”Diabetes kan ramme os alle”

Diabetesforeningens opsporingskampagne ”Diabetes kan ramme os alle” er en vinder, fordi den med få midler, et vovet kreativt greb og en veleksekveret mediestrategi, har fået over en kvart million danskere til at forholde sig aktivt til deres diabetesrisiko, givet mere end 12.000 danskere med uopdaget type-2 diabetes eller prædiabetes bedre mulighed for at leve et bedre og længere liv samt løftet danskernes viden om sygdommen markant.
Diabetes er en alvorlig og potentielt livstruende sygdom, der koster samfundet 87 mio. kr. om dagen(!). Samtidig er den en af de hurtigst voksende kroniske sygdomme i Danmark. Cirka 322.000 danskere er diagnosticeret med type 2-diabetes – en firedobling siden 1996 – og forskning viser desværre, at der eksisterer et stadigt større mørketal på op mod 100.000 danskere, der har sygdommen uden at vide det. Opsporing og behandling er derfor altafgørende, men besværliggøres af, at type-2 diabetes er forbundet med et stærkt negativt socialt stigma og en fejlagtig formodning om, at den kun rammer den ældre befolkning eller dem, der lever usundt.
Med 263.000 danskere der testede deres type-2-risiko online (hvor hele 56% placerede sig i højrisikogruppen) og et kendskabsløft til risikofaktorer og symptomerne på hele +10%-point i den brede befolkning, engagerede kampagnen en kritisk masse af danskere og gjorde os alle sammen en del klogere – og mindre fordomsfulde – på en livsomvæltende og livstruende sygdom, der kan ramme os alle.
Men vigtigst af alt fik 2.000 danskere stillet diagnosen og startet behandling med løft i livskvalitet og reduceret risiko for hjertekarsygdomme og amputation, mens 10.000 danskere har fået konstateret prædiabetes og modtaget råd og vejledning til adfærdsændring, der kan forebygge – eller helt forhindre – at sygdommen udvikler sig.

Type 2-Diabetes er langt mere udbredt og alvorlig end danskerne tror. I Danmark er 322.000 mennesker i dag diagnosticeret med sygdommen – et tal der forventes at ramme en halv mio. i 2030. Med invaliderende og livstruende følgesygdomme til følge er diabetes en stille sundhedskatastrofe, der har store konsekvenser for den enkelte og for samfundsøkonomien, hvis der ikke gribes ind i tide.
Formålet med opsporings- og forebyggelseskampagnen var derfor (1) at opspore mennesker med uopdaget type 2-diabetes og motivere dem til at søge læge, komme i behandling, ændre livsstil og forebygge følgesygdomme. Derudover var formålet (2) at opspore mennesker med prædiabetes og motivere dem til at søge læge og gøre dem i stand til selv aktivt at forebygge udviklingen af type 2-diabetes og dermed forhindre følgesygdomme i at udvikle sig. Vi ønskede samtidig (3) at udbrede viden om type 2-diabetes, herunder særligt hvem sygdommen kan ramme, hvor den forældede og forkerte – men desværre ret udbredte og folkeligt forankrede betegnelse ”gammelmandssukkersyge” – placerer type-2 diabetes som en sygdom, der kun rammer ”ældre” eller ”usunde”.
Konkrete kampagnemålsætninger:
• Adfærd: 220.000 gennemførte online risikotest, hvoraf minimum 45% af testdeltagerne skulle være i højrisikogruppen for at have eller udvikle type 2-diabetes
• Kendskab: Danskernes kendskab til risikofaktorer og symptomer på diabetes skulle øges med minimum 10-procentpoint

Den primære målgruppe for kampagnen var mænd og kvinder med uopdaget type 2-diabetes, danskere med prædiabetes samt de danskere over 45 år med usunde kostvaner, som ikke dyrkede regelmæssigt motion (15-20 procent) – i alt ca. 1 million danskere. Den sekundære målgruppe var den danske befolkning, der blev eksponeret for budskabet og fik øget deres viden om type 2-diabetes. Da målgruppen var forholdsvis bred, var indsigten ligeledes, at kampagnen for at lykkes skulle balancere mellem at række ud til en bred målgruppe og øge deres viden, samtidig med at personer i risikogruppen reagerede på kommunikationen. En hårfin balance som lykkedes til fulde.

