Det betaler sig at tage Molslinjen

Beregneren har skabt omfattende resultater ved at engagere målgruppen gennem et centralt greb: At identificere alle de potentielle kunder, der tager den dyre og besværlige Storebæltsbro, når de faktisk kan spare penge og km med MOLSLINJEN.

Effekten blev skabt ved at skubbe specifikke beregninger bredt ud. Kampagnen mødte potentielle kunder med en beregning, der passede på netop deres område og gav fuld mulighed for selv at efterprøve beregningen. Når fordelene taler så meget for sig selv, skal det ikke pakkes væk.

Derfor anvendte kampagnen en bred vifte af kanaler – fra MOLSLINJEN.dk og sociale medier til display, outdoor og e-mails - hvor alle kampagnebudskaber tog udgangspunkt i modtagerens lokation. Kampagnen gjorde endda brug af MOLSLINJENs 1. parts data om den enkeltes rejsebehov for at gøre kommunikationen yderligere personlig.

Denne strategi førte til over 50.000 beregninger, en 45% stigning i personaliserede nyhedsbrevindtægter og over 2.000.000 kr. i direkte omsætning fra brugere, der anvendte beregneren. Det er, som vi ser det, en vinder.

Desuden bidrog kampagnen til en markant forbedring af MOLSLINJENs brandkendskab og loyalitet, med en 25% stigning i Top of Mind awareness og en 30% stigning i unaided awareness.

To parametre er vigtige i forhold til tilvalg af MOLSLINJEN: Pris & komfort.

At nyde en pause ombord på færgen blev naturligt opfattet mere komfortabelt end at sidde og svede bag rattet på broen. Men fordi mange førstegangskunder var vant til de dyrere sidste øjeblik-billetter, blev færgen set som et dyrt tilvalg. Ikke besparelse på pris og km bag rattet.

Få vidste, at det - hvis du bor nord for en linje mellem Holstebro og Køge - er op til 750 kr. billigere at vælge MOLSLINJEN, når du skal tværs over Danmark.

Derfor søgte kampagnen at gøre de store besparelser helt konkret for flest mulige i den attraktive nordlige del af Danmark.
Det gav MOLSLINJEN en dobbelt udfordring: For det første at fortælle halvdelen af Danmark, at færgen var billigere - og for det andet at motivere til booking af de tidlige, billige(re) billetter.
Det naturlige strategiske valg var derfor at fokusere på prisen. At lade fakta tale for sig selv og sigte efter så høj grad af personalisering som muligt. Hypotesen var, at des klarere vi kunne ramme i prisopfattelsen, des mere effektiv ville kampagnen blive.

Indsatsen byggede på en omfattende analyse af MOLSLINJENs markedsandele i forhold til Storebæltsbroen. Vi fandt de områder i Jylland og på Sjælland med størst potentiale for vækst, og kombinerede den viden med FDM-data på, hvad en kørt kilometer koster per biltype.

For selvom alle rejsende mellem Jylland og Sjælland principielt kunne blive kunder, var der stor geografisk skævhed i, hvor potentialet lå.

Med mobiltelefondata fra Telia fulgte vi målgruppens bevægelser i løbet af dagen. Det lod os spore, hvor mange der bevægede sig på en strækning, hvor MOLSLINJEN eller Storebæltsbroen er relevante. Analysen viste, at MOLSLINJENs markedsandele varierer markant mellem forskellige kommuner. I Nordjylland har MOLSLINJEN markant større markedsandele end i Midtjylland. Særligt i området fra Skive og Viborg til Holstebro og Horsens, brugte få færgen, selvom det klart kunne betale sig for dem. På Sjælland så vi samme billede i kommunerne nord for Køge.

Churn-analyse viste desuden, at førstegangskøbere af MOLSLINJEN-billetter har 14% højere billetpriser end medianen. Samtidig har nye kunder, der køber billetter til den højeste pris, 11% lavere sandsynlighed for at rejse igen inden for 365 dage efter første køb. Viden om Lavpris-billetter var altså essentiel for at skabe en varig ændring i danskernes rejsevaner.

