Data-drevet madglæde: Et innovationsprojekt drevet af AI, med både forbrugerne og organisationen som vindere

I en branche, hvor madkommunikation traditionelt drives af kampagner, tv-spots og sæsonaktivering, valgte Danish Crown at gå en helt ny vej: at gøre search og AI til det strategiske fundament for deres digitale strategi.
Danish Crown stod med et fragmenteret digitalt økosystem: Over 25 brand-sites konkurrerede mod hinanden om synlighed i søgemaskinerne. I stedet for at optimere i siloer, valgte vi en ambitiøs tilgang: At samle hele porteføljen i ét intelligent madunivers, bygget på realtidsdata, machine learning og automatiseret beslutningstagning.

Det er en kampagne, der implementerer innovation, samtidig med at den demonstrerer, hvordan teknologi og brugerforståelse kan forenes i én platform.
Resultatet er en AI-understøttet Search Strategy Data Platform (SSDP), hvor Google Cloud, Vertex AI og automatiserede dataprocesser er rygraden. Platformen har ikke blot optimeret den digitale tilstedeværelse, men transformeret search fra manuelt arbejde til en skalerbar, selvoptimerende motor for vækst og forbrugerindsigt.

Det er et projekt, der viser, hvordan teknologisk nytænkning kan kombineres med dyb forbrugerforståelse og kreativ eksekvering. Med +94,6 % vækst i non-brandet trafik, 900.000+ ekstra organiske klik og 31 % længere tid brugt på sitet allerede år et af implementeringen, er der tale om en innovationscase med målbare resultater og varig effekt.

Det er en løsning, hvor innovation ikke blot er et lag i eksekveringen, men selve grundstenen i strategien. Search bruges nu aktivt til at udvikle opskriftsindhold, der performer både i søgninger og på sociale medier som Instagram. Derudover bruges søgedata til at spotte madtendenser og forbrugsmønstre, som danner grundlag for kommende kampagner og brandaktivering – og fungerer som direkte input til innovationsarbejdet

Det overordnede mål var ambitiøst:
At transformere Danish Crown fra et multibrand-økosystem til ét søgbart, AI-drevet og inspirerende madunivers, der møder forbrugeren dér, hvor madrejsen begynder, nemlig i søgefeltet.

De konkrete mål var:

1. Konsolidere 25+ brand-sites i Danish Crowns portefølje til ét samlet madunivers, uden at miste SEO-værdi, trafik eller brandidentitet.

2. Eliminere intern konkurrence mellem Danish Crowns brands om de samme søgninger og fremover sikre synergi mellem brands.

3. Udvikle en skalérbar og automatiseret content- og SEO-struktur, baseret på realtidsdata, AI og brugeradfærd, som kunne inspirere, engagere og konvertere.

4. Minimere manuelt arbejde gennem automatisering og sikre fremtidig performance gennem intelligent teknologi.

Målet var ikke blot digital transformation, men digital acceleration med brugeren og data i centrum.

Har du nogensinde søgt på ”nem aftensmad”? Så er du en del af vores målgruppe.

For målgruppen var bred, men præcist defineret: madinteresserede danskere i alle aldre, med et særligt fokus på dem, der bruger Google som første skridt til madinspiration – altså brugere, der søger på opskrifter, ingredienser, sæsonretter, madpakkeideer, måltidstyper m.m.

Gennem analyse af over 250.000 non-branded søgninger, kombineret med adfærdsdata fra de eksisterende sites og semantisk AI-analyse, blev det tydeligt: Søgefeltet er ikke bare en kanal. Det er der, relationen starter.

Søgeintention er mere end søgeord. Det er spejlbilledet af brugernes behov og hverdagsfrustrationer. Derfor blev search ikke kun brugt til synlighed, men til at forstå behov, intentioner og frustrationer – og omsætte dem til konkret indhold, opbygning og arkitektur. Det blev rygraden i contentstrategien og informationsarkitekturen og nøglen til at skabe relevans i stor skala.

Projektet blev eksekveret i tre faser over 14 måneder (ultimo 2023-2024):

1. Datafundament og search-indsigter: Indsamling, rensning og analyse af data på tværs af brands og kanaler som grundlag for platform og indholdsstrategi.

