Danske Bank – Flot & Godt

Med kampagnen ’Flot&Godt’ sætter Danske Bank fokus på, at boligforbedringer ikke kun skal være flotte opgraderinger for det blotte øje, men at en renovering også bør bestå af energiforbedringer. Danske Banks ambition er nemlig at fremtidssikre de danske privatboliger ved proaktivt at motivere boligejere til at energioptimere, da private boliger står for over 20% af Danmarks samlede energiforbrug.

Kampagnen er en vinder, fordi den bygger på veldokumenterede indsigter om målgruppens motivationer og barrierer for at tage det bæredygtige valg, når de skal renovere deres bolig. Mange boligejere har undladt at lave energiforbedringer, fordi det virker uoverskueligt for dem at komme i gang, eller fordi de har prioriteret at lave et nyt køkken eller badeværelse, da det er sjovere at bruge penge på de forbedringer, der kan ses.

Dette tapper kampagnen ’Flot&Godt’ ind i, hvor kampagnen formidler et komplekst emne via et simpelt ordspil og glimt i øjet. Kampagnen og kommunikationskonceptet tager udgangspunkt i skræddersyede budskaber på alle niveauer af kunderejsen – lige fra kendskab til mødebooking – så der bliver taget hånd om kunderne fra start til slut. På den måde gør Danske Bank op med energioptimering, som noget der er svært at forstå, ved at inspirere til grønnere handlinger gennem en stærk palette af låneprodukter til energiforbedringer og værditilbud, der kan hjælpe kunderne fra tanke til handling.

’Flot&Godt’ fortjener at vinde, fordi Danske Bank har skabt fantastiske resultater på både forretnings-, brand- og kampagneniveau, hvilket i høj grad skyldes det stærke fundament i forbrugerindsigterne samt kampagnens arkitektur. De samlede kampagneindsatser fra Q1 til Q3 har sikret over 4.000 mødebookinger med Danske Banks rådigere, hvilket har genereret mere end 1 mia. DKK i ekstra lånevolume.

Ambitionen for Danske Bank er at gøre det bæredygtige valg mere attraktivt og nemmere for kunderne, og efter endt kampagne er andelen af boligejere, der forbinder Danske Bank med bæredygtighed og bæredygtige produkter, da også steget med 30%. Dette vidner om, at det er lykkedes Danske Bank at ændre målgruppens holdning. Når det handler om at foretrække kampagnen (favorability), ligger målgruppen, der husker at set kampagnen (recognizers), hele 46% højere end målgruppen, der ikke har set kampagnen (non-recognizers). Og samtidig ligger tilliden til Danske Bank blandt recognizers 26% højere sammenlignet med non-recognizers.

Formålet med kampagnen er at motivere kunderne til at energiforbedre deres boliger, når de i forvejen er i gang med boligrenoveringer. Heraf opstod kampagnenavnet ’Flot&Godt’, der således både favner den flotte boligrenovering (nyt køkken og badeværelse) og den gode energiforbedring (energiruder og isolering). ’Flot&Godt’ konceptet bygger på en klar ambition om at sætte fokus på at tænke energioptimering ind som en naturlig del af at processen med at renovere bolig og derved promovere lån til energioptimering som et middel til at opnå målet om at mindske danskernes energiforbrug.

Kampagnen skulle desuden øge kendskabet til Danske Banks bæredygtige værditilbud på boligområdet; lån til energiforbedring og at hjælpe kunderne med at komme fra tanke til handling blandt andet via Danske Banks samarbejdspartnere på området. En central udfordring er nemlig, at 80% af Danske Banks kunder ikke kender bankens offering inden for bæredygtige produkter og services, selvom de er positive overfor bæredygtige produkter. Dette hjælper ’Flot&Godt’ kampagnen stærkt på vej.

Konceptet er desuden bygget på en forretningsmæssig ambition om at bidrage til den grønne transformation af danskernes boliger ved at tilbyde et stærkt udvalg af låneprodukter til energiforbedring og etablerede partnerskaber, der hjælper kunderne med at gennemføre de tiltag, der fremmer den grønne omstilling. På den måde er kampagnens formål også at styrke Danske Banks langsigtede ambition om at blive den førende bæredygtige bank i Danmark, der gør det attraktivt og nemt for kunder at træffe et bæredygtigt valg.

Kampagnens målgruppe er danske boligejere mellem 35 og 65 år. Indsatsen bygger på forbrugerindsigter om, hvad der motiverer målgruppen, samt hvad målgruppen ser som barrierer for at lave energiforbedringer.

Den vigtigste indsigt, som Danske Bank tog med i kampagnen, er, at danskerne synes, det er sjovere at bruge penge på de boligforbedringer, der er flotte at se på, og at det er mindre sjovt at bruge penge på de mindre synlige energiforbedringer. Kampagnen er således bygget på solide kundeindsigter om, at boligejere (før energikrisen) hellere vil bruge penge på det, der er flot (drømmen om et nyt køkken, tilbygning eller ny terrasse) end energiforbedringer af deres bolig. Det er dog energiforbedringerne, der er gode at tænke ind for pengepungen og klimaet, når kunderne i forvejen står overfor en større renovering.

Desuden viser undersøgelser, at boligejerne er klar til at energiforbedre og har både interessen og motivationen, men de synes, det virker uoverskueligt at komme i gang. Mange har altså undladt at lave energiforbedringer i deres bolig, fordi de 1) ikke ved hvad der bedst kan betale sig at gå i gang med, 2) ikke kan overskue udgifterne og synes, det er for dyrt eller 3) synes det virker uoverskueligt og besværligt at komme i gang. Disse indsigter har dannet grundlag for kommunikationskonceptet og det samlede værditilbud.

