Den nationale energisparekampagne under energikrisen

Med manglende gasleverancer og pressede forsyningskæder på grund af krigen i Ukraine var 2022 året, hvor danskerne for alvor skulle spare på energien. Udviklingen i energisituationen affødte stor usikkerhed, og ingen vidste, om befolkningen i den kommende vinter ville stå over for brownouts – planlagte strømafbrydelser – eller fryse i deres mørklagte hjem gennem hele vinteren.

Energistyrelsens nationale energisparekampagne var en af de vigtigste kampagner sidste år. Og den er en vinder, fordi den er bygget på indsigter i menneskelig adfærd – ikke kun den gode idé – med et blik for, hvad der virker i virkeligheden. For resultaterne taler for sig selv.

Med 281,1 mio. eksponeringer i alt, hele 9 ud af 10 der kender de kommunikerede spareråd, og indfrielse af størstedelen af adfærdsmålsætningerne, formåede kampagnen at skabe markante forandringer i energisparevanerne i danske hjem og på arbejdspladser. Energistyrelsen løftede dermed en exceptionelt vigtig opgave og hjalp danskerne dér, hvor de havde allermest brug for det, og kampagnen bidrog i sidste ende til at mindske Danmarks samlede el- og gasforbrug med hhv. 6 % og 19 % i 2022 end det forventede i starten af året.

Effekterne er opnået gennem en veltilrettelagt og multisegmenteret kampagne- og mediestrategi, der sikrede generel oplysning og motivation såvel som relevante spareråd til den enkelte – og dermed reel forandring af adfærden.

Energistyrelsen igangsatte en national adfærdskampagne for at forandre danskernes energisparevaner, så vi sammen kunne spare på energien og komme sikkert gennem krisen. Formålet med kampagnen var at hjælpe danskerne med at spare på energien (adfærdsændring) ved at give dem de bedste spareråd (oplysning), så det battede allermest på energiforbruget og gavnede allermest på pengepungen.

For at kunne lykkes med at skabe de nødvendige adfærdsændringer, gennemførte vi i forsommeren 2022 et omfattende indsigtsgrundlag bestående af tre surveys og to fokusgruppeinterviews, der kortlagde danskernes motivationer og barrierer for at spare på energien både derhjemme og på arbejdspladsen.

Med udgangspunkt i indsigtsgrundlaget kortlagde vi potentialer for energibesparelser på helt konkrete spareråd, hvilket banede vejen for kampagnens adfærdsmålsætninger: Med kampagnen forventede vi at kunne realisere en stor del af potentialerne for de spareråd, der endte med at indgå i kampagnen. Helt konkret havde kampagnen 18 målsætninger om ændret adfærd for specifikke spareråd, hvoraf kampagnens mest kommunikerede spareråd var:

Brug strømmen, når den er billigst, KPI’er:
+14 %-point der svarer ”i høj grad”/”i meget høj grad”
-15 %-point der svarer ”slet ikke”/”i ringe grad”

Sluk for unødvendigt strømforbrug, KPI’er:
+10 %-point der svarer ”i høj grad”/”i meget høj grad”
-7 %-point der svarer ”slet ikke”/”i ringe grad”

Brug mindre varmt vand, KPI’er:
+9 %-point der svarer ”i høj grad”/”i meget høj grad”
-10 %-point der svarer ”slet ikke”/”i ringe grad”

Skru ned for varmen, KPI’er:
+4 %-point der svarer ”i høj grad”/”i meget høj grad”
-4 %-point der svarer ”slet ikke”/”i ringe grad”

Sluk for radiatoren, mens du lufter ud, KPI’er:
+5 %-point der svarer ”i høj grad”/”i meget høj grad”
-7 %-point der svarer ”slet ikke”/”i ringe grad”

Gennem indsigtsgrundlaget identificerede vi tre centrale adfærdsdrivers, der motiverede danskerne til at spare på energien lige nu: 1) klima, 2) økonomi og 3) nu også den sikkerhedspolitiske situation.
En kerneindsigt viste dog, at der var en grundlæggende forskel i motivationen i privat regi og på arbejdspladsen, hvor befolkningen i privat regi tager ansvar for at spare energi, men på arbejdspladsen ser medarbejderne det som beslutningstagernes ansvar at lykkes med de energibesparende adfærdsændringer. Det affødte kampagnens to særskilte strategiske indsatser: en borgerrettet og en arbejdspladsrettet indsats.

