Data-drevet madglæde: Hvordan Danish Crown skabte et intelligent madunivers

Denne case er et eksempel på en teknologisk og strategisk transformation, hvor Danish Crown har anvendt data, AI og automatisering til at løse et komplekst forretningsproblem og skabe dokumentérbar vækst.

Danish Crown stod med et fragmenteret digitalt økosystem: Over 25 brand-sites konkurrerede mod hinanden om synlighed i søgemaskinerne. I stedet for at justere i siloer, valgte vi en ambitiøs tilgang: Vi samlede hele porteføljen i ét intelligent madunivers, som var drevet af realtidsdata, machine learning og automatiseret beslutningstagning.
Løsningen er en AI-understøttet Search Strategy Data Platform (SSDP), hvor Google Cloud, Vertex AI og automatiserede dataprocesser er rygraden. Platformen har ikke blot optimeret den digitale tilstedeværelse, men transformeret search fra manuelt arbejde til en skalerbar, selvoptimerende motor for vækst og forbrugerindsigt.

Med +94,6 % vækst i non-brandet trafik, over 900.000 ekstra organiske klik, og markant forbedret brugerengagement allerede i år et af implementeringen, er dette en løsning, hvor teknologi ikke blot er et værktøj, men fundamentet for en ny digital retning.
Resultatet er dermed ikke blot en forbedret brugeroplevelse og synlighed, men en skalerbar, fremtidssikret motor for forretningsudvikling og brandloyalitet

Det overordnede mål var ambitiøst:
At transformere Danish Crown fra et multibrand-økosystem til ét søgbart, AI-drevet og inspirerende madunivers, der møder forbrugeren dér, hvor madrejsen begynder, nemlig i søgefeltet.

De konkrete mål var:

1. Konsolidere 25+ brand-sites i Danish Crowns portefølje til ét samlet madunivers, uden at miste SEO-værdi, trafik eller brandidentitet.

2. Eliminere intern konkurrence mellem Danish Crowns brands om de samme søgninger og fremover sikre synergi mellem brands.

3. Udvikle en skalérbar og automatiseret content- og SEO-struktur, baseret på realtidsdata, AI og brugeradfærd, som kunne inspirere, engagere og
konvertere.

4. Minimere manuelt arbejde gennem automatisering og sikre fremtidig performance gennem intelligent teknologi.

5. Implementering af dashboard for at minimere tidsforbrug på rapportering og frigøre tid til udvikling af indhold.

Målet var ikke blot digital transformation, men digital acceleration med brugeren og data i centrum.

Har du nogensinde søgt på ”nem aftensmad”? Så er du en del af vores målgruppe.
For målgruppen var bred, men præcist defineret: madinteresserede danskere i alle aldre, med et særligt fokus på dem, der bruger Google som første skridt til madinspiration – altså brugere, der søger på opskrifter, ingredienser, sæsonretter, madpakkeideer, måltidstyper m.m.

Gennem analyse af over 250.000 non-branded søgninger, kombineret med adfærdsdata fra de eksisterende sites og semantisk AI-analyse, blev det tydeligt: Søgefeltet er ikke bare en kanal. Det er der, relationen starter.

Søgeintention er mere end søgeord. Det er spejlbilledet af brugernes behov og hverdagsfrustrationer. Derfor blev search ikke kun brugt til synlighed, men til at forstå behov, intentioner og frustrationer og omsætte dem til konkret indhold, opbygning og arkitektur. Det blev rygraden i contentstrategien og informationsarkitekturen og nøglen til at skabe relevans i stor skala.

Projektet blev eksekveret i tre faser over 14 måneder (ultimo 2023-2024):

1. Datafundament og search-indsigter: Indsamling, rensning og analyse af data på tværs af brands og kanaler som grundlag for platform og indholdsstrategi.

2. Udvikling og migrering: Etablering af én samlet platform og SEO-arkitektur med redirects, teknisk SEO, datamodellering og strategi for migrering af eksisterende indhold.

3. AI-drevet contentproduktion: Automatiserede dataudtræk og semantiske analyser af danskernes søgeadfærd bruges til at udvikle og optimere opskrifter og inspirationsindhold baseret på deres søgeord og intentioner.

Løbende aktivering blev tilpasset til søgetrends og sæsonudsving for at maksimere performance og minimere trafikrisiko under migreringen.

