Den Smarte Vej

MOLSLINJEN stod over for et paradoks: Næsten alle danskere kendte brandet, men kun få valgte det. Samtidig blev antallet af afgange reduceret med 4 %, hvilket betød, at væksten ikke kunne skabes gennem større kapacitet, men gennem stærkere præference.

Med platformen "Den Smarte Vej" lykkedes det at transformere MOLSLINJEN fra et kendt alternativ til et mere oplagt valg. Strategien samlede de tre vigtigste valgkriterier i kategorien: tid, pris og komfort, i ét enkelt og konsistent værdiløfte.

Kampagnen skabte dokumenteret effekt på tværs af hele kunderejsen. Top of Mind steg 20 %, antallet af nye kunder voksede med 11,7 %, salget af returbilletter steg 15 %, og marketingdrevet omsætning voksede fra 13 % til 18,1 % af den samlede omsætning.

Casen demonstrerer, hvordan et stærkt strategisk greb, en konsekvent kanalarkitektur og tæt integration mellem brand, kundeoplevelse og konvertering kan skabe både brandvækst og forretningsmæssige resultater i en moden kategori.

Baggrund 

MOLSLINJEN er et af Danmarks mest kendte transportbrands.  Alligevel havde brandet kun 12 % markedsandel, og 35 % af kunderne brugte kun overfarten 1–2 gange årligt – selvom de langt oftere krydsede landet. De valgte altså tit at køre over Fyn fremfor at tage MOLSLINJEN. 

Potentialet for vækst var dermed stort – og det var ikke kendskabet, men præferencen, der var barrieren. 

Samtidig blev antallet af afgange reduceret for at optimere driften. Helt konkret med 4% svarende til 300 færre afgange om året. Væksten kunne altså ikke hentes gennem øget tilgængelighed, men i at vinde flere aktive valg: Vi skulle have flere til at tilvælge os og i flere situationer. 

Indsigt

En analyse af beslutningsadfærden viste, at valget i kategorien drives af tre rationelle faktorer: 

• Tid – hvor lang tid tager rejsen? 
• Pris – hvad koster det? 
• Komfort – hvordan opleves rejsen? 

Men MOLSLINJEN ejede ikke fortællingen om disse faktorer. I kommunikationen var der blevet slået på den behagelige pause på turen. Samtidig viste brandtrackingen, at på trods af at vi var kendt af næsten alle, så var den mentale tilgængelighed blandt lavfrekvente og ikke-kunder næsten ikke til stede.

Brandet havde lykkedes med at sige ”vi findes” – men ikke ”derfor skal du vælge os”. 

Strategisk ambition

Vi satte en klar ambition: At transformere MOLSLINJEN fra et kendt alternativ til det oplagte valg for derved at få flere til at tilvælge os og i flere situationer.

Det krævede: 

1. Et tydeligt, konsistent værdiløfte 
2. En integreret cross channel-arkitektur 
3. Et øget fokus på bredere kanaler og mere fokus på reach i mediestrategien
3. Sammenhæng mellem brand, fysisk og digital oplevelse og konvertering 

Derfor udviklede vi en ny, samlende Value Proposition og tilhørende indsatsstrategi:

DEN SMARTE VEJ: 

”Den smarte vej” sammenfattede tid, pris og komfort i ét enkelt løfte, og blev designet til at leve fleksibelt på tværs af medier og kunderejse. Samtidig gennemgik og gentænkte vi brandets bærende assets for at fastholde det høje kendskabsniveau og sikre synergi på tværs af indsatser.

”Den smarte vej” blev fra starten lanceret som mere end marketing og italesat i forhold til forretningsudvikling og tiltag, der kan gøre rejsen endnu smartere.

Et godt eksempel på at MOLSLINJEN har gjort rejsen smartere er de nye ladestandere ved færgelejet. Dermed optimeres ruten for elbils-ejere, da de nu kan undgå et ladestop.
Løsning - Et nyt fundament 

Et centralt spørgsmål i vores arbejde var: ”Hvorfor vælger 85 % at køre over Fyn, når vejen over Kattegat giver færre kilometer bag rattet? En del af svaret lå i ”vanens magt” - eller i dette tilfælde et psykologisk fænomen, der siger, at ”velkendte ruter opfattes som kortere”. Plejer man at køre over Fyn, er man blind for alternativer, fordi man føler, man har valgt den bedste løsning.

