Danske Bank ”Hoved & Hale”

Hvad gør man, når man er landets absolut største bank for unge, men samtidig er udfordret af et højt churn, fordi de selvsamme unge primært opfatter én som en bank forbeholdt rige danskere med komplekse økonomier og derfor søger væk, så snart andre banker byder sig til? Og når man tilmed står på toppen af den største imagekrise i virksomhedens historie, så er det adresserbare marked stærkt begrænset.

Det er den grundlæggende udfordring, som Danske Bank gennem nogle år har stået overfor. Dertil kommer, at bank som kategori har høj kompleksitet, og for unge udløser økonomi ofte mange spørgsmål og tvivl – f.eks. når de står overfor at købe første bolig, at skulle investere eller bare have mere ud af hverdagsøkonomien. På samme tid kan der være mange holdninger, anbefalinger og modstridende budskaber at navigere rundt i; noget der blot gør det endnu mere vanskeligt at finde hoved og hale i, hvad der er rigtig eller forkert. Denne indsigt dannede fundamentet for Danske Banks nye kommunikationsunivers ”Hoved & Hale”, der havde til formål at styrke Danske Banks værditilbud til den unge målgruppe.

Baseret på flere års dybdegående indsigtsarbejde og målgruppeforståelse blev løsningen at lave et digitalt koncept med ”hacks & explainers om ung økonomi, der gør dig en erfaring rigere”. En video-båret content strategi med YouTube som primær kommunikation og content platform, som imødekommer de unges nye krav til banker og finansiel rådgivning.

Kampagnens resultater taler for sig selv! På bare ét år lykkedes Danske bank med at reducere den negative brandopfattelse med hele 11%. Og for første gang i et årti oplevede Danske Bank at vinde særligt unge boligkunder.

Den unge målgruppe er i sagens natur afsættet for Danske Banks fremtidige forretning, hvorfor det er essentielt at styrke positioneringen blandt de unge. Bankens brand tracking har gennem en årrække vist, at de unge danskere har et højt kvalificeret kendskab til Danske Bank, ligesom markedsanalyser år efter år har vist, at banken samlet set er best-in-class på produkter til det unge segment. Til trods for dette oplevede Danske Bank et højt churn blandt unge.

Disse indsigter fik Danske Bank til at re-tænke deres vision og kommunikation målrettet det unge segment. Danske Bank ønskede at synliggøre relevansen af banken ved at aktivere deres værditilbud på en ny og anderledes måde. Dette blev gjort på de unges præmisser, for derved at kunne hjælpe dem bedst muligt med at finde hoved & hale i deres økonomi.

Det primære formål med kampagnen var således at positionere Danske Bank tydeligere over for den unge målgruppe og herigennem reducere deres negative opfattelse af banken, da den høje andel af negative stemte er en barriere for at opbygge consideration over lang sigt. Ingen unge danskere skal længere være i tvivl om, at Danske Bank er en relevant bank for dem, uanset om man er studerende, ung i arbejde eller en ung familie.

Next Gen udgør et af Danske Banks vigtigste kommercielle fokussegmenter. Next Gen er defineret som P22-35 med minimum en mellemlang videregående uddannelse og en tilknytning til landets større byer.
En rapport fra Wilke fremhæver, at det er i dette aldersspænd, at unge etablerer sig gennem fem faste livsfaseskift, som i stigende grad lægger op til involveringen af en bank og gradvist etablerer den unge som voksen:

• Uddannelsesstart
• Fast kæreste
• Karriereetablering
• Første bolig
• Første barn

Som alle andre unge har Next Gen fået deres bankforhold foræret af deres forældre i dåbsgave, og deres første erfaringer med banker sker i de 5 livsfaseskift, mens de dog altid er ude efter at få mest ud af deres (få) penge. Da de er vokset op i årene efter finanskrisen, er de begavet med en økonomisk mådeholdenhed og bevidsthed. Man stod derfor over for en målgruppe, der gerne ville dygtiggøre sig på økonomi og finans, men samtidig ikke havde tiden til involvering og fordybelse. Samtidig oplevede man Next Gens tiltro til bankindustrien som værende lav – de ser bankrådgivere som sælgere, der har egen interesse for øje. Dette var med til at stadfæste behovet for en tillidsfuld, relevant og nærværende kommunikation.

Der er stor forskel på livsindholdet i start 20’erne vs. start 30’erne, qua de unge og deres livsforløb kommer i all shapes and sizes. Alligevel er der mediemæssigt en række centrale fællestræk blandt Next Gens:

• Tech-savy
• Born digital
• Kritiske forbrugere
• Cable cutters

De digitale kanaler gennemsyrer de unges medieforbrug, hvorfor dette spillede en afgørende rolle i udviklingen af kampagne- og kommunikationskonceptet. De unger bruger over 20 timer on ugen på internettet, hvor 30% af deres tid udelukkende går til sociale medier. Heraf er YouTube deres foretrukne platform. Taget instrumentaliteten af YouTube som mediekanal i betragtning stiller det særlige krav til de kommunikative greb og formidlingen af indholdet. Derfor var det afgørende, at bankens kommunikation blev ”snackable” og personaliseret, så komplekse budskaber formidles simpelt og i øjenhøjde (Billede: Stjernemodellen).

Derudover stiller unge nye krav, når det kommer til valget af bank. De har ikke behov for et tæt bånd til deres rådgiver. Særligt dette var en vigtig indsigt i forhold til at møde de unge på en helt ny og anderledes måde. Undersøgelser viste, at 50% af de unge mener, at de kan nøjes med en 100% online bank, og at de forventer, at bankerne følger med i udviklingen og holder sig digitale.

