Da Castello erobrede hverdagen

Hvornår er det rigtigt at skifte fokus fra det der virker, for at satse på det, der kan virke bedre? Det spørgsmål stillede Castello sig i 2025. Brandet havde en stærk veletableret position i skimmelost og de særlige occasions – det fine ostebord, gæsterne og særlige lejligheder. Men markedsanalysen pegede en anden vej. Special Yellow Cheese-kategorien voksede, båret af danskernes stigende interesse for kvalitet. Ikke det store og besværlige, men det gode og nemme. Og Castello Havarti var klar til at bære en strategi, der aldrig tidligere havde været mulig.

Derfor skiftede Castello fokus. Fra skimmelostens særlige lejlighed til Havartis hverdag. Fra ostebord til aftensmad. Det krævede ikke et nyt produkt. Det krævede strategisk mod til at prioritere anderledes og kommunikere en brugssituation, brandet aldrig havde ejet før.

Og resultatet var tydeligt: Castello Havarti voksede med 36% versus samme periode 2025, 34 procentpoint hurtigere end kategorien Special Yellow Cheese, der voksede 2% i samme periode. Baselinesalget steg med 21,9%. Forbrugerne begyndte at vælge Castello til hverdagen, ikke kun når det var på tilbud. Og brandets association med hverdagsmåltidet næsten fordoblet med en stigning på 12%. Et strategisk afsæt og skift i fokus, der kan aflæses direkte i salg- og penetrationstal.

Castello har i årevis haft fokus på skimmelost varianter og dets naturlige occasion: det fine ostebord, gæsterne, de særlige lejligheder. Det var en stærk og konsistent position, og analyser fra 2025 viste, at den sad fast. Castello var stærkt associeret med ”cheeses perfect for hosting guests” og ”a brand with strong traditions”. Castello var elsket, men forholdet var betinget. Gæster og særlige lejligheder opstår ikke hver dag.

Kategoridata viste en tendens Castello ikke kunne ignorere. Special Yellow Cheese voksede, drevet af danskernes stigende interesse for kvalitet, mens behovet for nemhed i hverdagen voksede i samme takt. To tendenser der sjældent mødes, men som Castello så en mulighed i at forene. Ost indgik allerede i 65% af aftensmåltider i Danmark. Vækstpotentialet lå ikke i at erobre en ny occasion fra bunden. Det lå i at følge en tendens der allerede var i gang. Den strategiske beslutning var derfor klar: Castello Havarti skulle ikke blot følge kategoriens vækst, men accelerere den. Ved at indtage en occasion brandet aldrig tidligere havde ejet, hverdagen, lå potentialet for at løfte både Havarti og kategorien til et nyt niveau.

Forbrugsindsigten understøttede retningen. Målgruppen er én person i to situationer: lørdag med tid og ambitioner i køkkenet, mandag med tom energi foran køleskabet. 63% prioriterer nem tilberedning når de er trætte. 53% spiser de fleste måltider på autopilot. Den person vil gerne løfte hverdagen, men kun hvis det ikke kræver noget ekstra. Det er præcis Castellos styrke: et brand med høj kvalitetsopfattelse og stærk smag, der med Havarti kan levere opgraderingen af det der alligevel kom på bordet, uden ekstra besvær.

Målene med kampagnen var derfor klare:

Forretningsmål: bringe inkrementel vækst til Castello-brandet ved at øge efterspørgslen efter premiumost i hverdagsmåltider og drive baseline-salg over markedsvækst i kampagneperioden sammenlignet med samme periode 2025.