DEN BORGERRETTEDE INDSATS
Forud for kampagnelaunch afdækkede vi vha. fokusgruppeinterviews, hvad den almene borger efterspurgte. Foruden stor tiltro til Energistyrelsen som autoritet og som ekspert på energibesparelser fandt vi, at der på tværs af demografi, geografi og boligtype først og fremmest blev efterspurgt de spareråd, der kunne hjælpe den enkelte bedst muligt her og nu. I kampagnen arbejdede vi derfor både med den brede befolkning som målgruppe samt en række målgruppesegmenter baseret på
• boligtype: husejere og folk i lejligheder
• demografi: som indikator for livsfase og dermed størrelsen på husstanden og energiforbruget
• varmekilde: gasfyrsejere, der var særligt hårdt ramt af de høje gaspriser.

DEN ARBEJDSPLADSRETTEDE INDSATS
På arbejdspladsen fandt vi bl.a., at det var afgørende at holde fokus på beslutningstagerne. Både for at give medarbejderne konkret viden om energibesparelser og for at være primus motor for adfærdsændringer. Derfor arbejdede vi med en række primære målgruppesegmenter baseret på sektor: offentlige arbejdspladser, private arbejdspladser og organisationer såsom NGO’ere, fonde mv. for på den måde at kunne målrette den nødvendige og mest relevante viden, der passede til netop deres arbejdsplads.
Sekundært arbejdede vi med medarbejderne som et målgruppesegment.

Kampagnen kørte fra og med den 28. juni til og med den 31. december 2022.
Den borgerettede indsats var inddelt i tre faser:
• Fase 1 fra 28. juni til 8. september 2022.
• Fase 2 fra 9. september til 23. oktober 2022.
• Fase 3 fra 24. oktober til 31. december 2022.
Den arbejdspladsrettede indsats varede fra 30. september til 31. december 2022.

En grundpræmis for at skabe reelle adfærdsændringer og energibesparelser var at give danskerne de bedste spareråd. Da spareråd er sæsonafhængige, banede det vejen for kampagnens tre faser med hvert sit strategiske fokus:

FASE 1 – OPLYS OG BEGRUND: Over sommeren kommunikerede vi konkrete spareråd og understregede vigtigheden af at spare energi i fællesskab. Sparerådene var relevante for alle, og målgruppen var den brede befolkning.

FASE 2 – SEGMENTÉR OG FINGEREN PÅ PULSEN: I efteråret fokuserede vi primært på de store energibesparelser, der opnås ved at forberede sin bolig til vinteren. Vi segmenterede kommunikationen til den brede befolkning, husejere og gasfyrsejere, da nogle spareråd knyttede sig specifikt til boligtype og varmekilde.
De tre centrale adfærdsdrivers var integreret i SoMe-strategien i form af annoncetekster med forskellige vinklinger. Det sikrede indholdets konstante aktualitet, fordi brugernes adfærd ændrede sig hurtigt afhængigt af udviklingen i energisituationen.

FASE 3 – FORSTÆRK OG HOLD VED: Over vinteren øgede vi medietrykket. Vinterens bedste spareråd havde primært fokus på varmebesparelser, hvorefter vi med en større fortælling på film bandt den enkeltes handlinger sammen med Danmarks samlede energiforsyning. I en tid med risiko for metaltræthed blev danskerne mindet om vigtigheden af, at alle fortsat sparede på energien. Vi segmenterede yderligere på boligtype (lejlighed) og varmekilde (træpillefyrsejere).

