Det rigtige sted at spare 365

I en presset dagligvarehandel, der efter to jubelår med corona er tilbage til en benhård virkelighed med en galoperende inflation som negativ forstærkende effekt, har det aldrig været vigtigere at være konkurrencedygtig på pris. En udfordring, der kun øges af, at en butikskædes faktiske prisniveau og det opfattede prisniveau – prisperceptionen – ikke nødvendigvis følges ad. For hvad gør man, hvis folk tror, at de varer, man har på hylderne, er meget dyrere (helt præcist 17%), end de rent faktisk er? Hvad hvis de kunder, man kæmper om, er de allermest prisbevidste i markedet? Og hvad hvis det, man også vil være kendt for – økologi, sundhed og bæredygtighed – også er det, der trækker prisperceptionen op?

Prisperception har vist sig at være en af de absolut sværeste parametre at sænke. Ikke kun for Coops mange kæder, men for samtlige spillere i markedet. Således har store medieinvesteringer, massive prisnedsættelser og larmende kampagnekoncepter historisk blot formået at flytte prisperceptionen hos forbrugerne et par %-point. Indtil nu.

Med lanceringen af brandplatformen ”Det rigtige sted at spare”, en redesignet tilbudsavis med priskonceptet ”3,65-pris” og en rekallibrering af navn, logo, butikskoncept og lydprofil, er det lykkedes Coops nye figthing brand i discountkategorien Coop 365discount at flytte prisperceptionen med helt uhørte 10%-point (fra i117 til i107). Et spring, der aldrig er set mage til i de 5 år, YouGov har udført prisperceptionsanalysen i dagligvarehandlen. At det er lykkedes på under et halvt år, er bare endnu mere imponerende.

I et marked, der (pr. udgangen af uge 16 2022) lå i index 95, har man ikke bare forsvaret, men øget omsætning (i101) og kundestrøm (i107) sammenlignet med et historisk godt corona-år i 2021. Undervejs har man samtidig formået at løfte det uhjulpne kendskab fra 11% til 19%.
Denne kampagne er en vinder på grund af imponerende forretningskritiske resultater, men også fordi den beviser, hvad det kan rykke, når en kreativ platform forankres i marketingafdelingen, men også tværorganisatorisk, i kategori, koncept, blandt butikschefer og medarbejdere og helt op til koncernledelsen, hvor alle fra dag 1 har arbejdet i én og samme retning.

Det har givet den nye frække pige i discountklassen den bedst tænkelige start. Og det er værd at honorere.

Kampagnens formål var at lancere Coop 365discounts nye brandplatform ”Det rigtige sted at spare”, tage de første skridt på rejsen mod at positionere kæden som Danmarks nye ”grønne discounter” og nå en række underliggende målsætninger:

Kortsigtet mål:
• Kendskab til lanceringskampagnen ”Det rigtige sted at spare” hos over 40% af danskerne.
• Understøtte etablerede såvel som nyåbnede Coop 365discount-butikker ved at løfte performance på omsætning og kundestrøm markant i forhold til fakta (og markedet).

Langsigtet mål:
• Forbedre prisperceptionen med kommunikation, der løfter udsagnet ’Mere værd end det koster’ og nå Index 100 i 2023, og dermed prisperceptionsniveauet for Netto/Rema1000.
• Løfte det uhjulpne kendskab til Coop 365discount til 30% i 2022.

Markante mål som det hurtigt blev klart ikke kunne løftes af klassisk kampagnetænkning. Efter et længere strategisk forløb blev scopet for lanceringen udvidet til også at omfatte nyt kædenavn, nyt logo, ny butiksindretning, nyt tilbudsavisdesign og introduktion af et helt nyt priskoncept. Alt sammen for at sikre maksimal impact på den mest forretningskritiske brand-KPI; prisperceptionen.

Samtidig fungerede kampagnen som overgang fra en primær lokal medietilstedeværelse til en national kampagnestrategi, der skulle understøtte en historisk aggressiv udrulning af nye Coop 365discount-butikker over hele landet med 46 åbninger alene i Q4 2021 og Q1 2022.

Coops kæder er mass brands. Skal man vækste sundt og vinde markedsandele, skal man kunne appellere bredt og overbevise både eksisterende og nye kunder.

