Brug hjelm, når du cykler ad helvede til

Rådet for Sikker Trafik har de seneste tre år intensiveret indsatsen for at få flere til at bruge cykelhjelm. Kampagnen “Brug hjelm, når du cykler ad helvede til”, der blev aktiveret ifm. metalfestivalen Copenhell, fokuserede på voksne cyklister i København og de barrierer, der forhindrer dem i at anvende hjelm. For selvom de fleste anerkender, at cykelhjelmen øger sikkerheden markant, tøver især voksne mænd med at tage hjelmen på. Så hvordan får man målgruppen til at tage trafiksikkerhed alvorligt og bære cykelhjelm? Svaret lå i den helt rette kontekst tilsat humor, ironi og kreativitet.

Kampagnen "Brug hjelm, når du cykler ad helvede til" fortjener Content Activation Prisen for sin gennemførte brug af kreativt indhold og effektive aktivering på tværs af medieplatforme. Ved at kombinere humor, ironi og heavy metal-æstetik har kampagnen ikke blot opnået sine mål, men også sat en ny standard for, hvordan man kan kommunikere adfærdskommunikation på en engagerende, effektiv og relevant måde.

Med et beskedent mediebudget på knap 100.000 kr. mættede vi København og Refshaleøen med vores budskab, så det var svært for københavnerne at overse. Kampagnen har formået at skabe stor synlighed og engagement, hvilket afspejles i de imponerende resultater: høj positiv modtagelse, øget lyst til at bruge hjelm og samtaler om cykelsikkerhed. Netop af ovenstående årsager er kampagnen en vinder.

Formålet med kampagnen "Brug hjelm, når du cykler ad helvede til" var at øge brugen af cykelhjelme blandt københavnerne og Copenhell-deltagerne med særligt fokus på mænd, der ofte forsømmer at bruge hjelm. Vores mål var ikke kun at informere, men også at engagere. Vi ville gøre det klart, at cykelhjelm er en vigtig del af cyklistens ansvar, både til hverdag og fest. Derfor indgik vi et unikt samarbejde med Live Nation, arrangørerne bag Copenhell, for at minde festivaldeltagerne om at bruge hjelm og sikre en tryg transport til og fra festivalen.

Gennem partnerskabet med Copenhell koblede vi os på en subkultur med et særegent visuelt univers, der på mange måder står i skærende kontrast til cykelsikkerhed, og brugte det til at løfte et snusfornuftigt budskab om at køre med cykelhjelm. Ved at sætte cykelhjelm ind i en kontekst kendetegnet af power, vildskab og aggressivitet ville vi afmontere påstanden om, at det ikke er mandigt at køre med hjelm. Og tage en kampagne målrettet cyklister på Copenhell og brede den ud til hele København

Målgruppen var voksne cyklister i København og festivalgæsterne på Copenhell, eftersom 35% af de næsten 40.000 gæster cykler til og fra begivenheden - heraf mange uden hjelm. Indsigt i målgruppens adfærd og holdninger understregede behovet for en kreativ tilgang, der kunne bryde gennem de eksisterende barrierer mod at bruge hjelm.

Kampagnen kørte i 2 uger (uge 23-24 2023) og blev lanceret op til Copenhell og kørte intensivt under festivalen.

For at opnå målet om at øge københavnernes og cyklende festivalgæsters brug af cykelhjelm, måtte vi finde den helt rette kontekst og scene for kampagnen, hvor vi kunne tænke ironi og humor ind. Denne festival var den perfekte scene for vores budskab.

Løsningen blev en kombinationen af samarbejdet med Copenhell, et unikt plakatdesign og en heavy metal-tematiseret tilgang for at fange målgruppens opmærksomhed. Plakaterne med et flammende kranium iført cykelhjelm blev strategisk placeret på Copenhell-busserne og ved cykelparkeringsområderne, hvor de kunne ses af tusindvis af festivalgæster. Plakater og Go-Cards blev spredt over hele København før og under festivalen, mens sociale medier blev brugt til at forstærke budskabet. Den intensive tilstedeværelse både fysisk og digitalt sikrede, at kampagnen var enormt synlig for målgruppen i en afgørende periode.

Med teksten "Brug hjelm, når du cykler ad helvede til" spillede vi på dobbelttydigheden – transporten til "helvede" på Refshaleøen og risikoen ved farlig cykling. De kulsorte plakater, prydet med et flammende kranium iført cykelhjelm, tiltrak straks opmærksomheden blandt de tusindvis af parkerede cykler. Når mørket faldt på, begyndte LED-lysene i kraniets øjne at blinke, hvilket gav plakaterne en ekstra dimension, alt sammen med Copenhell og Rådet stod som tydelige afsendere.

Resultaterne af kampagnen var markante set i forhold til annonceringsbudgettet. Med en beskeden medieinvestering på knap 100.000 kr. og en humoristisk kreativ tilgang til metaluniverset, kombineret med et velplaceret mediemix, opnåede kampagnen således bred synlighed og positiv modtagelse.

24% af bilister og cyklister i København havde set plakaten i juni måned. 66% syntes meget godt/godt om plakaten og blandt dem, der havde set plakaten før, syntes 80% meget godt/godt om den. 30% fik (mere) lyst til at køre med cykelhjelm efter de havde set kampagnen, mens 27% fik lyst til at købe en cykelhjelm til sig selv eller andre. Derudover har kampagnen været en samtalestarter, idet 19% havde talt med andre om plakaten, og især fandt det sjovt, at Copenhell og Rådet for Sikker Trafik lavede noget sammen . Måske var det grunden til, at gæsterne ikke kunne holde fingrene fra plakaterne, og flere manglede, da vi skulle hente dem hjem.

Selvom vi brugte få midler og talte direkte til metalhovederne, var plakaten og budskabet umulige at overse for andre i København. Den skabte samtaler om cykelhjelme og vi satte en ny standard for, hvordan man kan få sikkerhed og kreativitet til at spille sammen i en humoristisk og relevant sammenhæng. Den rockede simpelthen trafiksikkerhedsbudskabet til et helt nyt niveau.