Carlsbergs store comeback

“Smager lidt mere af Danmark” pustede nyt liv i Carlsbergs sjæl gennem en dybdegående strategisk indsats, baseret på data, kundeindsigter og en skarp forståelse af markedets dynamikker. Kampagnen er en vinder, fordi vi ikke blot formåede at puste nyt liv i et gammelt brand, vi skabte også en ny fortælling med strategisk gennemslagskraft i forretningen.

Dette er ikke historien om et hurtigt salg. Det er fortællingen om, hvordan et ikonisk brand igen blev noget, vi samles om. Resultaterne taler for sig selv og allerede i første kampagneperiode har vi set et markant løft i kvalitetsopfattelsen, en styrket premiumposition og en tredobling af oplevet relevans. Og vi er kun lige begyndt.

Carlsberg er en del af Danmarks kulturarv, national stolthed og et brand, der er brygget ind i danskernes bevidsthed. Eller… det var det engang. For gennem årene var stoltheden falmet. Danskerne havde ikke vendt Carlsberg ryggen, men de var holdt op med at lægge mærke til det. Kendskabet var højt, men kærligheden fulgte ikke trop.

Carlsberg havde over tid mistet sin følelsesmæssige tyngde, og det kunne tydeligt ses i branddata. Fra 2021 til 2024 faldt opfattelsen af Carlsberg “som et brand med stærk arv “fra 69% til 63%, mens værdien "bringer folk sammen" styrtdykkede fra 50% til 35%. Også opfattelsen af Carlsberg som “et brand for nogen som mig” og “et brand, man gerne vil ses med” faldt markant med henholdsvis 11% og 15% i perioden.

Markedsandelene svandt, brandets sundhedsmål faldt, og marginerne blev presset. Målet var derfor at få danskerne til at mærke noget igen. Vi skulle løfte brandets værdi, følelsesmæssigt og forretningsmæssigt og cementere dets rolle som noget, vi samles om, skåler med og taler om med stolthed i stemmen.

Carlsberg er for alle +18, men for at genopbygge brandets relevans måtte vi forstå, hvad der skaber brandkærlighed på tværs af en bred målgruppe. I stedet for at fokusere på demografiske segmenter, gik vi i dybden med indsigter om, hvad der skaber brand appeal og loyalitet.

På baggrund af omfattende data og kvalitative analyser identificerede vi fire kerne-territorier, hvor Carlsbergs arv og danskernes forventninger til et moderne brand mødtes. Det var altså her, at Carlsberg skulle genskabe sin kulturelle relevans:

1. Videnskab – Inspireret af J.C. Jacobsens dedikation til innovation og kvalitet.
2. Kultur – En hyldest til Carlsbergs historiske bidrag til dansk kunst og fællesskab.
3. Bæredygtighed – En forpligtelse til at skabe en bedre fremtid for både mennesker og planeten.
4. Sport – En stærk forbindelse til sportens verden, opbygget gennem årtier.

Territorierne blev fundamentet for hele repositioneringen. Vi brugte dem til at skabe nye, værdibaserede målgruppesegmenter og udviklede en sammenhængende fortælling, der genoplivede forbindelsen mellem Carlsberg og danskerne.

Carlsberg har været en del af dansk kultur i over 178 år. En repositionering i denne skala kræver tålmodighed, præcision og timing.

“Smager lidt mere af Danmark” er derfor heller ikke en kampagne i klassisk forstand. Det er en langsigtet brandplatform, der skal definere Carlsbergs identitet i årene frem. Derfor begyndte vi med det brede penselstrøg: en brandfilm, der samlede de fire kerne-territorier i én stærk, emotionel fortælling. Fokus var på at skabe høj ad recall og kvalitativ awareness gennem massiv tilstedeværelse på audiovisuelle medier. Det fortsætter vi med en god tid endnu, til fortællingen bliver forankret.

Først derefter kan vi begynde at folde platformen ud med større præcision gennem vores målgruppespecifikke, kontekstuelle kampagnespor, der dykker ned i de enkelte territorier og skaber dybde over tid.

Carlsberg stod over for en eksistentiel udfordring: faldende markedsandele, en svækket brandposition og en stigende konkurrence fra søsterbrandet Tuborg, der dominerede markedet og voksede i volumen.

