Emil – Kør bil, når du kører bil

Når målet er at redde liv, er maksimal rækkevidde ikke nødvendigvis den bedste strategi.

Uopmærksomhed er blandt de største årsager til alvorlige trafikulykker i Danmark. Efter flere års kommunikation om problemet stod det klart, at hvis vi fortsat skulle flytte adfærd, måtte vi få danskerne til ikke blot at forstå konsekvenserne af uopmærksomhed - men mærke dem.

Her blev Emil-filmen løsningen. En kompromisløs fortælling, der følger drengen Emil, og bryder med den klassiske kampagnefilm om trafiksikkerhed ved at starte efter ulykken. I ambulancen. I chokket. I erkendelsen af, at livet allerede er forandret.

Filmens styrke er dens evne til at skabe refleksion blandt voksne bilister, med sin hårde og brutale iscenesættelse af Emils perspektiv. Og netop derfor stillede den samtidig særlige krav til, hvordan, hvor og hvornår budskabet blev vist – særligt så vi så vidt muligt kunne undgå, at børn blev eksponeret.

Derfor prioriterede vi relevans, kontekst og medieetik over maksimal dækning. Vi accepterede højere kontaktpriser, færre eksponeringsmuligheder med filmen og mere komplekse medieindkøb for at sikre, at budskabet blev oplevet af de mennesker, der kunne handle på det - uden samtidig at eksponere børn for indhold, der ikke var tiltænkt dem.

Udover kampagnefilmen ”Emil”, bestod kampagnen af outdoorplakater og helsides avisannoncer med ”Emil”, samt busreklamer og vejkantplakater med Kør Bil, når du kører bil budskabet.

Kampagnefilmen fik et kendskab på 46 % og 9 ud af 10 forstod filmens budskab. Bakket op af de andre kampagneelementer blev resultatet en samlet kampagneindsats, der på blot fire uger opnåede 76 % kendskab, og fik 87 % af modtagerne til at angive, at de er enige i: Kampagnen har fået mig til at tænke over, at det at køre bil er en opgave, der kræver min fulde opmærksomhed.

47 % af dem der kender kampagnen, har på baggrund af kampagnen ændret konkret adfærd i trafikken, fx ved at lægge mobilen væk, lade være med at læse eller skrive beskeder, lade være med at søge efter musik, begrænse brugen af touchskærm etc. Og hele 66 % af de 18-35-årige har på baggrund af kampagnen ændret konkret adfærd.

Filmen blev således omdrejningspunktet for en bred uopmærksomhedsindsats, hvor en kurateret videostrategi, suppleret af udvalgte bredere kanaler, arbejdede sammen om at skabe både følelsesmæssig involvering og folkelig opmærksomhed omkring et af trafiksikkerhedens største problemer.

Kampagnen demonstrerer således, at ansvarlige medievalg ikke er en begrænsning for effekt – de kan være forudsætningen for den.

Otte ud af ti trafikdræbte mister livet som følge af uopmærksomhed eller manglende orientering.

Vores medieforbrug stiger, vores opmærksomhedskapacitet bliver mindre og mindre og der rykker hele tiden ny teknologi ind i bilerne, som også kan være med til at distrahere os. Derfor er der brug for at vi italesætter udfordringerne med uopmærksomhed i bilen jævnligt. Målet var at reducere antallet af trafikdræbte forårsaget af uopmærksomhed ved at få flere bilister til at køre mere opmærksomt. For at lykkes skulle vi både skabe høj dækning og sikre, at budskabet blev oplevet med tilstrækkelig opmærksomhed til at skabe refleksion og adfærdsændring.

Indsigten var, at de fleste bilister godt ved, at uopmærksomhed er farligt, men samtidig opfatter risikoen som noget, der rammer andre. Derfor ønskede vi at flytte fokus fra "det sker for andre" til "det kan ske for mig".

I samarbejde med Bates og instruktør Anders Walter udviklede Rådet for Sikker Trafik derfor en film, der bryder med den klassiske trafikfilm. I stedet for at vise fejlen, viser filmen konsekvensen.

Filmens evne til at skabe stærk følelsesmæssig involvering var dens største styrke. Men netop derfor blev spørgsmålet om ansvarlig distribution afgørende for kampagnens succes.

