede: en view rate på 68% for de første 30 sekunder på YouTube, hvor branchen normalt kalder 20-30% for fantastisk. Og den er en vinder, fordi MSD Danmarks svenske kolleger allerede har henvendt sig for at adoptere videokonceptet til det svenske marked.

Det er en kampagne, der beviser, at sundhedskommunikation ikke behøver at være kedelig eller klinisk. Den er menneskelig, relevant og virkningsfuld – og den har ændret den offentlige debat om HPV i Danmark.

Drenge og mænd fra årgang 1993 til 2005 er en glemt generation i det danske vaccinationsprogram. Da de var børn, eksisterede det gratis HPV-tilbud simpelthen ikke for drenge – det er kun for nylig blevet indført. I dag er kun ca. 1% af mænd fra 1993-årgangen HPV-vaccinerede, og andelen for de ældre er ifølge SSI-data formentlig tæt på 0%. Over 200.000 unge mænd er altså ubeskyttede mod en virus, der kan føre til kønsvorter, mundsvælgkræft, analkræft og peniskræft.

Udfordringen er todelt. For det første kender de unge mænd ikke problemet – HPV opfattes i folkebevidstheden primært som et kvindesygdom. For det andet er forældrene ikke opmærksomme på, at det endnu er muligt at reparere skaden: at sønnen faktisk kan tilbydes vaccinen, hvis man handler nu.

Indsigten bag kampagnen var skarp: man kan ikke tale til de unge mænd med skræk og statistik. Det nytter heller ikke at ramme dem med et klinisk vaccinationsbudskab. Man skal møde dem i deres eget billede – og man skal aktivere forældrene, fordi de i mange tilfælde stadig er dem, der tager beslutningen eller i det mindste sætter den i gang. Den yngste gruppe i catch-up (drenge fra 2005, altså 20-årige) er netop i det spænd, hvor forældre og unge begge er relevante afsendere.

Dertil kom en politisk åbning: regeringens kræftplan V, som blev præsenteret i maj 2025, satte fokus på elimination af livmoderhalskræft, og HPV-vaccination af drenge spiller en direkte rolle i den plan, da vaccinerede mænd indirekte beskytter kvinder. Det gav kampagnen en tidsmæssig relevans og et stærkt nyhedskrog.

Kampagnen udfoldes i to sammenhængende spor:

Videosporet: Help producerede en serie af målrettede videoer – en "catch-up"-film rettet direkte mod unge mænd (21-30 år) og en mor/datter-film, der adresserede forældrene. Filmene kørte på YouTube og opnåede en view rate på 68% for de første 30 sekunder – mere end dobbelt så høj som branchens standard på 20-30%. Indholdet var ægte, nært og uden pegefinger. Det inviterede de unge ind i et spejl snarere end at løfte en advarende finger. Videoerne performede så stærkt, at MSD Sverige kontaktede Help for at adoptere konceptet.

PR- og aktiveringssporet: Parallelt med videoerne blev der bygget en PR-motor op. En nyhedsbåret pressehistorie om, at drenge fra 2005-årgangen nu officielt kunne få gratis vaccine, blev pitchet og landet i nationale og regionale medier. Ritzau, DR, Altinget og TV2 var alle del af presseresultaterne. Historien fik benet i dørene via konkrete SSI-data om vaccinationsprocenter, ekspertcitater fra bl.a. kræftlæge Christian Grønhøj fra Rigshospitalet og faktuelle vinkler om unge mænds seksuelle adfærd og risici.

Video performance:
View rate på YouTube: 68% for de første 30 sekunder
Total visninger på YouTube: 205.000
Watch time på YouTube: 2.000 timer
Average percentage viewed på YouTube: 90.5%

Efter succes i Danmark blev konceptet adopteret af MSD Sverige til det svenske marked.

HPV info hjemmeside performance fra 1. januar - 31 December 2025:
• 79.286 besøg
• 136.530 sidevisninger
• 19.633 interesserede besøg (besøg over 30 sekunder som har scrollet mindst 50% gennem websiden)

PR resultater:
180+ presseklip i løbet af 2025 (under links findes udvalgte eksempler)
Estimeret samlet reach: ca. 25 millioner
Medier: DR, Ritzau, Altinget, TV2, Sundhedsmonitor, Jyllands-Posten, Berlingske, BT, Woman, Alt For Damerne, regionalaviserne m.fl.

Kampagnens PR-spor kørte videre i resten af 2025 og ind i 2026 med flotte resultater og placeringer af det vigtige budskaber i et utal af danske medier.