Mellem 2021 og 2024 faldt Carlsbergs brand præference med 21% (fra 19% til 15%) og 1st choice med 30% (fra 10% til 7%). Også consideration gik tilbage med 15% (fra 48% til 41%).

I samme periode gik søsterbrandet Tuborg i den modsatte retning: Brandet voksede 38% i præference (fra 34% til 47%) og 13% i consideration (fra 63% til 71%).

For Carlsberg betød det én ting: Der var behov for handling. Det var ikke længere nok at være et kendt brand, Carlsberg skulle genvinde sin rolle i danskernes liv.

Gennem et grundigt arbejde med brandets potentiale, historik og styrker, blev der lagt en klar kurs, der adskilte Carlsberg og Tuborg og definerede to tydelige veje til vækst.

Carlsbergs vej blev defineret af et klart mål om at sikre brandets værdi og opbygge en stærk position, der kunne skabe relevans, brand love og lavere priselasticitet.

Det krævede en strategisk tilgang, der kombinerede brandets arv med moderne relevans. Det skulle være en bryg af historie, kultur, smag, følelser og autenticitet.

Strategien blev bygget på dybdegående dataanalyser og kundeindsigter, der identificerede fire kerneterritorier, som skal guide brandets genfødsel:
1. Videnskab
2. Kultur
3. Bæredygtighed
4. Sport

Territorierne blev forankret i alt fra produktudvikling og emballagestrategier til in-store præsentationer og kampagneuniverset. Strategien sikrede, at Carlsberg blev en 360-graders repræsentation af alt det, brandet ønsker at stå for: kvalitet, stolthed, innovation og glæden ved alt det, Danmark rummer.

Det blev omsat til konkrete initiativer, der alle arbejdede sammen for at skabe en samlet brandoplevelse:

• Pack-strategier: Emballagen blev redesignet for at signalere kvalitet og premium-værdi.
• In-store-strategier: Fokus på præsentation og synlighed, der understøtter brandets nye position.
• Brandplatform: “Smager lidt mere af Danmark” blev en stærk emotionel platform, der forankrer brandet i danskernes hjerter.
• Kampagnestrategier: Et kampagneunivers, der bygger bro mellem brandets arv og fremtid, og som skaber en varig emotionel forbindelse til forbrugerne.

Carlsbergs succes skyldes ikke ét enkelt greb, men en samlet strategi, der har guidet hele repositioneringen og samlet brandet omkring ét fælles mål om at genvinde danskernes kærlighed.

Repositioneringen er resultatet af et tæt samarbejde mellem Carlsberg og tre stærke bureauer, der har forenet forretningsstrategi, kreativitet og kampagneudførelse i en samlet indsats. Strategien har været den røde tråd, der har sikret, at alle elementer – fra produkt til kommunikation – arbejder sammen for at skabe en stærk og varig brandposition.

Efter blot fire måneder er resultaterne tydelige. Carlsberg er allerede på vej tilbage som et brand, der ikke bare er kendt, men elsket.

Vi har set markante løft på tværs af nøgleparametre:

• Premium perception er steget med +47% (fra 15% til 22%), mens kvalitetsopfattelsen er vokset med +29% (fra 34% til 44%).

• Relevans og personlig identifikation har fået et markant løft: Andelen, der ser Carlsberg som “et brand for nogen som mig”, er steget med +37% (fra 23% til 31%), mens “et brand, jeg gerne vil ses med” er steget med +32% (fra 25% til 33%).

• Opfattelsen af Carlsberg som et brand, der “går godt med mad”, er steget med +38% (fra 29% til 40%) – en ny og stærk brugssituation, der understøtter brandets rolle i hverdagen.

• “Et brand, der bringer folk sammen” er vokset med +17% (fra 35% til 41%), og “et brand, jeg kan stole på” er løftet med +16% (fra 36% til 42%).

• Selv associationen med stærk arv – en kerneværdi for Carlsberg – er vokset med +17% (fra 53% til 62%), hvilket bekræfter, at brandets historiske fundament er blevet genaktiveret emotionelt.

Det her er ikke bare kommunikation, det er repositionering, premiumisering og værdiløft på forretningsniveau. Og vi er kun lige begyndt!