DANE-ISH SINCE 1934

Coca-Cola er et af verdens mest kendte brands, men selv ikoniske brands kan blive udfordret på kulturel relevans, hvis de ikke udvikler sig i takt med forbrugerne.

I en tid, hvor lokal identitet, nærhed og kulturelle referencer fylder mere i danskernes hverdag, stod Coca-Cola over for en vigtig udfordring: at forsvare og genaktivere sin relevans og styrke sandsynligheden for at blive valgt blandt de mange forbrugere, der skifter mellem brands i kategorien.

Med Dane-ish Since 1934 lykkedes Coca-Cola med at skabe en ny og mere lokal relation til danskerne uden at gå på kompromis med brandets globale styrke. Gennem humor, danske idiomer og kulturelle indsigter blev Coca-Cola mere nærværende, mere samtaleværdig og lettere at huske i købssituationen.

Kampagnen styrkede relation til danskerne og løftede penetrationen med 6 procentpoint. Samtidig voksede volumen med 15,7 %, markedsandelen steg med 3,5 procentpoint, og det inkrementelle salg voksede med 57%.

Casen viser, hvordan kulturel relevans og kreativitet kan omsættes til dokumenteret vækst, flere købere og stærkere markedsposition.

Baggrund

Coca-Cola er et af verdens mest ikoniske brands og har været en del af danskernes hverdag i generationer.

Men verden omkring brandet havde ændret sig.

I takt med at verden er blevet mere kompleks og usikker, søger forbrugere i stigende grad mod det nære, det genkendelige og det, de føler en stærkere relation til. Hvor det tidligere var en styrke i sig selv at være stort og globalt, er relevans i stigende grad blevet skabt gennem lokal kultur, identitet og nærhed.

Det skabte en vigtig udfordring:

- Hvordan forsvarer verdens måske mest globale og ikoniske brand en plads i et dansk marked, der i stigende grad læner mod det lokale, nære og nationale?

Indsigt: sodavandskategorien er præget af hurtige beslutninger, vaner og lav involvering.

Valget træffes ofte ved hylden, særligt i en kategori præget af spontane køb. Derfor handler det om at være synlig i købssituationen, men samtidig påvirke valget hele vejen frem mod det.

Jo mere relevant og mentalt tilgængeligt et brand er undervejs, desto stærkere står det i det øjeblik, beslutningen skal træffes. For det brand, der er lettest at huske, er ofte også det lettest at vælge.

Samtidig havde markedet ændret sig. Flere konkurrenter begyndte i stigende grad at tage ejerskab på danskhed, lokal kultur og nationale referencer. Humor, sprog og kulturelle koder blev en vigtig måde at skabe relevans og differentiering på i en kategori, hvor produkterne ellers minder meget om hinanden.

Det betød, at konkurrencen ikke kun handlede om synlighed og distribution men om kulturel relevans og dermed øge sandsynligheden for at blive valgt i købssituationen.

Kundetyper - vi arbejdede derfor ud fra tre centrale kundetyper:

1. Brandloyale

Dem der allerede vælger Coca-Cola konsekvent. Vigtige for stabilitet og volumen, men med begrænset vækstpotentiale alene.

2. Brandilloyale

Dem der aktivt vælger brandet fra uanset kommunikation eller promotions.

3. Brand Switchers

Den vigtigste gruppe. De mange danskere, som ikke er fastlåste i deres valg, men som kan påvirkes gennem relevans, mental tilgængelighed og positive associationer.

Strategien blev derfor ikke at kommunikere hårdere til de allerede overbeviste, men at øge sandsynligheden for valg blandt de mange mere flydende købere.

Vi satte en klar strategisk ambition:

At gøre Coca-Cola til et mere mentalt tilgængeligt og relevant brand i danskernes hverdag — og dermed øge penetrationen i den store masse af Brand Switchers. Målet var ikke blot at skabe opmærksomhed, men at sikre, at Coca-Cola fyldte mere i danskernes bevidsthed, længe før de stod i købssituationen.

Det krævede:

1. Kreative løsninger med høj stop-effekt og branded memorability
2. Kommunikation designet til bred reach frem for smal aktivering
3. Stærkere emotionelle koblinger til hverdag, fællesskab og positive øjeblikke
4. Tæt samspil mellem brandopbygning og salgsaktivering

Samtidig identificerede vi humor som et centralt strategisk virkemiddel.

