Cancergrill

Cancergrillen er en vinderkampagne, fordi den lykkes med at gøre en kendt sundhedsrisiko akut og relevant for en målgruppe, som traditionelt er svære at påvirke. I stedet for endnu en traditionel løftet pegefinger tog kampagnen afsæt i noget, unge allerede forholder sig til: pris. Ikke prisen på automaten, men den reelle pris ved solariebrug.

Med et enkelt og stærkt kreativt greb gjorde vi konsekvenserne ved solariebrug konkrete, nærværende og svære at ignorere. Kampagnen omsatte et abstrakt risikobudskab til en fortælling, der kunne mærkes, forstås og huskes af de 15-20-årige.

Med kombinationen af en ung målgruppe, en lang film og et relativt begrænset budget har vi på blot to ugers kampagneaktivitet opnået imponerende resultater. Kampagnen har ikke blot skabt opmærksomhed. Endnu vigtigere har den lykkedes med at flytte holdninger og intenderet adfærd hos målgruppen:
• 30% af dem, der husker kampagnen, ændrede opfattelse af solariebrugens farlighed.
• 41% af de unge solariebrugere overvejer at stoppe.
• 50% af dem, der havde overvejet at begynde, droppede overvejelserne.
• Samtidig blev kampagnen vurderet som både kreativ, relevant og engagerende af målgruppen.

Cancergrillen beviser, at stærk kreativitet og en præcis mediestrategi kan flytte både holdninger og adfærd, selv i en målgruppe med høj modstand mod traditionelle sundhedsbudskaber. Samtidig blev resultaterne skabt med begrænsede midler, hvilket understreger kampagnens effektivitet.

Solariebrug blandt unge er igen stigende, og blandt unge kvinder steg andelen af solariebrugere fra 12% i 2019 til 20% i 2023. Samtidig får 10 unge danskere hver måned konstateret modermærkekræft, som også er den hyppigste kræftform blandt unge. Tre ud af fire tilfælde blandt solariebrugere under 30 år kan forklares ved netop solariebrug.

Udfordringen var derfor ikke bare at skabe opmærksomhed om endnu et sundhedsbudskab.
• Vi skulle trænge igennem til en målgruppe på 15-20 år i et mediebillede præget af konstant støj og i en kultur, hvor tanning-trends på TikTok og Instagram er med til at gøre det solbrune look attraktivt.
• Samtidig skulle vi påvirke unge, som ofte føler sig usårlige og derfor har svært ved at se sig selv i konsekvenser, der først opstår senere i livet.

De unge ved godt, at de ikke bør gå i solarie, men de forholder sig sjældent til risikoen. Til gengæld er de meget bevidste om pris, også hvad en tur i det blå lys koster. Derfor tog kampagnen afsæt i et spørgsmål, der allerede giver mening i deres virkelighed: Hvad koster en tur i solariet egentlig? Ikke den pris, der står på automaten, men den pris, man potentielt betaler senere i livet.

Strategien var at gøre den virkelige pris ved solariebrug umulig at ignorere. Hvis vi skulle flytte holdninger hos en målgruppe, der føler sig næsten udødelig, var det ikke nok at fortælle dem, at solariebrug er farligt. Vi skulle gøre konsekvenserne konkrete, nærværende og svære at se væk fra.

Med afsæt i indsigten om, at målgruppen har svært ved at se sig selv i konsekvenser, der først opstår senere i livet, udviklede vi et kreativt greb, der gjorde risikoen mere akut og mærkbar. Og fordi målgruppen samtidig er meget bevidst om pris, tog løsningen udgangspunkt i det spørgsmål, de allerede forholder sig til: Hvad koster en tur i solariet egentlig?

Derfor skabte vi Cancergrillen. Et neonoplyst, dystert og foruroligende univers, hvor alt på overfladen ligner det, målgruppen kender fra solariebranchens eget univers: glød, skønhed, velvære og hurtige resultater. Men jo længere man kommer ind i universet, jo tydeligere bliver det, at noget er galt. Midt i det hele står en smilende, djævelsk solarie-sælger, som med samme venlige tone, man ville forvente i et solcenter, sælger konsekvenserne med. Ikke bare minutter i det blå lys, men den virkelige pris bag den solbrune glød – en pris betalt i sundhed, leveår og øget risiko for kræft.

Det kreative greb var at vende solariebranchens egen logik mod sig selv. De løfter, branchen sælger på, blev bevaret i form, tone og æstetik, men indholdet blev forvrænget, så den pæne overflade afslørede den virkelige pris. På den måde blev kampagnen ikke bare oplysende, men urovækkende, konfronterende og svær at glemme.
Kampagnen blev bygget op omkring en hero-film på 99 sekunder, et nedklip på 20 sekunder og to faktafilm på 10 sekunder.

Hero-filmen gav plads til at folde Cancergrillen og den djævelske sælger ud, mens de kortere formater sikrede bredde, frekvens og gentagelse af kampagnens centrale budskab. Kampagnen blev aktiveret på tværs af streaming, YouTube, Instagram, TikTok, biograf og DOOH på uddannelsesinstitutioner og i fitnesscentre, så vi kunne møde målgruppen i både deres digitale og fysiske hverdag, også uden for sociale medier. Sidstnævnte med mulighed for at ramme unge under 18 år.

Med et mediebudget på 520.254 kr. skabte Cancergrillen markant gennemslagskraft på tværs af medier. På blot to uger leverede kampagnen 6,76 mio. visninger og mere end 14.247 timers fuldført videovisning blandt målgruppen.

Samtidig opnåede kampagnen et kendskab på 30%, og 80% af dem, der havde set kampagnen, kunne lide den.
Men kampagnens vigtigste resultat var ikke kun opmærksomhed og rækkevidde, men holdning og adfærd. 30% af dem, der husker kampagnen, ændrede opfattelse af solariebrugens farlighed. 41% af de unge solariebrugere overvejer at stoppe med at gå i solarium, og 50% af dem, der havde overvejet at begynde, droppede overvejelserne. Resultaterne peger dermed på, at kampagnen har haft potentiale til at mindske en dokumenteret risikoadfærd blandt unge og dermed kan bidrage til forebyggelsen af modermærkekræft.

Samlet set viser resultaterne, at Cancergrillen ikke blot skabte opmærksomhed, men også flyttede holdninger og intentioner i en sundere retning. Særligt bemærkelsesværdigt er det, at effekten blev skabt uden nogen form for presseindsats. Resultaterne kan derfor tilskrives kampagnens kreative idé og præcise mediestrategi alene.