Med afsæt i målgruppe- og markedsindsigterne blev ”Hoved & Hale” konceptet etableret med YouTube som omdrejningspunkt for et digitalt økosystem, hvor Danske Banks ”Hoved & Hale” YouTube-kanal – vores digitale content hub – blev det bærende element.

Kampagnen gik i luften i maj 2022 med fokus på en kontinuerlig tilstedeværelse for herigennem at sikre, at der var grobund for opbygning af relevans og overvejelse over tid hos den unge målgruppe. Behovet for en bank er ikke sæsonbetinget, og derfor var en kontinuerlig tilstedeværelse essentiel.

”Hoved & Hale” konceptet tog udgangspunkt i tre overordnede temaer: Hverdagsøkonomi, bolig og investering, som var testet som vigtigste temaer på tværs af de unges fem livsstadier. Temaerne kørte forskudt hen over perioden med afsæt i en kampagnestruktur, som var bygget op omkring hhv. en teaser, engagement og reminder fase (Billede: Kampagne opbygning).

Danske Bank startede allerede strategiarbejdet nogle år forinden for herigennem at blive klogere på muligheder og faldgruber i forbindelse med udviklingen af konceptet (Billede: Koncept udvikling).

Indsigter viste, at når Danske Bank kommunikerer ”unge-kommunikation”, mindskes de unges forudindtaget opfattelse af, at Danske Bank kun henvender sig til rige danskere med komplekse økonomier. Samtidig viste en undersøgelse lavet for banken af UserTribe et pudsigt dilemma; 21% af unge under 27 år ønskede anbefalinger og råd fra banken via sociale medier, men 46% af samme målgruppe vidste samtidig ikke, hvad de konkret ønskede anbefalinger og råd om.

Den strategiske udfordring lå således i at finde et format og koncept, der kunne skabe en kontinuerlig tilstedeværelse og kommunikation om økonomi, der var sympatisk, relevant, i øjenhøjde og åbenlyst ung. Løsningen blev at give mikrofonen videre til unge Danske Bank kunder, der kunne dele erfaringer med andre unge i samme situation. Årsagen hertil var ganske simpel; når man har spørgsmål eller er i tvivl om noget, så er det typisk venner, man spørger til råds først – også når det kommer til økonomi. Resultatet heraf blev således produktion af underholdende og brugbare hero videoer, som fungerede som webisodes, hvor de unge diskuterede vigtige økonomiske emner og delte gode råd og tips videre til jævnaldrende i øjenhøjde.

YouTube blev omdrejningspunktet for dette contentunivers med en bred vifte af relevante videoer – i alt blev der produceret 74 videoer. Her kunne alle videoer leve organisk, og give målgruppen et sted, hvor de kunne søge hen, når de skulle finde ’Hoved & Hale’ i alt fra bolig, hverdagsøkonomi og investering.

Selvom vi som forbrugere gerne begynder hos vores familie og venner, vil vi i de afgørende øjeblikke gerne have en solid faglighed ind over - uanset om vi køber hus eller skal forholde os til økonomi. Dette ræsonnerer desuden med Danske Banks brand, der er bredt anerkendt som toppen inden for økonomisk rådgivning. For at imødegå dette behov og samtidig skabe yderligere time spent med målgruppen byggede vi et lag af explainervideoer, hvor en bankrådgiver kort og præcist skar et emne eller begreb såsom ”fast forrentede realkreditlån” ud i pap. Dette var med til at understøtte målgruppens behov og efterspørgsel efter digitale banker.

Endelig blev dækningen i målgruppen styrket ved at supportere hero-videoerne med 15 og 30 sek. cutdowns, der teasede målgruppen på tværs af sociale medier og ledte dem ind til ”Hoved & Hale” YouTube-kanalen.

Kampagnen har været en succes på alle måder og bidraget med signifikante opløft på tværs af bankens forretnings-, marketing- og kommunikations-KPI ’er (Billeder: Koncept test & Resultater).

Kampagnen demonstrerer, hvordan det rette indsigtsarbejde og mediemix kan udgøre springbrættet for et unikt og målrettet kommunikationskoncept. Et koncept, der rammer plet hos målgruppen i forhold til at skabe interesse, engagement og formidle relevant indhold på de unges præmisser. Gennem kampagneperioden oplevede Danske Bank en samlet stigning på over 41% i antallet af mødebookinger med nye unge boligkunder. Og for første gang i et årti oplevede Danske Bank at vinde de unge boligkunder efter flere år med negative sager og dårligt omdømme.

Med kampagnen har Danske Bank sikret mere end 100.000.000 eksponeringer. Noget, der har resulteret i tæt på 200.000 timer sammen med målgruppen i et univers, hvor indhold og afsender blev oplevet som ægte, ungt og autentisk. Kampagnen har reduceret den negative opfattelse af Danske Bank med hele 11% i målgruppen. Og 50% af de unge er mere positiv stemte over for Danske Bank efter at være blevet eksponeret for ”Hoved & Hale”. Samtidig tilkendegiver 53%, at ”Hoved & Hale” YouTube-kanalen er ”er et praktisk sted at starte, når jeg har finansielle spørgsmål”, mens 63% af adspurgte unge vurderer, at det ”er en let tilgængelig måde at få hjælp til dine finansielle spørgsmål”.

Alt i alt har kampagnen bidraget til at mindske churn samt løftet salget i perioden med over 22%. Og vigtigst af alt er fundamentet nu lagt for Danske Banks repositionering og at forblive landets største ungebank.