For at gøre op med dén opfattelse, måtte vi dramatisere den smarte vej. Her brugte vi to centrale redskaber, der bearbejder den rationelle del af hjernen.:

En digital beregner, hvor man ved at indtaste sin rute kan se præcis, hvor meget man sparer i kroner og kilometer, og et kort der viser de to alternative ruter; den korte vej over vandet versus den lange vej udenom – et konkret, visuelt bevis på værdien. 

Vi havde også et andet stærkt og emotionelt asset at bringe i spil: Kombardo-sangen.

Den gamle sang var kendt, men kommunikerede kun Kombardo, og at ”vi er her.” Den blev oplevet som lidt jysk og bondsk og stod i opposition til det moderne og effektive image, der er fremtiden.

Vi valgte derfor at erstatte den ikoniske Kombardo-sang med en ny, der eksplicit formidlede fordelene ved “den smarte vej”. 

Et strategisk modigt valg, men nødvendigt for at kunne kommunikere værdien klart i lydmedier som TV og radio. Vi vidste, at det ville skabe opmærksomhed – ikke bare i marketingbranchen, men i hele målgruppen. For den gamle sang var kendt, men både elsket og hadet. Og det udnyttede vi. 

Vi aktiverede selve sangskiftet som PR-driver og skabte +15 mio. DKK i earned media. Inden for tre uger vidste 50 % af målgruppen, at MOLSLINJEN havde skiftet retning – inden vi overhovedet var gået i gang med selve kampagnen. Opmærksomheden blev dermed integreret i strategien. 

Kanalarkitektur - designet samspil gennem hele funnel 

Indsatserne blev udviklet som en sammenhængende bevægelse, ikke som parallelle indsatser. 

Topfunnel skaber mental tilgængelighed  - TV, OOH, radio og online video etablerede “Den smarte vej” bredt. 

Den nye sang sikrede, at værdiløftet fik en masse opmærksomhed. Nu blev fordelene ikke bare sagt men integreret i den nye Kombardo-sang og sunget ind.

Landkortet skabte visuel konsistens på tværs af flader:

- Resultat: +25 % stigning i Top of Mind. 

Indsatsen betød, at der nu var 25% flere danskere, der tænkte på os som det første, når de overvejede hvordan de skulle komme fra A à B. Et vigtigt KPI, da det fortæller os, at flere ikke-kunder nu har MOLSLINJEN med i tankerne, når de skal krydse landet.

Det er første skridt mod at forløse potentialet og blive valgt af flere. 

Midfunnel dokumenterer værdien  - på de digitale kanaler operationaliserede vi løftet. 

Vi lancerede en digital beregner, hvor kunder kan se deres personlige:  

• Økonomisk besparelse 
• Sparede kilometer bag rattet

Vi lancerede samtidig et content-univers, hvor brandløftet blev gjort konkret, personligt og underholdende, ved at lade kendte personer ”teste” den smarte vej.

Bottomfunnel fjerner friktion og konverterer  - vi optimerede købsrejsen og gjorde det lettere (= smartere) at vælge retur fra start:

- Resultat: +15 % flere returbilletter. 

Vi integrerede ”beregneren” i kunderejsen på websitet:

- Resultat 3,13% bedre konvertering ved køb på mobiltelefonen

- Markant løft i marketingdrevet omsætning (stigning på 39% mod kun 7,2% i øget spend) 

Brand:

• +20 % vækst i Top of Mind  

Flere har nu MOLSLINJEN in mind, når kategorien overvejes.  

Kunde- og adfærdseffekt :

• +11,7% flere nye kunder 
• Nye kunder betaler 3 % højere gennemsnitspris 
• +15 % flere returbilletter 

Vi har ikke blot aktiveret eksisterende trafik – vi har udvidet markedet og øget frekvensen. 

Forretning:

• +2 % volumen 
• +2,6 % værdi 

Marketingdrevet omsætning steg fra 13 % i 2024 til 18,1 % i 2025 – en relativ stigning på over 39 %, mens marketingbudgettet kun steg 7,2 %. 

Det dokumenterer, at samspillet mellem brand, digital oplevelse og performance har løftet effektiviteten markant.