Danmarks frivillige styrke 2025-2026

Employer branding for Hjemmeværnet handler ikke om at sælge et produkt eller en karrierevej i klassisk forstand. Det handler om at få mennesker til at vælge at bruge deres fritid på noget krævende, men meningsfuldt. Netop derfor var opgaven kompleks: Hjemmeværnet skulle tiltrække yngre, fysisk aktive og motiverede frivillige i en tid, hvor organisationens image stadig var præget af en forældet og forsimplet forestilling om “de gule veste”.

Kampagnen ‘Tiden, der gør forskellen’ lykkedes, fordi den tog fat i den reelle barriere: afstanden mellem den måde Hjemmeværnet blev opfattet på, og den måde organisationen faktisk fungerer på. I stedet for at kommunikere bredt og generisk, skabte kampagnen en tydelig, autentisk og differentierende fortælling om det frivillige valg. Den viste, at Hjemmeværnet ikke er et passivt fællesskab, men en seriøs og fysisk krævende militær organisation, hvor engagement, ansvar og kammeratskab går hånd i hånd.

Kampagnen er en værdig vinder af Employer Branding-prisen, fordi den ikke blot styrkede kendskabet til organisationen, men flyttede på den måde, målgruppen tænker om den. Den gjorde Hjemmeværnets brand mere attraktivt, mere relevant og mere troværdigt for de mennesker, der kunne være fremtidens frivillige.

Hjemmeværnet er en central del af Danmarks samlede beredskab med over 15.000 aktive frivillige. Organisationens opgaver spænder fra bevogtning af kritisk infrastruktur og flyvestationer til overvågning til søs og støtte til Forsvaret og politiet. Målet var ambitiøst: at styrke Hjemmeværnet med et markant antal nye soldater frem mod udgangen af 2026.

Men udfordringen var tydelig. Selvom kendskabet til Hjemmeværnet var relativt højt, var forståelsen af organisationens faktiske opgaver begrænset. Eksternt blev Hjemmeværnet ofte reduceret til en hyggelig og ufarlig fritidsaktivitet. Internt var virkeligheden en helt anden: en professionel, disciplineret og krævende militær kultur bygget på frivillighed og personligt ansvar. Denne kløft skabte en reel rekrutteringsbarriere, især blandt yngre målgrupper, der både efterspørger autenticitet og mening.

Vores indsigt var, at den stærkeste bro mellem målgruppen og Hjemmeværnet lå i begrebet valg. At blive frivillig i Hjemmeværnet er et bevidst valg om at bruge sin tid på noget, der rækker ud over én selv. I en tid præget af øget geopolitisk usikkerhed og større samfundsbevidsthed blev dette valg en stærk motiverende fortælling. Kampagnen skulle derfor vise, hvad det konkret betyder at tage ansvar – fysisk, mentalt og samfundsmæssigt – gennem de våde, kolde timer i skoven, det skarpe operative fokus ved overvågningsudstyret og det dybe, urokkelige kammeratskab.

Strategien tog udgangspunkt i en central erkendelse: En vigtig beslutning som at blive frivillig i Hjemmeværnet træffes ikke på et splitsekund. Derfor valgte vi at prioritere kvaliteten af opmærksomheden frem for kvantiteten af eksponering. Med Time Spent With Brand som ledende medie-KPI byggede vi en mediestrategi, der skabte dybt og fokuseret engagement i stedet for kortvarig reach.

Linjen: “Vi træner. Vi øver. Vi gentager. For det tager tid at blive skarp og det valg, har vi taget”, blev kernen i indsatsen. Konceptet satte fokus på det aktive og personlige valg, som ligger bag det frivillige engagement. Fortællingen blev understøttet af et filmisk og autentisk univers med virkelige soldater i intense, operative situationer. Det visuelle udtryk viste den fysiske og mentale virkelighed i Hjemmeværnet: hundeførere i mørke hangarer, hurtiggående gummibåde på åbent hav og taktiske øvelser i skoven. Lydbilledet med den tikkende lyd af tid understregede, at tid er vores mest værdifulde ressource – og at det gør en forskel, hvad man vælger at bruge den på.

Medieplanen blev bygget som et lukket opmærksomhedsøkosystem, hvor vi mødte målgruppen i formater med høj involvering og høj completion:

Twitch (78% VTR) & Mobilspil (96% VTR): De fysisk aktive unge blev ramt direkte i deres naturlige gaming-miljø via 30-sekunders formater. Twitch alene leverede 2,5 millioner fuldførte videovisninger.

Advanced TV (99% VTR) & Biograf (100% VTR): Sikrede, at det visuelt stærke budskab blev oplevet til ende i premium, non-skip formater og store lærreder, hvor fortællingen kunne folde sig ud uden digitale forstyrrelser.

Display (Concept X) & Reddit: Det brede, bordeauxrøde topscroll-banner og dybe Reddit-tråde understøttede kampagnen med taktisk, segmenteret dybde på tværs af de største nyhedsmedier.

Kampagnen leverede stærke resultater på både medieeffekt, brandopfattelse og rekrutteringsrelevans.

Ekstraordinær medieeffekt og engagement: Kampagnen genererede over 38 millioner impressions og mere end 4,5 millioner fuldførte videovisninger (eksklusiv OOH og Biograf).

Rekordhøje kampagnemetrikker:

Kampagneerindring på 31% (mod et benchmark på 24%).

Unik liking-score på 70% (mod et benchmark på 37%). Kampagnen blev taget usædvanligt godt imod på tværs af målgrupperne, hvilket bekræfter den kreative relevans.

Budskabsforståelse på 64% (benchmark 57%). Målgruppen afkodede budskaberne præcist: 67% var enige i, at "det er vigtigt at prioritere sin tid på noget meningsfyldt".

Transformation af brand-image og kulturperception:

Kvalificeret kendskab til opgaver steg markant: Kendskabet til "Bevogtning af kritisk infrastruktur" voksede fra 25% til 34% (+9pp), og kendskabet til "Bevogtning af flyvestationer" steg fra 20% til 32% (+12pp).

Styrket positionering som militær organisation: Associationen til ordet "Militær" steg eksplosivt fra 39% til 50% (+11pp, statistisk signifikant), mens koblingen til "Personlig udvikling" steg fra 26% til 38% (+12pp).

Eliminering af fordomme: Barrierer som "Hjemmeværnet er kun for folk med militær baggrund" blev mere end halveret og faldt fra 29% til 14%. Associationen til "gammeldags" faldt fra 22% til 17%.

Direkte indflydelse på talenttiltrækning:

78% fik et mere positivt indtryk af Hjemmeværnet (benchmark 31%).

44% fik lyst til at søge yderligere information (benchmark 21%).

37% fik lyst til at overveje at blive frivillig (benchmark 21%).

Pre/post-testen dokumenterer, at 29% af hele målgruppen nu overvejer at søge ind.

Kampagnen, ’Tiden der gør forskellen’, viste, hvordan strategisk employer branding kan flytte både perception og handling – og dermed styrke organisationens evne til at tiltrække de rette mennesker.