Da castello erobrede hverdagen

Forestil dig næsten at fordoble dit brands relevans i hverdagsmåltidet – og se det slå direkte igennem i salget. Det er, hvad Elevated Meals gjorde for Castello Aged Havarti.

For et premium brand som Castello var hverdagen den største barriere: måltiderne skulle være hurtige og nemme. Ved at flytte fokus fra de særlige lejligheder til den travle hverdagsaften, blev måltidet løftet fra noget, der skal overstås, til noget, der er værd at nyde – og Aged Havarti blev en naturlig del af det.

Resultatet var markant: +21% i baseline-salg, 36% vækst (34 procentpoint over markedet) og en næsten fordobling af Castellos relevans i hverdagen med en stigning på 12%.

Det her er ikke bare stærk performance. Det er dokumentationen for, at kommunikationsindsatsen var den afgørende driver bag resultaterne – og beviset på, at et premium brand kan erobre hverdagen ved at flytte både anledning, perception og adfærd.

Castello er et af Danmarks mest elskede ostebrands. Men kærligheden er situationsbestemt.
Den blomstrer ved påskebordet, til fredagstapas og ved andre særlige lejligheder. I hverdagen, til tirsdagspastaen eller den hurtige frokost, vælger danskerne typisk noget andet.

Danskerne elsker god mad, men hverdagen vinder ofte. Den samme person, der prioriterer kvalitet i weekenden, vælger det nemmeste i hverdagen – ikke fordi lysten mangler, men fordi energien gør. Under pres vælger selv den mest madglade dansker convenience, og i det øjeblik falder premiumosten fra fordi den føles for særlig til en travl tirsdag. Det på trods af at 65% af aftensmåltider allerede indeholder ost. Barrieren for at vælge Castello var derfor ikke vane eller modvilje, men dets perception.

At skabe vækst i det landskab krævede mere end at overbevise danskerne om, at Castello er god ost – det vidste de allerede. Det krævede at ændre, hvornår de overhovedet tænkte på den.

Målene med kampagnen blev derfor:

- Forretningsmålet var at øge efterspørgslen efter Castello i hverdagsmåltider.

- Marketingmålet var at skabe nye anledninger for Castello i daglig madlavning.

Ostehylden er overfyldt og vinder næsten altid på pris. Castello valgte at vinde på en ny occasion, nemlig hverdagen.

Den centrale strategiske beslutning var ikke at kommunikere produktet bedre, men at tage ejerskab over en ny brugssituation. Castello Aged Havarti skulle ikke bare være osten til særlige anledninger, men osten der løfter tirsdagspastaen. Ikke ved at bede danskerne lave mad på en ny måde, men ved at ramme en sandhed de allerede levede i: hverdagen efterlader ikke rum til at tænke nyt, og maden lider under det.

Castello var svaret på det enkle greb, der brød autopiloten og gjorde en helt almindelig tirsdag til noget, der er værd at nyde. Fra “special occasion” til “everyday elevation”.

Strategien hvilede på tre ben:

at rekruttere yngre forbrugere med betalingsvilje for kvalitet

at flytte Castello fra særlig lejlighed til daglig madlavning

at skabe mental tilgængelighed, så Castello bliver det naturlige valg, når hverdagen presser sig på.

Kampagnen kørte med fuld styrke fra dag et, en frontloaded strategi designet til hurtigt at etablere Elevated Meals-universet og skabe den frekvens, der kræves for at flytte vaner.

Mediestrategien blev bygget som et sammenhængende system, hvor hvert touchpoint havde en funktion: skabe lyst, gøre det nemt og sikre valget i butikken. Outdoor skabte bred tilstedeværelse i hverdagens bevægelsesmønstre. Addressable TV og YouTube opbyggede frekvens og forankrede universet. På Meta, TikTok og Pinterest blev målgruppen mødt i selve inspirationsøjeblikket, understøttet af creators der oversatte budskabet til genkendelige hverdagssituationer.

Med en taktisk, datadrevet tilgang aktiverede Castello retail media gennem strategiske placeringer på tværs af butikskædernes apps, hjemmesider og tilbudsaviser. Det var det afgørende led, der omsatte efterspørgsel til et konkret valg i indkøbssituationen og sikrede, at effekten ikke stoppede ved inspiration. I butikken blev indsatsen yderligere forstærket med POS, demoer, sampling og interaktive gamification-løsninger, der bandt købsrejsen sammen fra kendskab og overvejelse til intention og konvertering. Hvert led havde en klar rolle, og tilsammen dækkede de hele rejsen fra den første idé til osten i kurven og retten på bordet.

Effekten blev dokumenteret gennem en ekstern pre- og posttest koblet direkte til kampagnen samt løbende salgsdata, der viser det samme: brandet rykkede sig i den ønskede retning, og salget fulgte med.
Det lykkedes at øge efterspørgslen efter Aged Havarti i hverdagsmåltidet og dokumentere, at det slog igennem på både volumen og værdi. En Marketing Mix Model fra 2025 viste, at medieindsatser driver en væsentlig del af Castellos salg isoleret fra pris og distribution. Det underbygger tilgangen bag Elevated Meals og forklarer, hvorfor vi i 2026 ser tilsvarende adfærds- og salgsændringer.

Castellos salg steg 36% vs. samme periode sidste år. Og Castello voksede 34 procentpoint hurtigere end kategorien. Samtidig vækstede Castello sin markedsandel med 33% sammenlignet med sidste år.

Det afgørende bevis er baseline-salget, som steg med 21,9% sammenlignet med samme periode i 2025.

Castello øgede sin eksisterende markedsandel med 14,6% i perioden. Og de der valgte Aged Havarti, købte den igen og fik købsfrekvensen til at stige med 4,8% sammenlignet med samme periode sidste år. En høj genkøbsrate inden for blot seks uger, der dokumenterer at produktet leverede på hverdagsløftet.

Pre og posttesten dokumenterer at perceptionsændringen: "Improves everyday meals" steg med 12% - næsten en fordobling. "Make dining moments more special" med 7%. "Inspires me to join the moment" med 6%. "Can be used for dishes/meals": 24% forbinder nu aktivt Castello med madlavning, præcis den occasion-udvidelse strategien sigtede efter. Top of mind blev næsten fordoblet med en stigning på 80%, i en kategori hvor præference faldt med 4% på tværs af brands og nærmeste konkurrent gik ned i samme periode.

Det er bevis på at Castello fik en ny rolle i danskernes hverdagsliv. Og det er resultaterne efter et enkelt burst. Castello har altid været elsket. Med Elevated Meals har Castello markeret sig fra at være osten til de særlige lejligheder til at være osten til det hele. Den ost der er god nok til en fest og nem nok til en tirsdag. Det er den position der er bygget til at holde, og som kun bliver stærkere jo mere hverdagen bliver en del af Castellos fortælling.