Chillboards

Dette er en aktivering, som på sin vis har skabt et helt nyt medie: Chillboards. Billboards som er placeret på flade tage, som derfor ikke kan ses, men derimod mærkes. For hele humlen er, at ølbrand'et Coors Light lod sine reklamer køle folk ned. Det blev gjort med overskrifter malet med hvid reflekterende maling, som reflekterer solens stråler og derigennem mindsker varmeoptaget i bygningen. Det gør bygningen køligere og mindsker behovet for air condition, hvilket er positivt for såvel elregning og klimaet.

Aktiviteten hjælper især beboere i områder, hvor der er få grønne områder, meget asfalt, flade sorte tage, og hvor bygningerne ikke er bygget til at håndtere den høje varme under især hedebølger. Dette har blandt andet en stor effekt på aircondition, som bliver markant dyrere at holde kørende, og dermed står valget mellem en høj elregning eller at risikere sit helbred i varmen. Ikke et let valg i områder, hvor økonomien ikke altid slår til.

Det her er en kampagne, der med sit uventede medievalg, får spredt et budskab netop via det uventede valg, samtidig med at den rent faktisk gør en forskel.

Coors Light ville gerne udfolde deres "made to chill" platform til aktiviteter, der ikke talte direkte om øllen. Kunne man i stedet få skabt et initiativ, som kunne "chill everyone"? Det måtte gerne være på en måde der var uventet og som fik taletid uden for de traditionelle kanaler. Kunne man oven i købet også gøre det på en måde, som rent faktisk hjalp mennesker og havde et bæredygtigt element, ville det være helt perfekt.

Som øllen der er “made to chill” ved Coors Light hvor vigtigt det er, at køle folk ned. Gennem analyser af målgruppen blev det tydeligt at målgruppen - 21-34 årige der drikker “light” øl - ville blive positivt påvirket af CSR initiativer. Det er en målgruppe for hvem klimaet og bæredygtige initiativer er utrolig vigtigt og derfor var det essentielt ikke bare at være en øl der taler om at køle folk ned - vi skulle finde en måde at gøre det på der rent faktisk var bæredygtig og kunne gøre en forskel.

12 april - 15 maj.

Selve ideen om at male tage hvide med reflekterende maling er ikke en ny teknik, men kendskabet er ikke stort. Derfor var dette et spørgsmål om at lave storydoing, hvor vi brugte den kendte teknik og gjorde det til en handlende ide. Det krævede at vi fandt en maling, der rent faktisk var reflekterende nok til at have en effekt og vi endte med en anerkendt udgave fra Mule-Hide, der reflekterer 85% af solens stråler. Da det tekniske var på plads, var næste skridt at få aktiveret det.

Med en kampagnelinie "ads nobody can see but everybody can feel" giver det sig selv, at selve medieeksekveringen ikke ville blive set - med mindre du tog en helikoptertur over bygningerne. Derfor var mediestrategien fra start at få skabt en PR venlig fortælling.
Dette betød at vi skulle aktivere som mange interessante vinkler som muligt:

- Lokation: Stedet skulle være varmt og påvirket af hedebølger, for at gøre historien relevant og troværdig. Valget faldt på Miami, Florida, som er hårdt ramt af hedebølger.

- Ekspert: For at sikre at budskabet fremstod troværdigt, var det vigtigt at en ekspert blåstemplede projektet. Her blev verdens første officielle "Chief Heat Officer" valgt. Hun er en offentlig ansat i Miami, og hendes arbejde består i at udbrede kendskabet til varmeproblemer og hjælpe med at finde løsninger på problemerne.

- Design: Den mest dækkende typeface blev skabt, så historien kunne fortælles uden at gå på kompromis med effekt. På den måde kunne budskaberne om fordelene ved hvide tage fortælles, samtidig med at tagene og bygningerne blev kølet ned. Typefacen dækker 96% af overfladen og er tilgængelig gratis for offentligheden. Budskaberne var fx "Chillboards reflect 85% sunlight", "Chillboards can help cut AC costs", "Chilling this roof up to 50°F" og "This ad chills. Literally".

Hele aktiviteten blev filmet og blev udsendt til pressen og delt på Coors Lights sociale kanaler, for på den måde at sikre visninger af Chillboards.

Derudover donerede Coors Light ca. 20000 liter reflekterende maling, så endnu flere kunne blive kølet ned i varmen. Dette blev gjort som en konkurrence via Twitter, hvor man ved at retweete kampagnen, kunne vinde maling til sit tag.

Det vigtigste er selvfølgelig om Chillboards havde en effekt - og det havde de!

28°C (50°F) lavere tagoverflade temperatur
6°C (10°F) lavere temperatur indenfor
20% lavere air condition omkostninger
$40,000 USD årlig besparelse for området

Derudover opnåede kampagnen 28.617.326 impressions i online medier, hvilket selvfølgelig var utrolig positivt for en kampagne der skulle sprede budskabet netop via omtale.

Posttesten viste at kampagnen performede over gennemsnittet (målt mod 2020-21 tal):

- I den primære målgruppe (21-34 år) var awareness 48% højere end for andre Coors Light activations.

- Blandt dem som har set kampagnen, er Purchase intention i den primære målgruppe steget 42,4 procentpoint og "positive impression of brand" steget med 22,2 procentpoint.

Twitterkonkurrencen var det tweet med højest engagement rate for året med 52146 impressions og 8873 engagements.

Og så blev projektet så godt taget imod i den globale organisation, at markederne i Mexico, Canada og Puerto Rico har besluttet også at udrulle Chillboards. Her vil man flytte mediekroner fra traditionelle kanaler til de utraditionelle Chillboards.