Dit svar er bedre sent end aldrig

Denne kampagne er en vinder, fordi den har formået at få en notorisk skeptisk målgruppe til at overveje og reelt droppe mobilen, når de kører bil. Med et klart budskab om, at ingen besked er så vigtig, at den ikke kan vente, satte Rådet for Sikker Trafik sig for at gøre opmærksom på det faktum, at mere end hver anden dødsulykke i trafikken blandt unge skyldes uopmærksomhed eller manglende orientering.

Med en kampagnefilm i øjenhøjde og et mediemix, der skabte en tilstedeværelse på tværs af de unges medier formåede kampagnen, at motivere hele 83% af de 17-24-årige (der selv kører bil eller er passager i biler, kørt af andre unge) til at lade være med at skrive beskeder, mens de kører bil. Kampagnen har også skabt en betydelig dialog, hvor hele 60% af målgruppen har talt med andre om filmen og dens budskaber. Ved at anvende et mediemix, der passer til de unges medievaner, har kampagnen ikke blot nået målgruppen, men også gjort opmærksomhed bag rattet til et vigtigt samtaleemne for unge bilister. Netop de unges refleksion over budskabet – hvor filmen har fået 85% til at tænke over, at det at køre bil er en opgave, der kræver ens fulde opmærksomhed - bidrager til kampagnens succes i at motivere målgruppen til reel adfærdsændring.

De unge bilister er, på trods af en meget positiv udvikling over årene, overrepræsenteret i ulykkesstatistikken. Derfor prioriteres denne målgruppe højt, når der skal laves forebyggende kommunikation mod uopmærksomhed i trafikken. Ingen kan være i tvivl om, at det kræver fuld opmærksomhed at køre bil, men alligevel skyldes mere end hver anden dødsulykke blandt de unge uopmærksomhed eller manglende orientering. Og specielt indenfor de første år efter at have fået kørekort er målgruppen udsat.

Kampagnens formål var derfor at øge bevidstheden blandt unge bilister og passagerer om farerne ved at bruge mobiltelefoner under bilkørsel. Ved at fremhæve de alvorlige konsekvenser af uopmærksomhed i trafikken, ønskede Rådet for Sikker Trafik at ændre de unges adfærd og reducere antallet af trafikulykker. Kampagnen skulle få de unge til at forstå vigtigheden af at lade mobilen ligge, når de kører, og motivere dem til at minde deres venner om det samme. Ved at adressere en adfærd, der er dybt forankret i de unges sociale liv, skulle kampagnen skabe en varig ændring i deres kørevaner.

Målgruppen for kampagnen var unge bilister og unge passagerer i alderen 17-24 år, med særligt fokus på mænd, da de oftere er involveret i trafikulykker. Indsigten bag kampagnen var, at de unge er født ind i en teknologibegejstret verden, hvor mobiltelefonen altid er ved hånden. Ca. hver tredje unge bilister svarede i en repræsentativ spørgeskemaundersøgelse fra 2023, at de har skrevet beskeder eller brugt deres telefon til at finde musik eller vej under kørsel. Det er stigning på 10 procentpoint siden 2019 (Wilke 2023). Kampagnen skulle derfor ikke udskamme denne adfærd, men hjælpe de unge med at lade mobilen være, når de kører bil, ved at anerkende deres digitale liv og fællesskaber.

Dertil ved vi, at de unge har et højt og meget fragmenteret medieforbrug, men kan være svære at ramme og få i tale, da de i høj grad sorterer irrelevant indhold fra og anvender ad blockere. En udfordring vi satte os for at imødekomme gennem den helt rette medieplan.

Kampagnen blev afviklet ligeligt i perioden uge 48-50 2023, medn henblik på at sikre maksimal dækning og effekt i en kort periode. Ved at være til stede på de unges foretrukne medier, såsom YouTube, streaming omkring særligt udvalgte reality formater, In app spil og digitale skærme på uddannelsesinstitutioner, blev kampagnens budskab gentaget og forstærket. Kontekstuelle medier som Instagram og Twitch blev brugt til at engagere målgruppen gennem influencer-samarbejder og meme-profiler. Denne strategi sikrede, at budskabet blev serveret på en måde, der var relevant og i øjenhøjde med de unge.

Kampagnens strategi var nøje tilrettelagt for at påvirke de unges adfærd gennem deres sociale gruppedynamikker og digitale vaner. Med indsigten om, at mobilen er en betydelig distraktion også i trafikken, var budskabet enkelt og direkte: Læg telefonen væk, når du kører bil, og opfordr dine venner til det samme.

For at sikre maksimal rækkevidde og engagement blev de unges foretrukne videomedier som YouTube og særligt udvalgte reality- formater på streaming udnyttet, samt digitale skærme på uddannelsesinstitutioner – alt sammen for at komme helt tæt på målgruppens hverdag og skabe frekvens på budskabet både off- og online. Desuden blev nøje udvalgte influent- samarbejder på Instagram og Twitch aktivt inddraget – mere præcist gennem streamere og humoristiske memeprofiler. Disse bidragede ikke blot med forstærkelse af budskabet, men skabte også en interaktiv platform, hvor målgruppen kunne dele deres egne erfaringer og meninger.

Denne holistiske tilgang sikrede, at kampagnen ikke blot var synlig, men også meningsfuld og relevant for de unge bilister. Og alt sammen med et begrænset mediebudget på knap 920.000 kr.
På den måde er kampagnen et godt eksempel på, hvordan effektiv kommunikation og en velorkestreret medieplan med fokus på kvalitetsvisninger og målgruppens medievaner for øje kan skabe forandring, når det kommer til effektiv adfærdskommunikation.

Kampagnen blev ikke bare bemærket - den skabte grundlaget for reel adfærdsændring. Evaluering af kampagnen (Epinion dec. 2023/jan. 2024) viste, at 63% af de 17-24-årige bilister og passagerer havde set filmen – tallet var 70% for de unge mænd!. Liking var tårnhøj på 94%, 78% fandt, at filmen var relevant for dem selv og 93% at den var relevant for unge på deres alder. Hele 83% blev motiveret til at undlade at skrive beskeder under kørslen og 85% til at have fokus på at køre bil, når de kører bil, mens 76% reflekterede over deres og deres venners trafikadfærd.

Og hvordan gik det så med at få de unge i tale? Ganske godt. -Hele 60% har efter indsatsen talt med andre om filmen og kampagnens hovedbudskaber, hvilket er grundlaget for adfærdsændring i vennegrupper, der er styret af sociale dynamikker.

En af respondenternes refleksioner i kampagnens efterfølgende evaluering fra Epinion fanger essensen af dens indvirkning: "Det er godt at blive mindet om, at døden er garanteret, og dagen i morgen ikke altid er." Dette citat indkapsler kampagnens dybtgående effekt på målgruppen, hvor den formåede at skabe en personlig forbindelse og ændre holdninger.

Ydermere blev kampagnen kåret som nummer 4 på Kantars internationale liste over de mest effektive digitale kampagner på verdens plan i 2023. Denne anerkendelse understreger ikke kun kampagnens omfang og strategiske gennemslagskraft, men bekræfter også dens betydelige bidrag til at skabe bevidsthed og ændre holdning blandt unge bilister.