Vores strategi var enkel: Hvor de fleste kampagnelanceringer optimerer mod maksimal rækkevidde, optimerede vi mod maksimal refleksion og relevans blandt voksne bilister.

Filmens styrke lå i dens evne til at skabe følelsesmæssig involvering. Men netop derfor kunne vi ikke behandle den som et traditionelt reklamebudskab. Mediestrategien skulle sikre, at filmen blev oplevet i de rette kontekster, af de rette mennesker og på tidspunkter, hvor budskabet kunne få størst mulig gennemslagskraft.

Derfor opstillede vi to styrende principper for hele medieindsatsen.

For det første ønskede vi aktivt at undgå eksponering blandt børn. Filmens alvorlige karakter gjorde den relevant for voksne bilister, men ikke for de helt unge målgrupper.

For det andet prioriterede vi kvaliteten af eksponeringen over volumen. Vi accepterede lavere rækkevidde og højere kontaktpriser for at sikre, at målgruppen mødte budskabet under de rette omstændigheder.

Videoindholdet blev derfor koncentreret omkring TV, streaming og biograf, mens outdoor, print, display og et kommercielt radiosamarbejde blev anvendt til at bidrage med bredere dækning og forstærke kampagnens fortælling med bl.a. kreative elementer fra filmen, uden at eksponere hele den danske befolkning for filmens fulde hårde fortælling.

Den medieetiske videostrategi blev omsat til konkrete valg, såsom:

• TV-annoncering blev alene placeret mellem kl. 21.00 og 06.00 samt omkring udvalgte programmer med en voksen seerprofil.

• Streaming blev alene aktiveret efter kl. 21.00 eller i indhold med dokumenteret ældre brugerprofil.

• Biografvisninger blev begrænset til 18+ film, efter nøje gennemgang af de konkrete titler i perioden

• Vi fravalgte bevidst online videoplatforme som YouTube, rewarded video og sociale medier, selvom de normalt leverer omkostningseffektiv rækkevidde. Risikoen for at eksponere børn og unge for kampagnen – enten direkte eller via deres forældres devices - blev vurderet for høj i forhold til filmens karakter og budskabets alvor.

Alle beslutninger blev truffet med fuld bevidsthed om, at de reducerede den potentielle rækkevidde for filmen alene og øgede medieomkostningerne generelt. Men de gjorde samtidig mediestrategien til en aktiv del af kampagnens løsning. Vi distribuerede ikke blot budskabet - vi beskyttede aktivt dets effekt.

På blot fire uger skabte kampagnen markante resultater på tværs af opmærksomhed, forståelse og adfærd.

Presseindsatsen genererede mere end 100 omtaler på tværs af lokale og nationale medier og opnåede en samlet eksponering svarende til cirka 4 millioner danskere. Her var den mediestrategiske tilgang i sig selv en pressevinkel, som skabte massiv omtale i pressen og på LinkedIn.

Den samlede kampagne opnåede et kendskab på 76 %, mens selve filmen opnåede et kendskab på 46 %.

Filmens evne til at kommunikere budskabet var ekstraordinær. Hele 92% forstod filmens budskab om, at det er vigtigt at være fokuseret på at køre bil, når man kører bil. og 75 % vurderede filmen som relevant for dem selv.

Vigtigst af alt viste kampagnen stærke tegn på adfærdspåvirkning. 87 % af modtagerne angav, at de er enige i: Kampagnen har fået mig til at tænke over, at det at køre bil er en opgave, der kræver min fulde opmærksomhed. 47 % af kampagnekenderne har på baggrund af kampagnen ændret konkret adfærd i trafikken. Og i den yngre del af målgruppen (18-35 år) er tallet helt oppe på 66 % der på baggrund af kampagnen ændret konkret adfærd.

Resultaterne dokumenterer, at en strategi, der prioriterede relevans, kontekst og etisk ansvarlighed over maksimal rækkevidde, ikke blot kan skabe opmærksomhed, men også refleksion og handlevillighed blandt danske bilister. Det er netop dét, der gør "Emil – Kør bil, når du kører bil" til en stærk mediestrategisk case