Da Krifa blev talk of town og vendte nedgang til fremgang

På trods af et mediebudget på 0 kroner og et meget begrænset kreativt budget på 110.000 DKK ender Krifas entré på TikTok i en kæmpe viral succes. Det virker næsten for godt til at være sandt - en succes, der på den korte bane sætter et klart aftryk på bundlinjen.
De umiddelbare effekter taler sit eget sprog:
• 6.800.000 visninger
• 388.200 likes
• 13.708 gemte / downloads
• 5.622 delinger
• 4.398 kommentarer.
Efter få måneder er Krifa Talk of Town på TikTok – og blandt de unge. Det er ikke hverdagskost for et lavinvolveringsprodukt, som er en del af en branche, der hidtil har haft svært ved at få de unges opmærksomhed. Men indsatsen giver ikke kun Krifa opmærksomhed. De unge finder også de korte videoer – med den fiktive figur Magnus (TikTokeren Brumus) som taler med sin chef (også Brumus) – så relevante og inspirerende, at de begynder at efterspørge nye videoer med andre emner end hidtil delte. Det betyder også, at målgruppen pludseligt er blevet medkreatører – noget af det ypperste en virksomhed kan opnå i interaktionen med sin målgruppe.
Dette kunne godt være slutningen på Krifas virale succes på TikTok, men historien slutter (heldigvis) ikke her. Målet var i første omgang at sikre relevans, og dermed understøtte Krifas positionering som en arbejdslivsbevægelse, der bidrager til God Arbejdslyst blandt de unge. Men med en stigning på 56 % i medlemsindtaget til fagforeningen i den unge målgruppe (16-29 år) lægger Krifa stærkt fra land i 2022 i forhold til målsætningen om at vende flere års tilbagegang i denne målgruppe til fremgang.

Formålet for kalenderåret 2022 er klart – flere års tilbagegang i segmentet 16-29 år skal vendes til fremgang. Det kræver en fremgang på 42% i medlemsindtaget (fagforening / a-kasse) i 2022. Det er en meget ambitiøs målsætning, som kræver en indsats på en lang række områder, men som også ligger ud over indsatsen på TikTok. De øvrige indsatser er ikke i igangsat i kampagneperioden, og derfor influerer de ikke i de medregnet resultater.
Men et sted skal vi starte. Derfor er det primære formål med kampagnen i første omgang at sikre relevans overfor målgruppen med kommunikation i øjenhøjde, der hvor målgruppen er. Dernæst at skabe engagement, som på den korte til mellemlange bane skal løfte andelen af unge, der overvejer Krifa. I en kategori med et støvet image, er det i sig selv ambitiøst – specielt når man dertil lægger, at det er en lavinteressekategori og i særdeleshed blandt de unge.
Som tværfaglig fagbevægelse appellerer Krifa bredt. Derfor var målet i sig selv også at finde en kanal, der muliggjorde ovenstående ambition.
Målet var altså ikke at få medlemmer på den korte bane, men denne del lykkedes også til UG.

Målgruppen 16-29 år er i høj grad fremtidens medlemmer og derfor i sig selv interessante. På den korte bane er det også en interessant målgruppe, fordi de 1.055.633 personer i målgruppen i langt højere grad er i markedet end de ældre målgrupper.
Krifas mission er at give God Arbejdslyst til danskerne, og den vej igennem bidrage til trivsel og balance mellem fritid og arbejde. Det er en agenda, der i høj grad matcher den unge målgruppes samfundsinteresse og fokus på bæredygtighed – nemlig et bæredygtigt arbejdsliv. Det er desværre et budskab, der allerede bliver relevant under studietiden, hvor flere unge føler sig stresset. Foruden en trivselsagenda sætter Krifa personen foran faget, hvilket på mange måder matcher en generation – som i langt højere grad end tidligere – kommer til at skifte spor / branche i løbet af arbejdslivet.
Der burde altså være et match mellem målgruppens ønsker / fokus, og det Krifa tilbyder. Men hvordan serveres det på en måde, så målgruppen bliver opmærksom herpå og hvor?
44 % foretrækker at interagere med brands gennem video, og 95 % ser altid videoer med lyd. De er digitalt connectede og SoMe bruges til research, hvor der i det hele taget ikke skelnes mellem in real life og digitale relationer. Det sidste er en vigtig indsigt, da Krifa i højere grad end konkurrenterne er nødt til at lykkes digitalt, da adgangen til uddannelsesinstitutionerne kan være udfordret.
Men SoMe er ikke bare SoMe. Målgruppen har for længst droppet Facebook som et medie til interaktion og bruger det i dag i stedet for til tilmelding af events og lignende. Til gengæld stormer det snack videobåret SoMe medie TikTok frem, og i dag bruger 24% af målgruppen 12-29 år dagligt TikTok.