Marketingmål: drive kendskab og consideration til Castello i stedet for alternative ostebrands og typer

Den centrale strategiske beslutning var ikke at kommunikere Castello bedre. Det var at kommunikere det i en ny brugssituation, med Havarti som omdrejningspunkt. Valget var ikke tilfældigt. Havarti er alsidig, smelter i varme retter, fungerer på pastaretten og i sandwichen, og passer naturligt ind i de 5 til 7 retter folk allerede roterer mellem. Dermed kan den indgå i de 65% af hverdagsmåltider som i forvejen involverer ost. Castello efterspurgte derfor ikke nye vaner, men at forbedre dem der allerede var der. Et naturligt valg for den yngre målgruppe med betalingsvilje for kvalitet, men som mangler konkret inspiration og en reminder om at bruge det i hverdagen. Målgruppen er der. De skal bare have en grund til at vælge Castello til tirsdagen.

Målgruppen lever travle liv, og på den tirsdag aften hvor energien er brugt, vinder nemheden. Derfor handlede strategien ikke om at bede dem lave mad på en ny måde, men om at tilbyde en opgradering af det der alligevel kom på bordet. Skiftet var dobbelt: fra mould til Havarti i produktfokus, og fra særlig occasion til hverdagsmoment i brugssituation. Fra det polerede æstetiske univers til det ægte hverdagsliv, hvor det handler om at finde de smukke øjeblikke midt i kaosset.

Elevated Meals blev platformen der bar den ambition. Et kampagneunivers bygget på indsigten om at kaotiske hverdage ikke behøver betyde dårlige måltider. "Whatever Life Cooks Up, There's Castello" er ikke et produktbudskab. Det er et løfte om at hverdagen altid kan eleveres. Og Havarti blev introduceret som det lille greb der bryder autopiloten og giver hverdagen lidt mere mening.

Medieplanen var bygget som et sammenhængende system der fulgte forbrugeren fra inspiration til køb. OOH skabte bred tilstedeværelse i hverdagens bevægelsesmønstre. BVOD og YouTube forankrede universet med frekvens og følelse. Meta, TikTok og Pinterest ramte målgruppen i det øjeblik madvalget faktisk træffes. 93% af målgruppen har brugt TikTok til madinspirations inden for den seneste måned, og food-indhold skaber 3x højere engagement på platformen end gennemsnittet. 1 ud af 4 ser videoindhold mellem kl. 18 og 21, præcis når aftensmaden skal laves. Kanalervalget var ikke baseret på traditioner men på data. Creators oversatte budskabet til genkendelige hverdagssituationer. Retail media og POS førte det hele til ostehylden og omsatte inspiration til valg der, hvor købet finder sted og fungerede således som den sidste reminder inden beslutningen skulle tages.

Elevated Meals er burst 1 af en langsigtet platform. Strategien er bygget til at modne over tid, i takt med at Havarti og hverdagsoccasionen forankres som en permanent del af Castellos brandfortælling.

Beviset for at strategien virkede findes i to lag: salget og perceptionen.

Castello Havarti voksede 36% versus samme periode 2025. Hele Special Yellow Cheese-kategorien voksede 102% i samme periode, og det samlede ostemarked 101%. Castello voksede 34 procentpoint hurtigere end kategorien og vækstede sin markedsandel med 33% sammenlignet med samme periode sidste år. Baseline-salget steg 21,9%, promo-salget 29,3%. Begge dimensioner voksede, men baseline-væksten er den vigtigste: forbrugerne valgte Castello aktivt, ikke kun på tilbud. Markedspenetrationen steg 14,6% og købsfrekvensen steg 4,8% inden for seks uger.

Perceptionen rykkede sig i præcis den ønskede retning. I 2025 stod Castello stærkt på gæster, traditioner og særlige lejligheder. Med Elevated Meals i 2026 dokumenterer pre/posttesten en helt anden bevægelse: "Improves everyday meals" blev fordoblet til 25%. "Make dining moments more special" steg 7%. 24% forbinder nu aktivt Castello med madlavning, og top of mind blev næsten fordoblet med en stigning på 80%.

Castellos strategiske omdrejning er ikke en antagelse. Den er dokumenteret over to år, i to posttests der viser to vidt forskellige brand-positioner. I 2025 det særlige. I 2026 også hverdagen. Strategi og produktfokus kan flytte forretningen. Castello har bevist det.