MOLSLINJEN havde altså en opgave med at adressere denne videnskløft og sørge for, at alle i områderne, hvor MOLSLINJEN faktisk er meget billigere end Storebæltslinjen, både opdager dette og bliver opmærksomme på, hvor billigt de kan booke billetter i god tid.

Kampagnen blev derfor lanceret i maj 2023, og intensiteten blev forøget hen over sommeren. Analyticsdata fra MOLSLINJEN.dk viser klart, at de fleste bookinger falder i sommeren, hvor mange er lejlighedsrejsende i forbindelse med fester, sommerferie, sommerhusture osv.

Kampen om de nye kunder står altså i foråret, hvor MOLSLINJEN havde et vindue for at hjælpe nye kunder med at booke i god tid og sikre billige billetter.

Indsatsen blev derfor lanceret med en medieplan, der løb fra uge 21-30 2023 og gjorde brug af print (JP, lokalaviser m.fl), outdoor og radio i forhold til kendskabsmålene og programmatisk display og high impact bannere samt paid social og web til salgsmålene.

Kernen i strategien var en landingsside med beregneren, der blev distribueret gennem flere kanaler.

Kendskab
· Jyllandsposten og over 15 lokalaviser blev udvalgt til at indrykke geografisk målrettede budskaber med eksempel-beregninger for de specifikke områder.
· Bus: Der blev indkøbt 53 busbagsider i de byer med størst potentiale.
· Radio: Via Bauer og DDR indrykkede vi lokale spots.
·

Interesse og salg
· Display: High impact topscroll og midscroll viste lokaliserede beregninger.
· Social: Geosegmenterede videoposts viste beregninger for modtagerens lokalområde. Klikkede de sig videre, kunne de lave deres egen individuelle beregning.
· Web: Førstegangsbesøgende på MOLSLINJEN.dk blev eksponeret for beregneren i overlays, der gjorde det let at foretage en beregning på netop deres rejse.
· Retargeting: På både display og social blev beregnerbudskaber fulgt op af taktiske budskaber med mulighed for lavprisbooking.
· E-mail Marketing: Personaliserede e-mails blev sendt til MOLSLINJENs database med individuelle beregninger af den enkeltes besparelser, baseret på brugerens hjemadresse og tidligere rejsemønstre.

Med denne strategi kunne vi flytte på de potentielle kunders opfattelse af MOLSLINJEN og samtidig skabe direkte forretning ved at integrere vores kommunikation med MOLSLINJEN.dks bestillingsmuligheder.

Løsningen gik i luften 24. maj 2023 og opnår 50.000 beregninger. Den kører endnu og har leveret over al forventning på tværs af performance- og brandmetrikker. Fx viste A/B-test af personaliserede e-mails (med vs. uden personlig beregning) krystalklar effekt. Mails med beregninger leverer 45% højere direkte omsætning.

Udover emails
+45% omsætning på personaliserede e-mails
Over 2 mio. i omsætning direkte fra brugere, der har foretaget beregning og umiddelbart derefter købt.
Faktor til at MOLSLINJEN ligger i index 115 i Q3 og Q4 2023 ift til året før – Det er en 8-cifret forøgelse af omsætningen
Vundet 7,5 %-point flere tilbage med abandon basket

Brand (Fra Q2-Q3 2023)
+25% i Top of Mind
+30% i unaided awareness
+55,5% i NPS
+8% Ad recall
Klar faktor i at rykke MOLSLINJEN direkte ind på Berlingskes top100 over image (plads 52)

Vi er ikke i tvivl om, at personalisering er den helt rigtige strategi for MOLSLINJEN, hvorfor løsningen blev udvidet, så den fra den 22. februar 2024 også omfattede ALSLINJEN og ØRESUNDSLINJEN. For selvom en beregner nok er et velkendt greb, viser vi tydeligt, at det er vejen til at motivere danskerne til at sejle med. Kombardo!