Du respawner ikke IRL – Effekt Prisen under 1.000.000

Hvert år er der tilfælde, hvor personer bliver dræbt eller kommer alvorligt til skade på og omkring togstationerne. Med kampagnen ”Du respawner ikke IRL” skabte vi en revolutionerende og effektivt forebyggende indsats, hvor computerspillet Minecraft blev anvendt som læringsværktøj og børn lærte at mestre god adfærd på, og omkring, stationerne. Vi byggede en virtuel udgave af Københavns Hovedbanegård, hvor børn skulle løse opgaver, der øgede deres viden om sikkerhedsregler og farlige situationer på og omkring stationen.

Kampagnen er et skoleeksempel på, at et blanding af læring og alvor kan kombineres med sjov og interaktion kan skabe fantastiske og vigtige resultater. I dette tilfælde i form af en kampagne, som børnene synes det var sjovt at interagere med og hvor de i gennemsnit brugte i gennemsnit 1,5 time med kampagnen.

Efter kampagnen syntes hele 89% af målgruppen, at det var sjovt at lære om sikkerhed. Vigtigst af alt steg andelen af børn, som fremadrettet vil tænke meget eller rigtig meget over sikkerhed på perronen fra 59% til hele 77%.

Fra 2010-2021 har der været over 100 tilfælde, hvor en person er blevet dræbt eller kommet alvorligt til skade ved at blive påkørt af et tog. I 2021 var der gennemsnitligt mere end tre episoder om dagen, hvor lokomotivførere var tæt på at ramme personer på de danske skinner. En stigning på næsten 50% på tre år. Konsekvenserne for både ofre og deres nærmeste er åbenlyst katastrofale. Derfor var missionen klar: Vi skulle redde liv.

I 2020 lavede DSB kampagnen ”Livet på kanten er farligt”, hvor vi, med rapperen ICEKIID som hovedperson, anvendte musikken til at levere vores budskab til de unge mænd. I 2022 og 2023 ønskede vi i endnu højere grad at forebygge og gerne inden de unge selv begynder at færdes på stationerne. Vi valgte derfor at sætte endnu tidligere ind ved at give børn i alderen 8-10 år værktøjer til at mestre den gode adfærd på og omkring stationerne.

Vores målsætninger var derfor:
Få børnene til at tænke over sikkerhed, når de står på perronen
Give børnene konkret viden om fx bremselængder og sikkerhedsafstand
Gøre det sjovt at lære om sikkerhed

Danmark er generelt et trygt land at leve i. Næsten 9 ud af 10 danskere føler sig trygge i dagligdagen (https://www.justitsministeriet.dk/pressemeddelelse/ny-undersoegelse-trygheden-stiger-i-danmark/) og vores offentlige rum er desuden blandt de sikreste i verden (https://cphpost.dk/2022-02-23/news/denmark-the-safest-country-in-the-world-study/). Det kommer dog med en uforudset bagside. Nemlig at vi har en tendens til at føle os for sikre på områder, hvor der faktisk er brug for, at man er på vagt. Eksempelvis på togstationer. Her føler folk sig i sikkerhed og tænker ikke så meget over deres egen opmærksomhed og adfærd. Og hvis vi skal ændre dette, så er vi nødt til at starte fra barnsben. Det er nemlig som børn, at vi lærer allerbedst og samtidig det sted i livet, hvor de mest grundlæggende adfærdsmønstre bliver grundlagt.

Da børn ofte er mere impulsive og nemmere at distrahere end voksne, er det helt afgørende at give dem de nødvendige værktøjer og kundskaber for at kunne færdes på og omkring stationerne på en sikker måde – uden at skræmme dem og gerne gennem leg.
Der findes nemlig helt klare videnskabelige beviser på, at børn lærer bedst gennem leg. (https://videnskab.dk/miljo-naturvidenskab/born-skal-lege-sig-klogere-i-skolen).

Børn er som udgangspunkt nysgerrige og udforsker ting og på den måde er legen med til at klæde dem på og give dem værktøjer til livet. Derfor stod det klart for os, at ikke bare skulle afleveres – det skulle leges ind! Med dette for øje fandt vi en platform for kampagnen, hvor børnenes opmærksomhed kunne fanges og fastholdes. Hvor de kunne aktivere deres viden og opleve budskabet på en legende måde: Minecraft. En velkendt platform, som allerede er elsket af stort set alle børn i aldersgruppen og som er blandt de absolut mest populære digitale legepladser. (https://www.medieraadet.dk/files/docs/2021-02/B%C3%B8rns_spillevaner_2020_rapport_1.pdf).

Sekundært skulle vi ud til børnenes skolelærere, som skulle gøres opmærksomme på muligheden for at få sikkerhed på skoleskemaet.

Kampagnen har kørt kontinuerligt fra uge 46 2022 og indtil nu. Den har været aktiveret i medier ad to omgange i uge 46-49 2022 og uge 2-5 2023 med et totalt mediebudget på 596.099.

Vi nåede primært ud til børnene via 3 platforme. For det første aktiverede vi nogle af Danmarks største Minecraft-YouTubere og fik dem til at sprede budskabet gennem en række videoer, hvor de spillede banen og gjorde den til noget, børnene ikke følte at de skulle, men noget de faktisk gerne ville. Videoerne blev også klippet i 6, 15 og 30 sekunder, som blev aktiveret på YouTube og som in-game ads i mobilspil. YouTube er helt afgørende for at nå børn i aldersgruppen 8-12. Med målretning på udvalgte kanaler, som laver indhold til børn, målrettede vi indholdet til vores primære målgruppe. In-app advertising indenfor gaming-apps blev benyttet til at levere vores budskab i børnespil i form at non-skip-formater, hvor muligheden for at opbygge kendskab var optimal.