Kampagnens strategiske omdrejningspunkt var udviklingen og implementeringen af et Search Strategy Data Platform (SSDP) framework - en avanceret, AI-drevet arkitektur bygget på Google Cloud, der centraliserede Danish Crowns søge- og contentdata, og omsatte det til konkrete, prioriterede anbefalinger.

Strategien byggede på fire nøglekomponenter:

1. Dataintegration og automatisering
Ved at samle data fra Google Search Console, Ads, Trends, Analytics og egne brugerdata i BigQuery, blev grundlaget lagt for én samlet sandhed. Data blev automatisk indsamlet, processeret og gjort tilgængelig via event-triggere og Cloud Workflows. På denne måde arbejder vi altid med det nyeste og mest valide data.

2. AI-understøttet semantisk analyse
Ved brug af Vertex AI blev søgeord grupperet og kategoriseret ud fra semantisk lighed og hensigt (intent). Det betød, at vi kunne forstå, hvilke behov der lå bag søgningerne, og ikke kun hvilke ord, der blev brugt. Det skabte en helt ny forståelse af brugerens kontekst.

3. Content- og porteføljestrategi
Ud fra keyword-volumen, konkurrence, sæson og brand-fit blev der udarbejdet en contentplan, hvor brands supplerede hinanden, i stedet for at konkurrere. F.eks. ejede Den Grønne Slagter “vegetariske madpakker”, mens Tulip Pålækker tog “klassisk madpakkeinspiration”. Hvert brand fik altså tildelt ejerskab over specifikke temaer baseret på datadrevet match mellem brandidentitet og søgeintention. Ingen overlap. Ingen intern konkurrence.

4. Skalérbar produktion og performanceoptimering
Content blev prioriteret og produceret i takt med data og trends. Hvert opskriftsside blev optimeret ud fra konkrete KPI’er som CTR, placering, afvisningsrate og engagementstid.
Platformen kombinerer teknologier som Cloud Run-hostede Python-algoritmer, Vertex AI, Dataform, Looker og Google Marketing API’er – og udgør i dag Danish Crowns søjle for fremtidig content- og searchudvikling.

Resultaterne er markante – både på trafik, performance og organisatorisk effektivitet:

Trafik og synlighed:
• +900.000 ekstra klik på det nye madunivers.
• +94,6 % vækst i non-brandet organisk trafik.
• +36,8 % forbedring i gennemsnitlig søgeplacering (YoY).
• Topplacering på high value keywords. Flere opskrifter ligger nu på side 1 i Google på søgeord med høj volumen og høj konverteringsværdi.

Engagement og relevans:
• +31 % længere tid brugt på siden per session.
• Markant lavere bounce-rate og højere konverteringsrate til opskriftsinteraktion.
• 1.471.224 minutter brugt med Danish Crown-brandet (svarende til over 1.000 døgn med madinspiration).

Effektivisering og vidensdeling:
• Fuld automatisering af keywordanalyse og contentprioritering.
• Ny, samlet governance-struktur på tværs af brands og teams.
• Frigørelse af ressourcer og reduktion i dobbeltarbejde.
• Effektivisering af rapportering gennem implementering af dashboards (i Looker, bygget på dataarkitekturen i Google Cloud), hvilket minimerer tidsforbrug på rapportering og frigør tid til udvikling af indhold
• En fremtidssikret model, hvor AI og search-data styrer både content og strategi.

Danish Crown brugte data og tech til at forstå danskerne. Til at samle en kompleks brandportefølje. Til at bygge en digital platform, der er datadrevet, AI-understøttet og forankret i brugernes reelle behov.
Og resultaterne taler for sig selv. Ikke bare i klik og placeringer, men i langtidsholdbar vækst, stærkere brandrelationer og en digital platform, hvor data er fundamentet. Det har ikke kun drevet vækst, men også forstærket Danish Crowns position som en naturlig og troværdig madpartner for danskerne.

Danish Crowns madunivers er således ikke blot en platform. Det er en ny måde at tænke digital forretningsudvikling på. Ved at bruge teknologi intelligent – som rygrad og ikke værktøj – har vi skabt et økosystem, hvor data og AI driver vækst, brugerrelevans og organisatorisk effektivitet i ét samlet loop.
En løsning, der kombinerer innovation, skalerbarhed og effekt og som sætter en ny standard for, hvordan teknologi kan transformere relationen mellem brand og bruger.