Danmarks mest rummelige køkkener

I et marked, der sidste år kun voksede marginalt til indeks 102,8 sammenlignet med året før, leverede IKEA en markedsandelsvækst på hele 27 %. Et imponerende resultat i en stærkt konkurrencepræget kategori, især for en så etableret markedsleder. IKEA tog markante markedsandele, fra samtlige øvrige større køkkenbrands den enten gik tilbage eller lå i status quo. IKEA har med andre ord ikke bare skabt vækst, de har taget markant terræn fra konkurrenterne.

I en branche, hvor køkkenkommunikation traditionelt er domineret af materialer, funktioner og features, valgte IKEA at gøre noget andet. Med Danmarks mest rummelige køkkener flyttede IKEA fokus fra produktet alene til det liv, der leves omkring det, og skabte en kampagne, hvor strategi, kreativitet, medier og effekt arbejdede tæt sammen.

Kampagnen samlede en stærk og enkel platform anført af to markante film, Tennisfædrene og Emmas mor, som begge tog afsæt i genkendelige hverdagsdramaer i køkkenet og vendte forventet konflikt til varme, overskud og rummelighed. Samtidig havde de det glimt i øjet, der kendetegner IKEAs kommunikation. Den skilte sig markant ud i kategorien, fordi den – i modsætning til konkurrenterne – ikke forsøgte at sælge et specifikt køkken eller en bestemt stil, men i stedet solgte en mere menneskelig og emotionel idé om, hvad et køkken kan være. Kampagnen blev foldet effektivt ud i et bredt mediemix på tværs af TV, bio, social, OOH, search, OLV og radio, så den både byggede brand og drev handling.

Og kampagnen virkede. Køkkenkategorien voksede med 27 % i Store Sales sammenlignet med året før, remote-salget blev fordoblet, og Emmas mor leverede en spot-ROI på 15,8. Et resultat der gjorde kampagnen til en af IKEAs mest effektive nogensinde.

Det er netop derfor, casen er en vinder: den var ikke kun en stærk idé og en veludført kampagne, men en samlet indsats, der skabte dokumenteret markedsandelsvækst, højere effektivitet og en ny, mere differentierende måde at kommunikere en hel kategori på.

IKEA var allerede markedsleder i køkkenkategorien. Udfordringen var derfor ikke blot at skabe kendskab, men at fastholde og udbygge præference i en kategori præget af høj konkurrence, lav reel produktdifferentiering og kommunikation, der ofte ligner hinanden.

Samtidig stod brandet med en særlig strategisk udfordring: IKEA havde gennem mange år opbygget en stærk tradition for ikoniske reklamefilm med køkkenet som scenografi. Den nye kampagne skulle derfor både leve op til en høj intern og ekstern forventning og samtidig bevise, at brandet fortsat kunne sætte retningen for, hvordan køkkener kommunikeres.

Formålet med kampagnen var derfor tredelt:
1. At redefinere, hvad et køkkenbrand kan eje kommunikativt ved at flytte fokus fra features til menneskelige relationer.
2. At styrke IKEA’s position som det mest relevante brand i kategorien gennem en platform, der gennem humor og varme forenede produktfordele og brandværdi.
3. At drive salget på tværs af både fysisk retail og remote/online gennem en bred og effektiv kampagne på TV, bio, social, OOH, search, OLV og radio.

Formålet med kampagnen var derfor tredelt:

1. At redefinere, hvad et køkkenbrand kan eje kommunikativt ved at flytte fokus fra features til menneskelige relationer.
2. At styrke IKEA’s position som det mest relevante brandkategorien gennem en platform, der gennem humor og varme forenede produktfordele og brandværdi.
3. At drive salget på tværs af både fysisk retail og remote-salg gennem en bred og effektiv kampagne på tv, bio, social, OOH, search og OLV.

Strategien tog afsæt i en simpel indsigt: Køkkenet er hjemmets vigtigste rum, ikke fordi det har de fleste funktioner, men fordi det er dér, livet udspiller sig. Det er i køkkenet, familier samles, irritationer opstår, generationer støder sammen, og tolerance bliver testet i praksis.

Mens kategorien traditionelt sælger sig via funktioner og polerede overflader, valgte IKEA at tale om noget større: livet, der leves i køkkenet. På den måde gjorde vi rummelighed til både en funktionel og emotionel styrkeposition. Et rummeligt køkken handler ikke kun om plads, men om hvor meget hverdagen kan fylde i det. Derfor var den strategiske idé at bruge rummelighed som både funktionel og emotionel position.

Det kreative greb var at dramatisere situationer, der umiddelbart ligner konflikter eller grænseoverskridelser, men som i stedet bliver mødt med overskud, varme og tolerance.

I Tennisfædrene eskalerer to mænds jagt på en oplukker til absurd køkkenkaos, indtil hustruens reaktion vender scenen fra potentiel konflikt til fælles latter.

I Emmas mor bygges der op til forargelse, men forældrenes reaktion overrasker ved at være accept og ro.

På den måde gjorde filmene mere end at underholde. De iscenesatte brandets centrale pointe: At de bedste køkkener ikke kun giver plads til ting, men til mennesker, relationer og alt det uperfekte, der følger med.

Mediestrategisk blev platformen foldet ud i et bredt og effektivt mix af TV, bio, social, OOH, search, online video og radio, så kampagnen både kunne opbygge emotionel gennemslagskraft i brede kanaler og konvertere interesse tættere på køb gennem digitale touchpoints. Det gjorde det muligt at bygge brand og skabe forretningsmæssige resultater samtidig.

Kampagnen leverede stærke resultater på tværs af både salg, markedsandel og marketingeffektivitet og dokumenterede, at den kreative platform fungerede kommercielt.
• I et marked, der voksede til indeks 102,8 sammenlignet med året før, landede IKEA på indeks 127.
• IKEA øgede dermed sin markedsandel med 27 % i et etableret marked med et veletableret brand.
• Samtlige øvrige større køkkenbrands er enten faldet i markedsandel eller ligger status quo.
• Køkkenkategorien voksede med 27 % i Store Sales sammenlignet med året før.
• Cooking-kategorien voksede med 12 % i Store Sales sammenlignet med året før.
• Store Sales og remote/online leverede begge markant vækst, og remote-salget i køkkenkategorien blev fordoblet målt som online-salg og salg via plan-and-order points.
• Løftet i køkkenkategorien var 14 % højere i Danmark end globalt for IKEA i køkkenkategorien, selv om markedet er præget af de samme produkter og intensiv konkurrence.
• Marketing Investment ROI steg med 8 %.
• Filmen Emmas mor leverede alene en ROI på 15,8, som gjorde den til én af IKEAs mest effektive kampagner til dato.

Men den vigtigste learning rækker ud over IKEA: I en moden kategori kan markedsandelen flyttes – hvis man stopper med at sælge produktet og begynder at sælge livet omkring det. Det rummelige køkken vinder over det velindrettede.