Lærerne nåede vi ud til ved nøje at udvælge medier med høj affinitet og kontekstuel relevans med vores begrænsede budget for øje. For at sikre, at vi nåede så mange lærere som muligt, indrykkede vi printannoncer i fagbladet Folkeskolen, Politiken og lavede en Advertorial sammen med Politiken, hvor teksten var skrevet direkte til folkeskolelærere. Således eksekverede vi også en række native-annoncer med tekster, som var målrettet lærerne. Desuden kørte vi displayannoncering på Folkeskolen.dk. For at sikre kontekstuel relevans indrykkede vi desuden printannoncer i Ud&Se og BT, som begge er udbredte transportmedier.

Minecraft er et spil, hvor spillerne fordyber sig. De bruger lang tid og går i detaljen med gameplay. Samtidig er spillet bygget op, så man får en personlig oplevelse, når man involverer sig. Spillerne ser sig selv, som hovedpersoner i spillet, hvilket vi brugte i vores løsning.

Den innovative tilgang, hvor vi gav børnene læring om sikkerhed i en spilbaseret setting, gjorde kampagnen mere spændende og forståelig for børnene og øgede sandsynligheden for, at de fastholdt opmærksomheden og tog informationen til sig. Alt sammen for at øge sandsynligheden for, at børnene i højere grad mestrer god adfærd på perronen i det virkelige liv.

Vi vidste fra starten, at vi skulle lave noget vildt, hvis vi skulle konkurrere om børnenes opmærksomhed. Vi teamede derfor op med en af Danmarks førende esports-organisationer og byggede en 1:1-model af Københavns Hovedbanegård i Minecraft Education. Efter at have brugt næsten 1000 timer på byggearbejdet, designede vi en række NPC’er (non-player characters), som kunne stille børnene sjove og engagerende opgaver. Så kunne børnene navigere rundt i banen og løse opgaver, som samtidig øgede deres viden om sikkerhed.

For at sikre, at så mange børn som muligt havde mulighed for at spille banen, samarbejdede vi desuden med ALINEA - en portal, der samler de stærkeste digitale læremidler til brug i folkeskolen. Vi rakte ligeledes ud til nogle af Danmarks største Minecraft-YouTubere og fik dem til at sprede budskabet gennem en række videoer, hvor de spillede banen og gjorde den til noget, børnene ikke følte at de skulle, men noget de faktisk gerne ville. Videoerne blev også klippet i 6, 15 og 30 sekunder, som blev aktiveret på YouTube og som in-game ads i mobilspil.

For at skabe opmærksomhed hos skolelærere og forældre, indrykkede vi desuden annoncer i fagbladet Folkeskolen og som advertorial på Politiken.dk.

Aktiveringen af YouTuberne sikrede de unges opmærksomhed med over 64.000 organiske visninger, 2.252 interaktioner og i alt 6.416 timer time spent with brand.

Henover kampagnens første halvår har 291 lærere downloadet spillet, hvilket svarer til, at over 6.000 elever har haft mulighed for at spille vores DSB-bane. Hver elev brugte i gennemsnit 1,5 time i banen.

I forbindelse med kampagnen gennemførte Epinion en virkningsevaluering, hvor 7 folkeskoleklasser på 3-5. klassetrin besvarede et spørgeskema før og efter, de havde prøvet banen og efterfølgende lavede en kvalitativ reflektionsøvelse.

Og resultatet var klart! Virkningsevalueringen viste en tydelig, positiv udvikling i viden og opmærksomhed.
For det første gjorde vi det sjovt at lære om sikkerhed. Faktisk så sjovt, at andelen der syntes det er sjovt at lære om sikkerhed steg med 162%. Hele 89% syntes enten det var ”sjovt” eller ”megasjovt” at lære om sikkerhed i vores Minecraft-bane.

Desuden fik børnene markant mere viden om sikkerhed. 85% af børnene svarede, at de havde lært ”meget” eller ”rigtig meget” af banen. Faktisk steg andelen af elever der ved, hvor lang sikkerhedsafstand, man skal holde til køreledningerne med 300%. Andelen af elever, der kender den korrekte bremselængde på et tog, steg med 291%. Samlet set svarede hele 90% rigtigt på spørgsmålene i post-målingen.

Og vigtigst af alt: Vi fik børnene til at tænke over sikkerhed, når de står på perronen. Andelen, der svarede, at de tænkte meget eller rigtigt meget over deres sikkerhed på perronen steg fra 59% til 77%. Men disse resultater er kun begyndelsen. Kampagnen er først lige startet og planen er, at danske børn i lang tid fremover skal kunne lære om sikkerhed i vores Minecraft-verden. Desuden har Minecraft i US nu godkendt, at DSB Safety bliver lagt ind i verdensbiblioteket i Minecraft Education. Det betyder, at børn i hele verden med en Minecraft Education adgang fremadrettet kan tilgå Københavns Hovedbanegård virtuelt og lære om, hvordan de passer på sig selv og hinanden.