Disse kunder deles i detailbranchen ind i livsstilssegmenter, som Coop har gjort til sine egne ved at kombinere segmentdata med Coops bon-data. Fælles for alle er dog, at de er illoyale og fokuserer på faktorer som pris og convenience. Nogle fokuserer bare mere på det end andre. Og dem er Coop 365discount sat i verden for at vinde.

Det ”grønne” – det bæredygtige, sunde og ansvarlige – er vigtigt for Coop-koncernen og vil vægte mere og mere i samtlige forbrugeres beslutningsproces i fremtiden. Men for overhovedet at blive overvejet af de prisbevidste, blev vi nødt til at adressere det perceptions-gap, der var mellem vores faktiske og oplevede priser. For selvom vi reelt lå on-par på priser med discountkonkurrenterne, var den indekserede prisperception i forhold til Netto/Rema1000 med i117 alarmerende høj. Og det blev ikke bedre af, at Coop-brandet lå endnu højere.

En analyse af eksisterende kunders holdning til Coop 365discount viste, at betegnelsen ”discount” havde skiftet association, og ikke længere var synonym med rodede butikker og varer af tvivlsom kvalitet. Det betød ”value for money”. Samtidig var det tydeligt, at der latent i den prisbevidste danske forbruger ligger, at når noget er godt – økologisk, høj kvalitet, ansvarligt, nemt – faktisk alt det, vi tilbyder på toppen af gode priser, er det ”nok også dyrt”. I hvert fald indtil kvitteringen beviser det modsatte.

Med andre ord skulle vi ud i en svær balancegang, hvor bevisførelse af den ”gule” farve i vores position var nødvendig, før vi kunne tale om alt det gode og grønne, vi havde på hylderne.

Mens skilte og butiksfacader i 70 butikker i al hast blev opdateret med nyt logo, nyt pay-off og ny visuel identitet op mod årsskiftet, fik danskerne allerede op til jul en snigpremiere på, hvad der var i vente i 2022. Lanceringen var således delt op i 4 faser:

1. Tease (15/12 – 31/12 2021)
16. december breakede nyheden på flere større nyhedsmedier om, at Coop 365discount med en pris på 3,65 havde ”slået bunden totalt ud af markedet på Lurpak-smør” lige op til jul. Aldrig har en pakke smør fået så meget medieomtale, hvor den karakteristiske pris blev nævnt igen og igen.

2. Soft-launch (1/1 – 4/1 2022)
Andet trin i kampagneeksekveringen kom 1. januar med 3 ”tømmermændsfilm” på social, hvor 5 tømmermandspakker kunne afhentes gratis i hver Coop 365discount-butik, hvilket resulterede i køer flere steder til åbning kl. 8 for at sikre sig gratis tømmermændsproviant på årets første dag.

3. Peak (3/1 – 27/2 2022)
I dagene efter lanceredes ”Fitness” – den første film under konceptet ”Det rigtige sted at spare” – der talte ind i danskernes foretrukne nytårsforsæt; at dyrke mere sport og motion i det nye år. Her blev ”3,65-pris” også introduceret i den relancerede tilbudsavis.

Herefter fulgte flere film, der talte ind i populære højtider som fastelavn og Påskefrokosten. Sideløbende indledtes et samarbejde med influencerne Tobias Hamann og Mette Marie Lei Lange, der begge fik til opgave at handle ind i Coop 365discount og bevise med egen indkøbskurv, hvor billigt, nemt og godt Danmarks nye grønne discounter er.

4. Taktisk hale/presence (3/3 – 30/3 2022)
Nye 3,65-pris vare i tilbudsavisen hver uge blev pushet som en digital taktisk hale på kampagnen. Den kontinuerlige tilstedeværelse med både retargeting og relevant lokal målretning sikrede frekvens og synlighed af vores bevisførende priskoncept.

Som kirsebær på toppen blev Pristjek-førstepladser i BT og Politiken omdannet til små taktiske mini-kampagner, hvor vi blandt andet målrettede vores konkurrenters følgere for at slå pristjekket fast hos de prisbevidste, der endnu ikke var kunder i butikken.

