Data-drevet madglæde: Sådan blev search motoren bag Danish Crowns digitale transformation

Dette er ikke en traditionel SEO-case. Det er en nyfortolkning af, hvad search kan og bør være i 2025. I denne case har search ikke blot skabt synlighed, men defineret og forankret en central del af den digitale strategi for en af Danmarks største fødevarevirksomheder, Danish Crown.

For mange forbrugere starter madrejsen med en søgning. Derfor valgte Danish Crown at gøre search til omdrejningspunktet for deres digitale satsning. I stedet for at fokusere på at købe sig til placering i et konkurrencepræget marked med stigende klikpriser, blev SEO og den organiske tilstedeværelse gjort til en strategisk prioritet.

Danish Crown stod med et digitalt landskab fordelt på over 25 forskellige brand-sites – hver med deres egne strategier, opskrifter og søgemål. Udfordringen? De enkelte websites endte med at konkurrere internt i stedet for at løfte samlet. Løsningen blev derfor at samle hele porteføljen i ét intelligent, datadrevet madunivers.
I stedet for at bygge en platform og dernæst tænke SEO ind, blev search fundamentet for indholdsstrategi, struktur, teknologi og navigation.

Vi skabte en avanceret AI-drevet search-arkitektur, der samlede Danish Crowns madunivers til én brugerdrevet og fremtidssikret platform. Resultaterne i år et (2024) af implementeringen er tydelige: +94,6 % non-brandet trafik, +900.000 ekstra klik, +36,8 % forbedrede placeringer samt31 % længere tid brugt på sitet.
Med en nytænkende og skalerbar løsning, baseret på Google Cloud, Vertex AI og automatiserede dataprocesser, er Danish Crown gået fra manuelt SEO-arbejde til en intelligent, datadrevet og fremtidssikret search-strategi, der aktivt driver forretningen. Derfor er denne case en vinder.

Det overordnede mål var ambitiøst:
At transformere Danish Crown fra et multibrand-økosystem til ét søgbart og inspirerende madunivers, der møder forbrugeren dér, hvor madrejsen begynder, nemlig i søgefeltet. Søgedata og tendenser i madkulturen viste tydeligt, at mange efterspørger inspiration og hjælp til madplanlægningen. Derfor blev Danish Crowns mange produkter bragt i spil gennem relevante opskrifter og tematisk indhold, der imødekommer forbrugernes konkrete behov og søgeefterspørgsler.

De konkrete mål var:

1. Konsolidere 25+ brand-sites i Danish Crowns portefølje til ét samlet madunivers, uden at miste SEO-værdi, trafik eller brandidentitet.

2. Eliminere intern konkurrence mellem Danish Crowns brands om de samme søgninger og fremover sikre synergi mellem brands.

3. Udvikle en skalérbar og automatiseret content- og SEO-struktur, baseret på realtidsdata, AI og brugeradfærd, som kunne inspirere, engagere og konvertere.

4. Minimere manuelt arbejde gennem automatisering og sikre fremtidig performance gennem intelligent teknologi.

5. Implementering af dashboard for at minimere tidsforbrug på rapportering og frigøre tid til udvikling af indhold.

Har du nogensinde søgt på ”nem aftensmad”? Så er du en del af vores målgruppe.

Vores målgruppen var bred: madinteresserede danskere i alle aldre, med et særligt fokus på dem, der bruger Google som første skridt til madinspiration – altså brugere, der søger på opskrifter, ingredienser, sæsonretter, madpakkeideer, måltidstyper, stegeguides, spørgsmål om holdbarheder m.m.

Gennem analyse af over 250.000 non-branded søgninger, kombineret med adfærdsdata fra de eksisterende sites og semantisk AI-analyse, blev det tydeligt, at søgefeltet ikke bare er en kanal. Det er der, relationen starter.
Derfor blev search ikke kun brugt til synlighed, men til at forstå målgruppens behov, intentioner og frustrationer og omsætte dem til konkret indhold, opbygning og arkitektur. Således hjalp data os til at gå fra en inside out tilgang til en outside in tilgang med forbrugeren i fokus.

Projektet blev eksekveret i tre faser over 14 måneder (ultimo 2023-2024):

1. Datafundament og search-indsigter: Indsamling, rensning og analyse af data på tværs af brands og kanaler som grundlag for platform og indholdsstrategi.

2. Udvikling og migrering: Etablering af én samlet platform og SEO-arkitektur med redirects, teknisk SEO, datamodellering og strategi for migrering af eksisterende indhold.