2. Udvikling og migrering: Etablering af én samlet platform og SEO-arkitektur med redirects, teknisk SEO, datamodellering og strategi for migrering af eksisterende indhold.

3. AI-drevet contentproduktion: Automatiserede dataudtræk og semantiske analyser af danskernes søgeadfærd bruges til at udvikle og optimere opskrifter og inspirationsindhold baseret på deres søgeord og intentioner.

Løbende aktivering blev tilpasset til søgetrends og sæsonudsving for at maksimere performance og minimere trafikrisiko under migreringen.

Denne kampagne udmærker sig ikke bare ved at anvende ny teknologi, men ved hvordan teknologien blev sat i spil på en kreativ, integreret og nytænkende måde:

Kampagnens strategiske omdrejningspunkt var udviklingen og implementeringen af et Search Strategy Data Platform (SSDP) framework – en avanceret, AI-drevet arkitektur bygget på Google Cloud, der centraliserede Danish Crowns søge- og contentdata, og omsatte det til konkrete, prioriterede anbefalinger.
Strategien byggede på fire innovationskomponenter:

1. Radikal konsolidering af brandportefølje
At samle over 25 sites i én søgemaskineoptimeret platform – uden at tabe SEO-værdi eller brandidentitet – er ikke almindeligt. Det er en strategisk og organisatorisk nybrud, hvor innovation skabte forenkling.

2. AI som kreativ motor
Vertex AI blev brugt til at analysere søgeord semantisk og forstå brugerens bagvedliggende intentioner. Det førte til hyperrelevant indhold, og en redaktionel proces drevet af data, ikke mavefornemmelser.

3. Dynamisk contentstrategi baseret på søgeadfærd
Indhold blev ikke planlagt i klassiske redaktionsplaner, men udviklet og opdateret ud fra søgetrends i realtid – som et levende, digitalt økosystem.

4. Teknologisk orkestrering som fundament
Google Cloud, BigQuery, Cloud Run, Looker og automatiserede Python-algoritmer blev sat sammen til én intelligent motor, der dagligt genererer anbefalinger, måler performance og optimerer taktikken.

Resultaterne er markante – både på trafik, performance og organisatorisk effektivitet:

Trafik og synlighed:
• +900.000 ekstra klik på det nye madunivers.
• +94,6 % vækst i non-brandet organisk trafik.
• +36,8 % forbedring i gennemsnitlig søgeplacering (YoY).
• Topplacering på high value keywords. Flere opskrifter ligger nu på side 1 i Google på søgeord med høj volumen og høj konverteringsværdi.

Engagement og relevans:
• +31 % længere tid brugt på siden per session.
• Markant lavere bounce-rate og højere konverteringsrate til opskriftsinteraktion.
• 1.471.224 minutter brugt med Danish Crown-brandet (svarende til over 1.000 døgn med madinspiration).

Effektivisering og vidensdeling:
• Fuld automatisering af keywordanalyse og contentprioritering.
• Ny, samlet governance-struktur på tværs af brands og teams.
• Frigørelse af ressourcer og reduktion i dobbeltarbejde.
• En fremtidssikret model, hvor AI og search-data styrer både content og strategi.

Danish Crown brugte data og tech til at forstå danskerne. Til at samle en kompleks brandportefølje. Til at bygge en digital platform, der er datadrevet, AI-understøttet og forankret i brugernes reelle behov.

Og resultaterne taler for sig selv. Ikke bare i klik og placeringer, men i langtidsholdbar vækst, stærkere brandrelationer og en digital platform, hvor data er fundamentet. Det har ikke kun drevet vækst, men også forstærket Danish Crowns position som en naturlig og troværdig madpartner for danskerne.

Dette er ikke bare en digital transformation. Det er et teknologisk og strategisk kvantespring, hvor Danish Crown har redefineret, hvordan en fødevarevirksomhed møder forbrugeren digitalt. Innovationen er ikke et eksperiment, men en ny norm, og resultaterne beviser, at modet til at tænke radikalt anderledes betaler sig.