Koncept og Kampagne
For at overbevise målgruppen endte vi på en kampagnesætning, der går benhårdt på pris, men kan favne det grønne over tid. En folkelig men tvetydig vending, der signalerer snusfornuftighed og sparsommelighed. Og med et stort humoristisk potentiale, når man udskifter det ”rigtige” med det ”forkerte”, for der er mange steder, det er en rigtig dårlig ide at spare. Det behøver bare ikke være på dine dagligvarer.

At vi tyede til humor var ingen tilfældighed. I et ekstremt støjende marked var det afgørende at bære et budskab ud, som kunderne havde lyst til at kaste deres opmærksomhed (og kærlighed) efter fra første sekund, skabe engagement og positive associationer og tale et prissprog, der var helt vores eget.

Navn
For at modvirke den høje prisperception tog vi drastiske midler i brug. Forskellige navnevariationer blev testet, hvilket resulterede i at ”discount” blev tilføjet til kædenavnet. Et let afkodeligt og meget bogstaveligt modspil til Coop, men stadig med det karakteristiske ”365” som centralt og distinkt omdrejningspunkt. Et lille tweak med enorme konsekvenser, da det betød at skilte og butiksfacader på 70 allerede lancerede butikker, skulle ændres.

3,65-pris
Med introduktionen af 3,65-pris skabte vi et konceptualiseret priskoncept, kun vi kunne eje. Umuligt at kopiere én-til-én og svært for konkurrenterne at matche prismæssigt. Taktisk og kundestrømsgenererende med tæt på uendelig mileage, men også brandopbyggende med en direkte reference til kædens navn, der skaber frekvens og top-of-mind over tid.

Butik, avis og personale
Fordi butik, avis og medarbejdere er vores måske stærkeste mediekanaler, var egne medier fra start tænkt ind som en vigtig del af konceptet. I ”Det rigtige sted at spare” ligger en fysisk/geografisk reference – ”stedet” kan være butikken, indgangen, hylden, tilbudsavisen og køledisken. Derfor var konceptet nemt integrerbart i butik – enten understøttet af en diskret pil, der pegede på ugens tilbudsvarer eller ved at tilføje et lille twist – ”Det rigtige sted at spørge” – på ryggen af butikspersonalets uniformer.

En 360-graders strategi gennemtænkt fra top til bund. Fra navnet på døren til ugens tilbudsvarer. Fra den store TVC-produktion helt ned til teksten på flaskepigens Coop 365discount-sweatshirt.

Resultaterne blev der heldigvis ikke sparet på:
• Historisk fald i prisperception sammenlignet med Netto/Rema1000 fra 117 til 107 på 6 måneder. Aldrig set før – heller ikke ved lignende lanceringer/kampagner fra konkurrenter – de sidste 5 år
• Omsætning i101, der skal ses i konteksten af, at markedet ved udgangen af april 2022 lå i i95. Vi er med andre ord vokset i et faldende marked
• Kundestrøm i107, der skal ses i konteksten af et historisk godt 2021
• Uhjulpet kendskab løftet fra 11% i december 2021 til 19% i april 2022

Men det er ikke kun prisopfattelsen og forretningen, der er forbedret. Vi har også formået at påvirke adfærd, skabe opmærksomhed, underholde og sælge en masse 3,65-varer undervejs:
• Markant løft i udsagnet ”handler regelmæssigt” fra 20% i december 2021 til 31% i april 2022
• Løft i udsagnet ”anbefales af andre” fra 10% i december 2021 til 16% i april 2022
• ”Opmærksomhed på kommunikationen” løftet fra 13% til 24%
• Enjoyment score i Millward Brown test på 3,28 (dansk tv-norm 2,85)
• Salgsløft af 3,65-pris varer:
o 82 gange så meget Heinz tomatsuppe som normalt
o 52 så meget remoulade som normalt
o 39 gange så meget Matilde kakao som normalt
o 29 gange så mange majskolber som normalt
o Minimum fordobling af salg af 3,65-varer på tværs af alle produkter i tilbudsuge

Resultaterne har været så gode, at Coop har besluttet at fremskynde udrulningen, så der nyåbnes 200 Coop 365discount butikker allerede i år 2022.

Et godt sted at starte for det rigtige sted at spare.