Det Store Jule Lotto blev større og større

Lotto havde længe været til stede i december. Allerede i 2019 lancerede man Det Store Jule Lotto, men dengang som en del af den almindelige lørdagstrækning. Ambitionen var nu større: at skabe en selvstændig trækning den 25. december – for første gang i Lottos historie på en anden dag end lørdag.

Det var en kæmpe satsning. For kunne man skabe en ny spilleanledning i et spil, hvor vanen er den stærkeste driver? Kunne man skabe kommerciel succes på en af årets mest hellige dage? Og kunne man invitere nye spillere ind i en kategori, hvor målgruppen år for år blev ældre?

Løsningen blev Det Store Jule Lotto.
Med løftet om 25 millionærer den 25. december gjorde vi Lottos position som spillet med mange millionærer konkret i julen. Samtidig gav vi danskerne en ekstra millionærdrøm i julegave gennem et koncept, der var enkelt nok til at forstå første gang og stærkt nok til at gentage år efter år.

Allerede ved lanceringen leverede platformen den stærkeste Lotto trækning i 11 år. Men succesen stoppede ikke efter lanceringen. Tværtimod voksede Det Store Jule Lotto yderligere år for år: +11% i 2024 og +33% i 2025. Samtidig steg alle brandparametre, flere nye kunder blev rekrutteret år efter år og ROAS’en lå konsekvent på omkring 10 alle tre år.

På tre år blev den 25. december en ny Lotto dag, der styrkede både brandet og forretningen gennem en konsekvent og langsigtet brandingindsats.

Lotto er et af Danmarks mest kendte spilbrands, men også et af de mest traditionsbundne. Gennem mere end 30 år har danskerne lært, at lørdag er Lotto dag. Den position har gjort brandet stærkt, men Lotto stod over for en klassisk udfordring: Hvordan fornyer man brandet og tiltrækker nye spillere uden at miste det, der har gjort det stærkt?

Lotto vendte blikket mod julen. Det gav mening. For hvis der findes én tid på året, hvor danskerne drømmer lidt større, så er det julen. Og netop håbet, forventningen og drømmen har altid været kernen i Lotto.

Opgaven var ikke at skabe endnu en juleaktivering, men at tage Lottos rolle i julen til næste niveau. Det var langt fra enkelt. December er årets mest konkurrenceprægede periode, hvor alle brands kæmper om opmærksomheden i årets største forbrugsfest.

Endnu en udfordring lå i at ændre adfærd hos en bred og stærkt vanedrevet målgruppe. Målgruppen var 30-60-årige danskere på tværs af køn og geografi, forenet af fascinationen af millionærdrømmen. Samtidig viste Lottos salgsmodellering, at #1 driver for spillet er selve vanen. Gennem årtier havde Lotto opbygget en loyal spillerbase med faste spillemønstre, men målgruppen blev gradvist ældre, og brandet havde behov for at revitalisere sig selv og invitere nye (og yngre) spillere ind i Lotto universet.

Indsigten var, at Lotto står stærkest, når millionærdrømmen føles nærværende og opnåelig. Hvor andre lotterier typisk fokuserer på én stor vinder, har Lotto en unik position som spillet med flest millionærer. Hvis Lotto skulle skabe en ny juletradition og tiltrække nye spillere, måtte vi gøre denne position synlig på en måde, som kun Lotto kunne.

Strategien var at opbygge en langsigtet brandaktivering og skabe anledning for en ny juletradition, der kunne vokse sig stærkere år efter år.

Løsningen blev Det Store Jule Lotto – en selvstændig Lotto trækning den 25. december bygget op omkring én enkel idé: 25 millionærer den 25. december.

Idéen fungerede på flere niveauer. Den var et stærkt produktløfte, fordi den gav spillerne ekstraordinært mange millionærchancer på én dag. Den var et brand-mnemonic, fordi tallet 25 gjorde både datoen og løftet let at huske. Og den var en strategisk forstærkning af Lottos position som spillet med flest millionærer.

Over tre år fastholdt vi de vigtigste elementer: navnet Det Store Jule Lotto, datoen, løftet om 25 millionærer, det røde og gyldne juleunivers, Lotto som tydelig afsender i koblingen mellem jul og millionærdrømmen.

Men måden, platformen blev aktiveret på, udviklede sig år for år.

I 2023 handlede opgaven om at etablere den nye tradition. Her tog vi afsæt i indsigten om Christmas Fatigue: at julen er magisk, lige indtil den ikke er det mere. December er fyldt med glæde og forventning, men også forventninger, travlhed og gentagelser. Derfor blev Det Store Jule Lotto lanceret som en modgift til juletrætheden: 25 millioner gode grunde til at elske julen alligevel.

I 2024 handlede opgaven om at bevise, at succesen ikke var en one-off. Derfor fastholdt vi den samme kerne, men gjorde drømmen mere emotionel. Julemanden blev vist på sin fyraften den 25. december: menneskelig, træt, genkendelig — og med sine egne drømme om et millionær-liv. Det gjorde drømmen nærværende uden at miste det taktiske fokus på 25 millionærer den 25/12.

I 2025 handlede opgaven om at skalere det, der virkede. Efter et rekordstærkt 2024 var læringen klar: Universet skulle ikke genopfindes, men gentages med større bredde. Det Store Jule Lotto blev orkestreret som en samlet 360°-indsats på tværs af TV, radio, OOH, sociale medier, online video, CRM, app, web, retail og fysiske aktiveringer — blandt andet et julekor på Københavns Hovedbanegård, der bragte julestemning og millionærdrømmen helt tæt på danskerne midt i et af julens travleste trafikknudepunkter.

På tværs af alle tre år var disciplinen den samme: Vi fastholdt brandidéen, men udviklede måden, den blev bragt til live på.

Første år slog vi rekord. De næste år beviste vi, at det ikke var held.

Allerede i første år leverede platformen stærkeste Lotto trækning i 13 år. Og i årene efter skete det, der adskiller en stærk platform fra en god kampagne: Effekten steg bare.
Med lanceringsåret sat til indeks 100:

• 2024: 111
• 2025: 133

Kampagnen var med til at skabe en massiv opmærksomhed omkring aktiviteten. Reklameerindringen blev fordoblet på tre år = 100% vækst:

• 2023: 15%
• 2024: 24%
• 2025: 30%

Og det var ikke bare juleuniverset, danskerne huskede. De vidste også, hvem der stod bag med en brandgenkendelse på:

• 2023: 33%
• 2024: 47%
• 2025: 49%

48% vækst fra 2023 til 2025.
2023 universet skabte salg, men ikke den ønskede liking. Derfor videreudviklede vi i 2024 fortællingen med julemanden som hovedperson. Ikke for at ændre den strategiske kerne, men for at give millionærdrømmen mere følelsesmæssig appel.

Det virkede. Ad-liking voksede med 136,8% fra 2023 til 2025
• 2023: 19%
• 2024: 42%
• 2025: 45%

Oven på de stærke kommercielle og kampagne rettede resultater styrkede Det Store Jule Lotto også Lottos brandposition som spillet med flest millionærer. I totalbefolkning oplevede man en stigning på 6,3% i hvor mange der forbandt Lotto med “spillet med flest millionærer” fra 2022 til 2025. I det mere spilnære segment ’Spiller om penge’ var stigningen hele 23,7%

Platformen har samtidigt formået at tiltrække en massiv andel af nye spillere, hvilket var en af hovedmålsætningerne. Rekrutteringseffekten var overbevisende: Nye spillere udgjorde 9% i 2023, 7% i 2024 og hele 11% i 2025 - det højeste niveau i perioden