Indsatsen startede i august 2022 og blev afsluttet i februar 2023 men konceptet er stadig live og høster stadigvæk imponerende resultater.
Doseringen blev tilrettelagt meget nøje for, at sikre fuld effekt af det lille budget.
Spor 1 omhandlede tour bussen, som havde til formål helt konkret at kunne udføre test/opsporing af type 2 diabetes. Denne indsats var en kickstarte gående fra sommeren 2022 og hen i efteråret hvor 22 lokationer i Danmark blev besøgt. En helt unik eksponering og mulighed for i dybden at kvalificere folks viden om emnet og ikke mindst udføre helt konkrete test på de fremmødte.
Spor 2 omhandlende selve medieindsatsen, som både skulle dygtiggøre målgruppen men i høj grad også drive dem til sitet og udføre risikotesten. Sporet blev minutiøst planlagt i samspil med både PR, tour bussen og bureauerne/Diabetesforeningen. Det gav følgende tilgang:
- Softlaunch på sociale medier for hurtigt at få indsigt i de enkelte kreativers effekt
- Udbredelse via flere digitale placeringer herunder Google, Display og Native med bedst performende materiale
- Efter test af ovenstående blev planen genrevideret og skåret til så de bedst performende medieplaceringer samt kreativer fik størst medietryk
- Løbende blev nye kreativer bragt i spil for at holde målgruppen til ilden og teste om effekten kunne øges
- FlowTV (Vild med Dans placeringer) blev tilført for at sikre bred dækning og få emnet bragt ind i stuerne hos målgruppen (man sidder i sofaen situation)
- Derudover blev egne medier, netværk og PR konstant anvendt i hele perioden
Ovenstående proces blev udført flere gange for konstant at skære planen til og optimere. Det gjorde at budgettet kunne strække sig over et halvt år og sikre konverteringer og synlighed i en lang periode vs. et kort burst. Dosserings- og timingtilgangen spillede altså en afgørende rolle i at lykkes med kampagnen.

Diabetesforeningen har kommunikeret effektivt i mange år. Men problemets omfang og et begrænset budget taget i betragtning, var vi nødt til at gå til kant i både kommunikation og medieeksekvering for at lykkes.
En oplagt smutvej til cut-through i kommunikationen, med indsigten om at mange danskere slet ikke ved, hvor alvorlig en sygdom type-2 diabetes er, i baghovedet, var at vise konsekvenserne af manglende diagnosticering; amputationer, øjensygdomme, hjertesygdomme, for tidlig død. Udover at være den nemme løsning, kunne det have den uheldige sideeffekt unødigt at skræmme de hundredtusindvis af mennesker med diabetes, der hver dag kæmper for at leve et godt og normalt liv med sygdommen – herunder børn, unge og deres pårørende. Hvor en påmindelse om sygdommens konsekvenser er det sidste, de har brug for.
Så vi gik en anden vej.
Der er et utal af årsager til, at mennesker udvikler type-2 diabetes, herunder social arv, genetik, etnicitet og alder. Men der er én samlende faktor: ALLE kan udvikle det. Vi vendte denne indsigt på hovedet og stillede spørgsmålet; hvad kan danskerne – eller store grupper i befolkningen – ellers samles om? Kærlighed til nuttede hunde f.eks. Eller søde kattekillinger. For hvis alle danskere potentielt er i risikogruppen for at udvikle type-2 diabetes, så er alle hundeelskere i Danmark det også.
Med eksekveringer som ”Elsker du hundehvalpe? Så er du i risiko for at udvikle type-2 diabetes. Test din risiko her.”, skabte vi blikfang, urgency og handlingsanvisning komprimeret i en effektiv kreativ formel, der leverede både imponerende resultater ¬– og et lille smil – i en ellers alvorlig sag.
Mediestrategisk blev kampagnen eksekveret i to spor. Det ene spor bestod af Diabetesforeningens Sundhedsbus, der besøgte 22 byer i Danmark. Sundhedsbussens besøg ude i landet skabte stor interesse fra lokale medier og vi opnåede i alt 50 pressehits, heriblandt flere indslag på P4 og i TV2’s regionale nyheder.
Spor to var mediekampagnen, som blev indledningsvist testet på en lang række digitale kanaler med løbende tilpasning for at optimere mod de medier, som sikrede den største effekt i form af konverteringer. Det betød at vi hurtigt kunne effektivisere ved at aflive medier med høje konverteringsomkostninger til fordel for medier – primært Google Ads, Native og SoMe, hvor konverteringsomkostningerne var op til 100 gange lavere. Derudover blev der suppleret med selekterede visninger på TV2, Vild med Dans, med en skræddersyet kreativ tilgang (Diabetesforeningen | Dans - YouTube) som ligeledes gav kampagnen bred dækning.

I løbet af kampagneperioden besøgte 370.000 danskere sitet og lykkedes at få hele 263.000 danskere til at teste deres risiko for type 2-diabetes (diabetes.dk/risikotest). Pris per gennemførte risikotest i den digitale kampagne lå på 5,66 kr. Hele 56% af testdeltagerne viste sig at være i høj eller meget høj risiko for at have eller udvikle type 2-diabetes, hvilket viser at kampagnen nåede frem til den rette målgruppe – illustreret ved konverteringsrater på over 20%. Derudover bestilte hele 10.100 danskere et hjemmetest-kit online til måling af deres langtidsblodsukker og 1.534 danskere fik foretaget en måling af deres langtidsblodsukker ved Sundhedsbussen. På en række parametre relateret til symptomer og følgesygdomme til diabetes blev danskernes kendskab øget med mere end 10%-point.
Sidst, men absolut ikke mindst har kampagnen ført til, at over 2.000 mennesker med uopdaget type 2-diabetes nu har fået stillet diagnosen, mens 10.000 har fået kendskab til at de har prædiabetes. Dermed kan de få den rette behandling, der øger livskvalitet og reducerer risikoen for alvorlige følgesygdomme og for tidlig død.