Den første video blev lagt på TikTok den 9. februar 2022, og siden da er der løbende blevet lagt nye videoer op. Det bringer Krifa op på i alt 55 videoer den 31. maj 2022. Tilgangen er en kombination af planlagte temaer, efterspurgte temaer fra de unge og videoer der taler ind i en aktuel problemstilling. Af samme årsag er vores tilgang meget agil, hvilket delvist bunder i, at kanalen stadig er umoden og samtidig forelægger der ikke best practices, vi kan følge. Desuden er Krifa gået all in i forhold til at leve op til de unges ønske om dialog. Det kræver agilitet!
Foruden indsatsen på TikTok understøttes Krifas unge indsats af paid search kontinuerligt samt Facebook i perioden januar til februar. Investeringen i disse kanaler er på niveau med samme periode i 2021. Der er ligeledes andre indsatser i støbeskeen målrettet de unge, men disse er ikke søsat i den pågældende periode, hvormed også forretningsresultaterne i høj grad kan isoleres til indsatsen på TikTok.

Med udgangspunkt i indsigterne der fortæller, at vi som fagforening / a-kasse ikke er på de unges radar og historisk set har haft svært ved at fange de unges interesse som kategori, var vi nødt til at tænke nyt. Løftet til os selv blev:
• Kommunikation i øjenhøjde: Mindre klassisk fagforeningskommunikation – mere konkret kommunikation med udgangspunkt i problemstillinger
• Kommunikation der hvor de unge er: Valget faldt på TikTok, da brugen hos de unge er høj, men vigtigst af alt fordi vi kunne se, at de unge interagerer med indholdet
• Kommunikation i rette format: Alle indsigter pegede i retning af korte videoer, men her hjalp mediet ligeledes med at sætte en ramme
• Kommunikation på mediets præmis: Upoleret og ikke Corporate
Med et fængende hook, som i hver video præsenterer en problemstilling mellem to kollegaer (typisk arbejdsgiver og arbejdstager), stopper vi seeren fra at scrolle videre fra videoens begyndelse. Det klassiske TikTok filter "Greenscreen Effect" sørger for, at videoerne visuelt rammer det upoleret udtryk, som platformen er kendt for og hjælper med at "maskere", at der er et kommercielt budskab bag – noget som seerne er trænet i at spotte ved en højere production value. Med et humoristisk manuskript og et højt tempo der ikke giver plads til fyldord, fastholder vi seerne undervejs i videoen. Fakta, tips og tricks som er relevante for målgruppen og deres hverdag, giver en ny dimension til indholdet, som nu ikke bare er underholdende, men også lærerigt og uddannede for seerne. Kombineret med det nærmest ikoniske call to action "Fordi jeg følger Krifa", har Krifa fået en af de absolut højeste engagement rates af alle danske virksomheder på TikTok.

Kan Krifa formå at sprænge lydmuren på TikTok, blive Talk of Town blandt de unge og samtidig vende flere års tilbagegang i det unge segment til fremgang på blot 4 måneder? Svaret er JA!
Det primære formål var at sikre relevans overfor målgruppen igennem kommunikation i øjenhøjde, og på den måde skabe engagement. Det korte svar ud fra nedenstående nøgletal er: ”TJEK TIL DEN!” Vel og mærke uden at bruge mediebudget, men udelukkende organisk.
• 6.800.000 visninger
• 388.200 likes
• 13.708 gemte / downloads
• 5.622 delinger
• 4.398 kommentarer.
Men der hvor det bliver tydeligt, at vi rent faktisk også rykker på overvejelsen, er når vi kigger på effekterne i trafik til Krifa.dk. TikTok er strøget ind i top 10 som trafikkilde, og laver vi et nedslag på posts, så er det tydeligt, hvordan det engagerende indhold driver trafik.
Som det fremgår af figurerne under casebilleder, ser vi en umiddelbar effekt – både ift. en direkte effekt af det indhold Krifa deler, men også når andre personer på TikTok efterfølgende deler vores indhold. I forhold til den direkte effekt af det indhold Krifa deler, så steg antal sessioner til stresstesten på Krifa.dk efter deling med 1.535 % i forhold til perioden op til. Et andet godt eksempel er antal sessioner på siden ”Bliv medlem-side – under uddannelse”, der steg med 2.024% efter, at en TikTok bruger taggede Krifa i et opslag.
Primær og sekundær målsætning er leveret til UG, og Krifa kan desuden konstatere, at medlemstilvæksten i den omtalte periode ligger hele 56% over samme periode i 2021. Det betyder også, at Krifas indtog på TikTok allerede har sat et klart aftryk på medlemsindtaget!