Det’ Bare IKEA

Nogle gange ræsonnerer nøgleindsigten så klart og direkte med målgruppen at det bliver en del af dagligdagssproget og danskernes samtaler. Det var tilfældet med ”Det bare IKEA”. En kampagne der er elsket på tværs af alder og demografi, bliver grinet af og med, har skabt TikTok trends og vigtigst af alt styrket danskernes kærlighed til IKEA-brandet med et tydeligt løft i brand KPI’erne. Derfor bør denne kampagne vinde ”Indsigtsprisen”.

Primært formål:
- At løfte danskernes kærlighed til IKEAs brand og konkret løfte IKEA’s brandmarkører blandt danskerne.

Sekundært formål:
- Positionere IKEA som et brand med en lang historik sammen med danskerne. Synliggørelse af deres tilstedeværelse i danskernes hjem samt markere IKEA’s 55-års jubilæum i Danmark.

Målgruppe: Kampagnen arbejder ud fra en bred målgruppe, nemlig alle danskere mellem 18-65 år.

Indsigt: IKEA passer godt til den danske folkesjæl – både på godt og ondt. I landet, der opfandt janteloven, må man ikke blive for glad for sig selv. Så når andre roser os, følger vi op med et beskedent forbehold.

Det er vores lettere bagvendte måde at sige tak på: ”Jeg gjorde bare mit arbejde”, ”Det er bare noget, jeg hurtigt smed sammen”, ”Kjolen her – det er bare en gammel las” Og selvfølgelig ”Det’ bare IKEA” – en sætning, der allerede fandtes og blev flittigt brugt af danskerne. Så i stedet for at prøve at ændre på sætningen, besluttede IKEA sig for at omfavne og eje den.

Demokratisk design, holdbarhed over tid og IKEAs rolle som en fast bestanddel af danskernes hjem siden 1969 blev visualiseret via historiske scener - og med et glimt i øjet modbeviste IKEA dermed også en typisk perception blandt danskerne, hvor lav pris associeres med lav kvalitet og ’brug og smid væk’.

Alt i alt er den kreative platform "Det' bare IKEA" en bekræftelse af, at IKEA er smarte løsninger for flere, samtidig med at IKEA i den grad forstår og omfavner den danske folkesjæl.

Da kampagnen skulle gå live i december 2023, var der et ønske om at vi startede kampagnen med en juleversion af herofilmen. Derfor er alle scener optaget to gange, med og uden julepynt. Filmen var således on air i en juleversion i december, med bjælder på musikken og fint tidstypisk julepynt. Fra januar 2024 og frem til maj 2024 har herofilmen været on air i en ”original” version, med et stort medietryk både i en 30 og 15 sekunders variant.

I marts 2024 havde IKEA 55-års jubilæum i Danmark. En skæv mærkedag, men også en god påmindelse om at IKEA har været en del af danskernes hverdag siden 1969. Derfor skulle der produceres en film der talte ind i jubilæet og direkte til danskerne, uden at det blev flag og konfetti ligesom konkurrenternes traditionelle tilgang.

I et presset boligindretningsmarked var det samtidig en god lejlighed til at huske danskerne på, at IKEA er den ældste spiller på markedet, og at IKEA har fulgt danskerne i tykt og tyndt i 55 år, selv om vi er svenske. Selvom konkurrenterne Søstrene Grene, ILVA og JYSK er etablerede af danskere, så er der alligevel ingen af dem der har været på markedet lige så længe som IKEA.

Det er længe siden at IKEA i Danmark selv har fået produceret en TVC. De seneste mange år har man versioneret TVC’er der er kommet fra international side. Der var derfor et ønske om at filmen skulle bygge på en særlig dansk indsigt, som vi havde en hypotese om ville resonere ekstra stærkt blandt danskere.
Det’ bare IKEA. Alle kan genkende situationen. Man får ros for et fedt møbel eller en smart løsning og ender med at undskylde det med, Det’ bare IKEA. Og det har danskerne sagt i 55 år. Det var præmissen for filmen.

En film der rummer 5 tidsbilleder fra de 55 år. En stue fra 60’erne, en entre fra 70’erne, et teenageværelse fra 80’erne, en flytning i 90’erne og så et soveværelse fra nutiden. I de fem tidsbilleder udspiller sig et typisk scenarie der leder frem mod undskyldningen.

Når man arbejder med et så stort brand som IKEA er selv små udsving i de brede brand KPI’er, store skift sammenlignet med andre brands. Alle danskere er opvokset med IKEA og deres holdning ligger derfor som udgangspunkt ret fast. Det kræver en stor indsats at rykke få procentpoint på parametrene.

Nedenstående er et gennemsnit i perioden jan-maj 2024. Alle resultater er index tal sammenlignet med samme periode sidste år. De tre vigtigste brand KPI’er og resultater er fremhævet her.

”Det’ bare IKEA” har altid været noget danskerne har sagt, men nu forholder de sig til formuleringen på en helt anden og mere bevidst måde. Og det kan i den grad ses i målingerne:

Brand positionering:
Tillid til IKEA brandet (Brand Trust): Index 114
Kærlighed til IKEA brandet (Brand Desire): Index 106

Brand synlighed:
Har lagt mærke til IKEA brandets kommunikation (Total Brand Communication Awareness): Index 123

Salgsindikatorer:
Value Proposition: Index 102
Købsintention (Purchase Intent): Index 114