Cirkulär

Kan en virksomhed lykkes med at skabe en ændring i adfærd og holdning, når selvsamme virksomhed betragtes som en del af problemet? Med lanceringen af CIRKULÄR tog IKEA denne jävla udfordring op og fandt svensknøglen til succes.

Målsætningen var at hjælpe forbrugerne til bæredygtig handling – til glæde for miljøet og IKEAs brand. Bag kampagnens sammensætning lå et solidt analyse-arbejde med at forstå målgruppens frustrationer og motivationer, og disse indsigter gennemsyrede hele kampagnen fra konceptudvikling, adfærdstriggere, valg af målgrupper, mediemix og timing mm. Kampagnen blev afviklet i to faser med hver sin målsætning, hvor succes i fase 1 var forudsætning for succes i fase 2.

Kampagnens samlede resultater dokumenterer, at det cirkulære budskab er trængt effektivt igennem hos målgruppen, der har ændret adfærd ift. genbrug og holdning ift. IKEAs brand og kvalitetsopfattelse. Dermed lykkedes det IKEA i højere grad at blive betragtet som en del af fremtidens løsning, når det gælder bæredygtighed.

IKEA Danmark afholder ikke Black Friday: Dels fordi IKEA tilbyder lave priser hver dag, og dels fordi IKEA hellere vil inspirere forbrugerne til at leve mere bæredygtigt, end de vil opfordre til mere (over)forbrug. IKEA har derfor lanceret deres eget modsvar: Green Friday.

Green Fridays formål er at inspirere – ikke formane – forbrugerne til en mere bæredygtig livsstil, og siden 2019 har IKEA brugt Green Friday-konceptet til at sætte fokus på det overforbrug, som særligt Black Friday står for. Udover at skubbe købsadfærden i en mere bæredygtig retning, er det også et mål for Green Friday-aktiviteterne, at de skal medvirke til at ændre forbrugernes kvalitetsopfattelse af IKEA og deres produkter.

Green Friday skulle i 2021 (foreløbigt) kulminere med lanceringen af CIRKULÄR, IKEAs egen genbrugsbutik.

IKEAs primære målgruppe er P20-49. Blandt denne gruppe ønsker størstedelen at leve mere bæredygtigt. Men mange er i tvivl om, hvordan de kan gøre en forskel, og en stor andel – særligt blandt de yngre – forventer i stigende grad, at brands guider dem med løsninger og produkter. I den sammenhæng var det en mavepuster for IKEA, at de blandt en del forbrugere pga. prisniveau stadig opfattes som lav kvalitet og dermed netop som køb-og-smid-væk fremfor genbrugsværdigt. Av, den sved.

Forbrugernes ønske om hjælp er en væsentlig brik i Green Friday-aktiviteternes udformning. Hele 4 ud af 5 i den unge del af IKEAs målgruppe føler ikke, at de selv kan gøre en forskel, men kan motiveres, hvis deres handling betyder noget. Derfor fremhæves ikke alle de gode initiativer, som IKEA har på miljøfronten, men der fokuseres på, hvordan brugerne via deres eget forbrug helt lavpraktisk kan tænke og ikke mindst agere cirkulært. I den sammenhæng er det også blevet studeret, hvilke adfærdstriggere, der bør indgå i koncept og kommunikation for at opnå målsætningen:
• Adgang (det skal være bekvemt og fysisk tilgængeligt)
• Nydelse (det skal føles godt og frivilligt)
• Udbytte (tid, penge, prestige)
• Moralsk (det skal føles etisk rigtigt).

Forbrugerne har altså bæredygtige ambitioner på egne vegne, men de står i bemærkelsesværdig kontrast til de seneste års salgsrekorder på Black Friday, hvilket afslører, at gode tilbud kan få de grønne intentioner til at gå i sort. Der findes derfor ikke en bedre dag til at inspirere forbrugerne til at ændre adfærd og leve mere bæredygtigt end på årets største forbrugsdag. Så når konkurrenter hopper på udsalgsbølgen og opfordrer forbrugerne til at købe nye produkter, går IKEA mod denne strøm med et grønt, cirkulært budskab. Fra de forudgående Green Friday-kampagner har vi erfaret, hvordan netop denne timing af Rasmus Modsat-budskabet har været lettere genial og har bidraget med ekstra momentum til budskabets udbredelse.

Og apropos momentum: Selvom IKEAs primære målgruppe som udgangspunkt er bred (P20-49), så vidste vi også fra tidligere, at der er ekstra energi i at målrette noget af kampagnen mod de allerede omstillingsparate. IKEA kalder dem ”Sustainability ready”. Dette segment blev derfor også særligt tilgodeset i kampagnens målretning via custom audiences.

Timingen af et genbrugsbudskab omkring Black Friday havde, som nævnt tidligere, bevist sin styrke, og det blev derfor ikke ændret i 2021-kampagnen. Kampagnetrykket var indrammet til uge 45-48, hvor Black Friday var fredag i uge 47. Kampagnen nåede ud til 82% af målgruppen P20-49 og havde to faser, som uddybes i strategi.