I en kategori præget af vaner og hurtige valg kunne humor skabe både højere opmærksomhed, stærkere branded recall og øget relevans i målgruppens hverdag.

Det blev fundamentet for: DANE-ISH SINCE 1934

Løsning

I stedet for at skjule vores outsider-position gjorde vi den til kampagnens kreative idé. Vi legede med danske idiomer, vendinger og kulturelle særheder set gennem Coca-Colas globale blik.

Resultatet blev “Dane-ish since 1934” - en humoristisk kampagne bygget på bogstavelige oversættelser af danske udtryk og kærlige misforståelser af dansk kultur.

Humor blev det centrale virkemiddel. Ved at grine med danskerne og lidt af os selv blev Coca-Cola mere menneskelig, relaterbar og relevant.

Kampagnen blev aktiveret bredt på tværs af TV, OOH, sociale medier, influencers, retail og limited edition emballager, der gjorde platformen synlig helt ude i købssituationen.

Funnelstrategi – Fra relevans til penetration

I takt med at forbrugernes fokus flyttede sig fra det globale mod det nære, skulle Coca-Cola styrke sin position gennem højere lokal relevans og stærkere mental tilgængelighed.

Medieplanen skulle gøre to ting:

• Skabe adgang til flere potentielle købere
• Øge sandsynligheden for, at Coca-Cola blev husket i købssituationen

TV, biograf, OOH og video blev derfor prioriteret som primære vækstmedier, fordi høj attention bygger stærkere mentale forbindelser mellem brand og situation. Humor og Dane-ish-universet gjorde ikke kun Coca-Cola mere synligt, men mere sandsynligt at huske og vælge, mens creators og sociale formater bragte idiomerne til live og gjorde fortællingen mere kulturelt relevant og delbar.

Samtidig arbejdede medierne som ét samlet system. Brede medier skabte relevans og mental tilgængelighed, mens lower-funnel-aktiveringer, emballage og point-of-sale genaktiverede de samme mentale signaler i købssituationen.

For relevans har først kommerciel værdi, når den genfindes ved hylden.

Målet var derfor ikke blot at skabe opmærksomhed ét sted, men at flytte hele effektkæden, hvor hvert niveau skulle forstærke det næste:

Medieimpact

• Unaided Brand Advertising Awareness: +40% uplift
• Blinded Campaign Recall: 51pp (benchmark: 34)
↓ skabte stærkere mental tilgængelighed

Brandeffekt

• Purchase Intent: 3pp
↓ øgede sandsynligheden for valg

Adfærdseffekt

• Penetration: +6pp
↓ skabte flere købere i den store midte

Kampagnen lykkedes med at styrke Coca-Colas kulturelle relevans og skabe vækst i en kategori med stigende konkurrence om opmærksomhed og relationer.

I kampagneperioden leverede Coca-Cola:

• +15,7 % vækst i volume
• +6,2 % vækst i værdi

Samtidig voksede markedsandelene markant:

• +3,5 procentpoint i volume share
• +1,6 procentpoint i value share

Den vigtigste effekt var dog, hvor væksten kom fra.

Målet var ikke blot at skabe promotionsdrevet salg, men at øge sandsynligheden for, at flere danskere aktivt valgte Coca-Cola til i hverdagen. Og netop dét lykkedes.

Flere danskere valgte Coca-Cola til, og brandet voksede hurtigere end kategorien som helhed.
(jf. en vækst i penetration på 6pp %).

Samtidig steg det inkrementelle salg — altså salg, der ikke kan forklares af pris eller promotions:

• +57 % i volume
• +76 % i værdi

Resultaterne viser dermed, at kampagnen ikke kun skabte opmærksomhed, men reel efterspørgsel og øget relevans i markedet.

Coca-Cola viste, at et globalt brand ikke behøver at blive mindre globalt for at føles tættere på forbrugerne. Ved at gøre brandet mere lokalt, relaterbart og kulturelt relevant blev Coca-Cola lettere at huske, lettere at vælge og i sidste ende lettere at købe. Det styrkede penetrationen og omsatte relevans til kommerciel vækst.