En kompleks og multisegmenteret mediestrategi sikrede konstant og massiv eksponering samt motivation både bredt set og for den enkelte:
- Den større fortælling udkom i fase 1 i nationale-, regionale dagblade samt på outdoor og i fase 3 på TV, web-TV, YouTube, biograf, outdoor og SoMe.
- Med pressetræning af Energistyrelsen var vi med til at forme samtalen om energibesparelser og sætte fokus på kampagnen.
- Det taktiske always on SoMe-spor med handlingsanvisende spareråd blev understøttet af displayannoncering og sikrede et konstant informationsflow med konkret viden om, hvordan man bedst sparer energi.
- Husejerne nåede vi gennem SoMe og displayannoncering målrettet brugere, der havde interesser og onlineadfærd typisk for en husejer.
- Gasfyrsejerne nåede vi gennem SoMe og displayannoncering ved at geotargetere brugere i de 34 postnumre med den højeste koncentration af husstande med gasfyr.
- Aktivering af Energistyrelsens netværk forstærkede deres stemme: Netværkspartnere fik materialepakker med kampagnebudskaber og spareråd skræddersyet til egne kanaler – og med et særligt stort push i fase 3.
- Materialer målrettet beslutningstagere og energifaglige gatekeepers gav dem viden og redskaber til at skabe adfærdsændringer på arbejdspladserne. Medarbejderne blev desuden eksponeret for sparerådene gennem displayannoncering med en segmenteringsstrategi, der målrettedes virksomheders IP-adresser.

Med mediestrategien lykkedes Energistyrelsen at få danskerne til at spare på energien. Vi kan med sikkerhed sige, at kampagnens budskaber nåede bredt ud, og at danskerne ændrede vaner i stor stil.

Kampagnen havde i alt 281,1 millioner eksekveringer, og evalueringen bekræftede et massivt kendskab til sparerådene, hvor hele 9 ud af 10 kender til sparerådene, og de fleste følger dem.

På mange af kampagnens adfærdsmålsætninger så vi et stort adfærdsryk. Af de mest markante resultater så vi en stigning på hele 21 %-point, der havde flyttet dele af deres strømforbrug til tidspunkter med billige elpriser (KPI: 14 %-point), og en stigning på 17 %-point, som brugte mindre varmt vand (KPI: 9 %-point).

Dertil indfriede vi størstedelen af adfærdsmålsætninger for sparerådene, der indgik i kampagnen, hvor hele 11 ud af 18 adfærdsmålsætninger blev indfriet – herunder 7 ud af 10 af KPI’erne for kampagnens mest kommunikerede spareråd.

Vi så også, at beslutningstagerne ændrede adfærd og blev mere bevidste om at spare på energien. Helt konkret skruede 41 % af beslutningstagerne ned for varmen på arbejdspladsen og 39 % sørgede for at slukke for elektroniske apparater, når de ikke var i brug – en stigning på hhv. 16 og 13 %-point fra baselinemålingen.

Kampagnen bidrog til det vigtigste mål af alle: at danskerne samlet set brugte 6 % mindre strøm og 19 % mindre gas ift. normalforbruget*, så der endte med at være energi nok til alle.

ET BLIK FREMAD
Kampagnen har skabt gode forudsætninger for langvarige adfærdsændringer, for kigger man på danskernes motivation for at spare på energien, er den steget markant: Mere end 3 ud af 4 er mere motiverede nu end sidste år.

På de danske arbejdspladser er beslutningstagere såvel som medarbejdere også markant mere motiverede, hvor evalueringen viser, at op mod 76 % af beslutningstagerne og op mod 60 % af medarbejderne er mere motiverede end sidste år.

Mange aktører har kommunikeret spareråd under energikrisen, hvilket også har bidraget til de store energibesparelser, befolkningen sammen er lykkes med. Kendskabs- og adfærdsresultaterne for kampagnens spareråd taler dog for sig selv. Evalueringen viser også, at sparerådene, der performede bedst under kampagnen – fx at bruge strømmen, når den er billigst – også er nogle af de største adfærdsændringer. Vi kan derfor med sikkerhed sige, at Energistyrelsens nationale energisparekampagne har haft en markant effekt på at forandre danskernes energisparevaner under energikrisen.

*Ifølge Energistyrelsens løbende status på forsyningssituationen, januar 2023.