3. AI-drevet contentproduktion: Automatiserede dataudtræk og semantiske analyser af danskernes søgeadfærd bruges til at udvikle og optimere opskrifter og inspirationsindhold baseret på deres søgeord og intentioner.

Løbende aktivering blev tilpasset til søgetrends og sæsonudsving for at maksimere performance og minimere trafikrisiko under migreringen.

Kampagnens strategiske omdrejningspunkt var udviklingen og implementeringen af et Search Strategy Data Platform (SSDP) framework - en avanceret, AI-drevet arkitektur bygget på Google Cloud, der centraliserede Danish Crowns søge- og contentdata, og omsatte det til konkrete, prioriterede anbefalinger.
Strategien byggede på fire nøglekomponenter:

1. Dataintegration og automatisering
Ved at samle data fra Google Search Console, Ads, Trends, Analytics og egne brugerdata i BigQuery, blev grundlaget lagt for én samlet sandhed. Data blev automatisk indsamlet, processeret og gjort tilgængelig via event-triggere og Cloud Workflows. På denne måde arbejder vi altid med det nyeste og mest valide data.

2. AI-understøttet semantisk analyse
Ved brug af Vertex AI blev søgeord grupperet og kategoriseret ud fra semantisk lighed og hensigt (intent). Det betød, at vi kunne forstå, hvilke behov der lå bag søgningerne, og ikke kun hvilke ord, der blev brugt. Det skabte en helt ny forståelse af brugerens kontekst.

3. Content- og porteføljestrategi
Ud fra keyword-volumen, konkurrence, sæson og brand-fit blev der udarbejdet en contentplan, hvor brands supplerede hinanden, i stedet for at konkurrere. F.eks. tog Den Grønne Slagter ejerskab på “vegetariske madpakker”, mens Tulip Pålækker tog “klassisk madpakkeinspiration”.
Hvert brand fik altså tildelt ejerskab over specifikke temaer baseret på et datadrevet match mellem brandidentitet og søgeintention. Ingen overlap. Ingen intern konkurrence.

4. Skalérbar produktion og performanceoptimering
Content blev prioriteret og produceret i takt med data og trends. Hver opskriftsside blev optimeret ud fra konkrete KPI’er som CTR, placering, afvisningsrate og engagementstid.
Platformen kombinerer teknologier som Cloud Run-hostede Python-algoritmer, Vertex AI, Dataform, Looker og Google Marketing API’er og udgør i dag Danish Crowns søjle for fremtidig content- og searchudvikling.

Resultaterne er markante, både på trafik, performance og organisatorisk effektivitet:

Trafik og synlighed:
• +900.000 ekstra klik på det nye madunivers.
• +94,6 % vækst i non-brandet organisk trafik.
• +36,8 % forbedring i gennemsnitlig søgeplacering (YoY).
• Topplacering på high value keywords. Flere opskrifter ligger nu på side 1 i Google på søgeord med høj volumen og høj konverteringsværdi.

Engagement og relevans:
• +31 % længere tid brugt på siden per session.
• Markant lavere bounce-rate og højere konverteringsrate til opskriftsinteraktion.
• 1.471.224 minutter brugt med Danish Crown-brandet (svarende til over 1.000 døgn med madinspiration).

Effektivisering og vidensdeling:
• Fuld automatisering af keywordanalyse og contentprioritering.
• Ny, samlet governance-struktur på tværs af brands og teams.
• Frigørelse af ressourcer og reduktion i dobbeltarbejde.
• Effektivisering af rapportering gennem implementering af dashboards (i Looker, bygget på dataarkitekturen i Google Cloud), hvilket minimerer tidsforbrug på rapportering og frigør tid til udvikling af indhold.
• En fremtidssikret model, hvor AI og search-data styrer både content og strategi.

Danish Crown brugte search til at forstå danskerne. Til at samle en kompleks brandportefølje. Til at bygge en digital platform, der er datadrevet, AI-understøttet og forankret i brugernes reelle behov.
Og resultaterne taler for sig selv. Ikke bare i klik og placeringer, men i langtidsholdbar vækst, stærkere brandrelationer og en digital platform, hvor search er fundamentet. Det har ikke kun drevet vækst, men også forstærket Danish Crowns position som en naturlig og troværdig madpartner for danskerne.

Danish Crowns case er beviset på, at search ikke længere kun handler om synlighed, men om strategi, teknologi og reelle forretningsresultater.
Med ét madunivers, bygget på AI, data og brugerbehov, har Danish Crown skabt en digital transformation, der ikke blot optimerer, men redefinerer måden, en fødevaregigant går til markedet på.