DSB – fra frustation til fællesskab.

I årevis har DSB været et af de brands, som unge oftest har haft en holdning til – men sjældent en positiv en.

Forsinkelser, billetpriser og gamle vittigheder om togdrift har gjort DSB til et naturligt samlingspunkt for frustration. Derfor var opgaven ikke blot at skabe synlighed blandt unge. Opgaven var at ændre deres opfattelse af brandet.

Det lykkedes.

I stedet for at tale til unge, valgte DSB at tale med dem. Gennem konsekvent, underholdende og selvironisk indhold på TikTok skabte vi et univers, som unge faktisk havde lyst til at følge.

Resultatet blev mere end høje visningstal.

DSB udviklede sig til et kulturelt referencepunkt blandt unge. Udtrykket "absolut futtog" spredte sig uden for DSB's egne kanaler og blev brugt af unge i kommentarspor på tværs af platforme. Værterne fra DSB's videoer blev genkendt og stoppet af unge, der ønskede billeder med dem. Og hver eneste uge modtog DSB kommentarer fra unge, der bad brandet om at følge dem tilbage.

Det er sjældent for et statsejet transportselskab.

Men det viser, hvad der kan ske, når branded content ikke føles som marketing, men som noget, målgruppen aktivt vælger at engagere sig i.

DSB gik fra at være et brand, unge talte om, til et brand, unge talte med. Og vigtigst af alt: Den relation skabte ikke kun kulturel relevans. Den skabte også målbare resultater for brandet og forretningen.

DSB har et strategisk mål om at styrke relationen til unge mellem 18 og 24 år, så toget bliver et naturligt transportvalg i fremtiden.

Det var en vanskelig opgave.

Andelen af unge togrejsende har været faldende gennem flere år, blandt andet som følge af stigende billetpriser og øget konkurrence fra bilen. Samtidig viste analyser, at unge primært opfattede DSB som et transportmiddel og ikke som et brand, de engagerede sig i.

Hvor DSB allerede havde stærke relationer til den ældre målgruppe på Facebook og Instagram, manglede der en direkte kanal til de 18-24-årige.
TikTok gav den mulighed.

Men unge gennemskuer hurtigt brands, der forsøger for hårdt at være relevante. Derfor var indsatsen baseret på en enkel indsigt:
Hvis DSB skulle lykkes på TikTok, skulle vi ikke opføre os som et brand, der prøver at være ungt. Vi skulle skabe indhold, som unge oprigtigt havde lyst til at se, dele og engagere sig i.

Målet var ikke bare at få visninger. Målet var at skabe en reel relation til en målgruppe, der historisk har været svær at engagere, og som i mange år havde været med til at definere fortællingen om DSB frem for at være en del af den.

Den kreative idé var enkel:

At gøre DSB til den mest underholdende version af sig selv.

I stedet for traditionelle budskaber om togdrift, punktlighed og kampagner fokuserede vi på situationer, som unge kunne genkende fra deres egen hverdag.
Strategien bestod af to spor.

For det første skabte vi originale formater baseret på humor, selvironi, akavethed og relaterbare situationer fra livet i og omkring toget. Indholdet var bevidst produceret på de unges præmisser og med unge skabere foran og bag kameraet.

For det andet arbejdede vi aktivt med TikToks kultur og trends, så DSB blev en naturlig del af de samtaler, der allerede foregik på platformen.

En afgørende del af indsatsen var community management. Kommentarsporet blev ikke behandlet som kundeservice, men som en forlængelse af indholdet. DSB udviklede en tydelig tone, som unge kunne genkende og engagere sig i.

Målet var ikke at virke som en ven.

Målet var at skabe et brand, som unge havde lyst til at invitere ind i deres digitale fællesskaber.

Det lykkedes.

I perioden fra 1. maj 2025 til 30. april 2026 lykkedes det DSB at skabe en af de stærkeste relationer til unge blandt danske brands på TikTok.

Gennem 216 producerede videoer opnåede DSB mere end 11,5 millioner organiske visninger, 646.000 tusinde likes, 29.641 kommentarer og 22.665 nye følgere. Samtidig leverede kanalen en engagement rate på 7,49 %, hvilket dokumenterer, at målgruppen ikke blot så indholdet, men aktivt valgte at engagere sig i det.
Men resultaterne stoppede ikke i det organiske univers.

Ved at aktivere kampagnens kreative univers i betalt annoncering lykkedes det at reducere prisen pr. app-download med 66 %. TikTok udviklede sig dermed fra at være en brandingkanal til at blive en essentiel del af DSBs marketingdistribution og brugeranskaffelse.

Samtidig viste indholdet sig at være stærkere end den platform, det blev skabt til. Da kampagnens kreative greb blev anvendt på Instagram, outperformede det alt tidligere indhold og løftede engagement med mere end 600 %.

De stærke resultater på tværs af kanaler peger på den samme konklusion: Indholdet skabte ikke blot opmærksomhed. Det ændrede relationen mellem unge og DSB.

Det lykkedes DSB at skabe en kultur omkring brandet. Udtrykket "absolut futtog", som opstod i DSB's univers, blev adopteret af brugerne og begyndte at leve videre i kommentarspor langt uden for DSB's egne kanaler. Værterne fra DSB's indhold blev genkendt og stoppet af unge, der ønskede billeder med dem. Og kommentarsporene blev fyldt med unge, som bad DSB om at følge dem tilbage – en adfærd, man sjældent forbinder med et transportselskab.

Den største succes var dog holdningsændringen.

I en undersøgelse af The RepTrak company, udarbejdet i slutningen af 2025, kan det ses at blandt unge mellem 18 og 24 år steg DSB's score på "Value for Money" fra 75,8 til 84,2. Det var den højeste score på tværs af samtlige aldersgrupper og placerede målgruppen i kategorien "Excellent". De unge er i dag den aldersgruppe, der vurderer DSB mest positivt.

Det er dét, der gør resultaterne bemærkelsesværdige. For det er én ting at skabe millioner af visninger. Det er noget helt andet at ændre opfattelsen af et brand, som de fleste unge allerede havde dannet sig en mening om.

DSB har ikke blot skabt opmærksomhed. DSB har skabt en reel relation til en generation, som historisk har været svær at nå. En relation, der har sat tydelige spor i kulturen, i brandopfattelsen og i forretningen.

Fra fælles frustration til aktivt fællesskab. Fra et brand, unge talte om, til et brand, unge talte med.

Det er netop den form for kreativ gennemslagskraft, kulturel relevans og dokumenterbar forretningseffekt, som vi mener er Rambuk-værdig.