De primære årsager til at danskerne overvejer at lave forbedringer i deres bolig, der reducerer boligens samlede energiforbrug er 1) for at spare penge, 2) for at gøre boligen mere bæredygtigt og af hensyn til klimaet, 3) for at forbedre husets indeklima og 4) for at forbedre salgsprisen på boligen. Særligt det første punkt fyldte hos danskerne, der blev hårdt ramt på pengepungen grundet stigende energipriser i 2022. Det betød, at Danske Bank tilpassede kampagnen i løbet af 2022, så kommunikationen i lower funnel i højere grad fokuserede på energiforbedringer end på boligforbedringer.

Med målgruppen for øje blev kampagnen udrullet på tværs af både offline og online mediekanaler. Kampagnen beskæftigede sig i høj grad med audiovisuelle medier, hvor Danske Bank bedre kunne have en mere emotionel storytelling.

Dette blev kombineret med et mediemix, hvor det var muligt at segmentere og anvende data i forhold til at lokalisere boligejere med en interesse for både boligrenovering og bæredygtighed og ramme dem på et tidspunkt, hvor de også var mere receptive overfor budskabet.

Allerede før lanceringen af ’Flot&Godt’-konceptet igangsatte Danske Bank initiativer i low funnel, herunder målrettede 1:1 email, der promoverede lån til energiforbedringer. Derudover er indsatsen primært fordelt på tre kampagnebursts i 2022 med fokus på både brand- og forretningsniveau og med content tilpasset på tværs af mediegrupper og kommunikationsfunnel. Kampagnens mediebudget er udspecificeret i det vedhæftede budget.

Kampagnen blev aktiveret igennem en 360 graders go-to-market strategi- og plan, som både omhandlede den eksterne eksekvering på tværs af online og offline kanaler med fokus på både paid, owned og earned medier, men som også havde fokus på intern implementering af rådgivere, udvikling af samarbejdet med samarbejdspartnere inden for energioptimering og kontinuerlig udvikling af nye produktvarianter af lån til energiforbedring.

Kampagnen blev også vakt til live gennem en række initiativer, hvor Danske Bank bragte sig selv i spil i relation til bæredygtighed og grøn omstilling. Danske Bank etablerede blandt andet et dedikeret samarbejde med Idényt, hvor det var muligt at tage ejerskab på specifikke kategorier på websitet med fokus på boligrenovering.

Danske Bank lagde desuden printindrykninger op ad emner, der omhandlede bæredygtighed, klima og grøn omstilling, samt indrykninger i andre magasiner og dagblade med et ekstra fokus på grøn omstilling og bæredygtighed i boligen.

På den måde tog kampagnearkitekturen udgangspunkt i unikke budskaber til alle niveauer af kunderejsen, så kunderne oplevede, at de blev hjulpet fra start til slut. Dette kom også til udtryk gennem Danske Banks eget website, hvor der blev skabt stor synlighed og en forbedret kunderejse, så det blev nemmere for kunderne at komme i gang med deres energioptimering.

Som kommunikationskoncept bygger ’Flot&Godt’ på valide kundeindsigter, markedsindsigter samt makrotendenser, der alt sammen har bidraget til en fælles fortælling om, at boligforbedringer både skal være både ”flot og godt”.

Danske Bank har gjort det bæredygtige valg mere attraktivt og nemmere for kunderne, og efter endt kampagne er andelen af danskere, der forbinder Danske Bank med bæredygtighed og bæredygtige produkter, steget med 30% blandt dem der husker at have set kampagnen (sustainable choice metrik). ’Flot&Godt’ har skabt fantastiske resultater på både forretnings-, brand- og kampagneniveau for Danske Bank med udgangspunkt i de opsatte målsætninger og kriterier for succes.

Fra Q1 til Q3 har de samlede kampagneindsatser sikret over 4.000 mødebookinger med Danske Banks rådgivere, som har genereret mere end 1 mia DKK i ekstra lånevolumen. Ser man på effekten af selve kommunikationen (post-test via Ipsos), er der også markante resultater. Målgruppen der kan huske at have set kampagnen er på hele 32% mod benchmark på 23% for Danske Bank. Favorability (dem der foretrækker Danske Bank) ligger hele 46% højere blandt dem, der kan huske at have set kampagnen (recognizers) sammenlignet med dem, som ikke husker at have set kampagnen (non-recognizers). Og samtidig ligger tilliden til Danske Bank blandt recognizers 26% højere sammenlignet med non-recognizers. På campaign liking er der en stigning på 21% målt op mod tidligere Danske Bank-kampagner. Spørger man direkte om ”Danske Bank kan hjælpe mig bedre på vej, når det skal være både Flot & Godt”, så svarer hele 37% ja til dette efter endt kampagne.

Foruden kampagnens gode resultater har den styrket brandet og kundernes opfattelse af Danske Bank ved at øge synligheden omkring bankens værditilbud, produkter og services. Kampagnen er således en succes på samtlige niveauer i Danske Bank, hvor banken har formået at formidle et kompliceret emne på en simpel måde, der taler ind i målgruppens motivation og nedbryder de barrierer, som målgruppen kan opleve, når det kommer til energiforbedringer af boligen.