FASE 1 - BUYBACK: I 2½ uge op til Black Friday var budskabet, at IKEA køber brugte møbler tilbage. Via et website kunne brugere få deres møbler forhåndsvurderet og efterfølgende indlevere dem i et IKEA-varehus eller ved et af de mere lokalt oprettede opsamlingssteder, som blev etableret rundt om i landet til kampagnen. Nu gjaldt det om at få en masse brugte varer på hylderne til den snarlige lancering via sjove IKEA-ficerede efterlysningsbudskaber som ”Vi leder efter gode gamle INGOLF” og ”Bring BILLY tilbage”.

FASE 2 - RESELL: Selve lanceringen af CIRKULÄR-butikkerne ude i varehusene og online skete på Black Friday. I lidt over en uge efterfølgende kommunikeredes åbningen, og at IKEA nu på helt gennemorganiseret vis gensælger brugte møbler via budskabet ”Prøv noget nyt. Køb noget gammelt”.

På selve Black Friday – som en ekstra kundeindtrækker til varehusene og for at demonstrere møblernes langtidsholdbare kvalitet og designarv – afvikledes et særligt event i form af IKEA VINTAGE SALE. Her blev gamle IKEA designklassikere via lodtrækning gensolgt til originalpris. Disse møbler tilbagekøbte IKEA selv til formålet. VINTAGE SALE blev introduceret via en live-event på Instagram og omtalt af design interesserede influenter.

Medieindsatsen i begge faser fokuserede på videoindhold om først tilbagekøb (fase 1) og derefter gensalg (fase 2). Addressable TV, web TV og YouTube fyldte meget i mediemixet grundet et ønske om lang eksponeringstid for at få de forskellige adfærdstriggere i kommunikationen på banen. Sociale medier blev brugt til kortere, aktiverende budskaber, der linkede til møbelvurderingssitet samt geotargeting ift. lokale indleveringsmuligheder.

Derudover blev personer med en grøn profil målrettet på sociale medier, da vi vidste fra de forrige års kampagner, at disse havde større tendens til at sprede budskabet organisk. Den personlige anbefaling kan stadig noget særligt ift. påvirkning af holdninger og adfærd. Budskabet blev ligeledes delt i de største grupper for køb/salg af IKEA-møbler på Facebook. Til video og display blev sammensat et ”Sustainability ready” custom audience til målretning af den mere genbrugsparate del af målgruppen. En del af dataen blev hentet via DBA, som IKEA løbende samarbejder med om genbrugsagendaen. De forskellige adfærdsstriggere i kommunikationen kunne dermed varieres: Den brede P20-49 målgruppe blev primært aktiveret via bekvemmeligheds- og udbytte-signalerne, mens dem med en mere ”grøn profil” blev påvirket af den mere moralske og etiske bekræftelse i genbrugsbudskaberne.

De foreløbige tre kampagner under Green Friday-paraplyen har hver leveret flotte resultater. Men CIRKULÄR-lanceringen i 2021 har alligevel præsteret at tage IKEAs Green Friday til nye højder.

I løbet af fase 1 værdivurderede 25.000 forbrugere deres brugte IKEA-møbler via vurderingssitet. Heraf indleverede de danske forbrugere 3.412 møbler til gensalg i IKEA. Det udgjorde en stigning på 656% ift. antallet af møbler, som blev indleveret ved IKEA GENSALG-initiativet året før. Dermed var der sikret rigeligt varesortiment at gensælge via CIRKULÄR i fase 2.

IKEA har i løbet af de nu 3 år med Green Friday slået deres egne salgsrekorder flere gange. Med CIRKULÄR-lanceringen i 2021 steg det samlede salg med +4% i uge 47-48 samt med +28% i salg på Green Friday sammenlignet med året før. Og salget af brugte møbler i IKEA er steget med 33% sammenholdt med perioden før CIRKULÄR.

På det brandmæssige plan har Green Friday-kampagnerne hvert år haft mærkbar impact på IKEAs brand-KPI’er. Disse tog endnu et spring i 2021, hvor Positive Impact steg med +29%, Brand Desire med +17% og Value Proposition med +20%. Særligt Positive Impact har ikke taget så markant et hop tidligere.

Og hvordan med kvalitetsopfattelsen, som IKEA historisk har kæmpet med pga. lave priser? Her har CIRKULÄR-kampagnen også bidraget positivt til at IKEAs kvalitetsopfattelse siden den første kampagne i 2019 nu er steget med 12%.

CIRKULÄR-kampagnen er således lykkedes med ikke blot at inspirere, men også at aktivere forbrugerne i bæredygtig retning – til glæde for samfundet, men også til glæde for IKEAs forretning og brand-opfattelse. Black Friday er slet ikke så sort længere.

Resultater opsummeret (sammenligningsgrundlag er 2020):

Ændret adfærd:
• Indleverede møbler til gensalg: 3.412 (+656%)
• Samlet salg i uge 47-48: +4%
• Samlet salg på Black Friday: +28%
• Salg af brugte møbler i IKEA efter CIRKULÄR: +33%

Ændring i brand- og kvalitetsopfattelse:
• Positive Impact: +29%
• Brand Desire: +17%
• Value Proposition: +20%
• Kvalitetsopfattelse: +12% (siden 2019)