Bønne Burrito

Denne kampagne er et bevis på, at enkelthed kan være en radikal og effektiv strategi. I en tid, hvor der er masser af klimaambitioner i de danske køkkener, men kikærter og linser stadig samler støv bagerst i skabene, valgte vi at gøre det så nemt som muligt at vælge klimavenligt til.

Analyser viste os tydeligt, at danskerne gerne ville spise flere bælgfrugter. De vidste bare ikke, hvordan de skulle gribe det an. Så den umiddelbare opgave lød på at give danskerne mere inspiration til madvaner med bælgfrugter. Men i stedet for at give dem mere inspiration, vendte vi problematikken på hovedet og løste problemet ved at gøre det stik modsatte: For midt i et overflødighedshorn af inspiration blev det sværeste pludselig det mest basale – at tage det første skridt og komme i gang.

I stedet for at give folk endnu flere valgmuligheder, fjernede vi dem. Vi skar støjen væk og fokuserede hele kampagnen på én enkelt ret som hele familien ville kunne lide: bønne burrito. Ét greb, ét budskab – men med kæmpe aftryk.

Resultatet var en kampagne, der ikke bare skabte opmærksomhed, men reel bevægelse. For første gang stod samtlige dagligvarekæder bag en fælles kampagne, og med ét blev bælgfrugter rykket fra niche til mainstream. Opskriften på bønne burrito blev den mest besøgte side på tænk.dk i januar, og med et samlet mediespend under 80.000 kr. blev budskabet eksponeret for over 1,2 millioner danskere. Gennem et klogt miks af earned, owned og paid medier fik vi kampagnen til at føles allestedsnærværende – større end den faktisk var – og netop derfor blev den det. Og effekten kunne mærkes: 70% af målgruppen fik lyst til selv at bruge bælgfrugter i madlavningen, og aktiv informationssøgning steg markant – fra 41% før kampagnen til 56% efter.

Kampagnen viser, hvordan man med skarp indsigt, og modet til at forenkle, kan få danskerne til både at lytte og handle, og gøre bælgfrugter til en del af hverdagen i stedet for en undtagelse.

Formålet med kampagnen var at få flere danskere til at spise bælgfrugter af hensyn til klimaet. Ambitionen var at gøre bælgfrugter til en naturlig del af danskernes hverdagsmad – ikke som noget kompliceret eller nichepræget, men som et helt almindeligt valg, alle kan finde ud af.

Kampagnens succeskriterier var:

- At øge lysten og villigheden til at bruge bælgfrugter i madlavningen
- At løfte den aktive informationssøgning om bælgfrugter
- At øge trafikken til opskriftsindhold på tænk.dk
- At skabe positiv respons og engagement fra både forbrugere og dagligvarekæder

Formålet var ikke bare at skabe opmærksomhed, men at omsætte den til konkret handling.

Kampagnens primære målgruppe var 25-45-årige forbrugere, primært bosat i byerne. Mange er børnefamilier, der ønsker at spise mere klimavenligt og varieret, men oplever madvalg som komplekse og tidskrævende. De er eksponerede for et konstant flow af opskrifter, råd og tendenser, og netop derfor bliver valget ofte udskudt.

Vores research viste, at motivationen allerede var til stede. 72% svarede, at de gerne ville spise flere bælgfrugter, men 89 % følte ikke, de havde et klart sted at starte. Det var ikke lysten, der manglede. Det var retning og overskuelighed.

Den indsigt blev afgørende for kampagnens kreative og strategiske greb – i stedet for at tilbyde mere inspiration valgte vi at reducere valgmulighederne. Vi ville gøre bælgfrugter til et åbenlyst valg – ikke ved at give flere bud, men ved at samle det hele i ét.

Kampagnen havde også en vigtig sekundær målgruppe: detailhandlen. Ved at involvere samtlige store supermarkedskæder som aktive partnere og distributionskanaler sikrede vi både høj rækkevidde og troværdighed. Partnerskaberne skabte desuden mulighed for at møde forbrugerne direkte dér, hvor beslutningen om aftensmaden træffes – i indbakken, på hylden og i madplanen.

Kampagnen blev lanceret i januar – en strategisk timing, hvor mange danskere alligevel ser på kostvaner med friske øjne. Lige efter nytår, mens motivationen til at spise sundere og leve mere klimavenligt er på sit højeste, havde vi en oplagt mulighed for at få budskabet til at trænge igennem.

Indsatsen blev rullet ud på tværs af platforme og kanaler i et koncentreret og koordineret forløb:

Et stærkt PR-ryk i kampagnens første uge resulterede i mere end 70 omtaler i landsdækkende og lokale medier – herunder DR, TV 2, Ritzau og Politiken. Her trak især den store opbakning fra alle dagligvarekæder store opskrifter, da det er første gang dagligvarekæderne står sammen om en kampagne.

Samarbejdet med alle større dagligvarekæder sikrede også synlighed i nyhedsbreve, på sociale medier og fysisk i butikker – tæt på forbrugernes beslutningsøjeblikke.

En målrettet betalt kampagne på Meta og YouTube sikrede høj dækning og frekvens blandt madinteresserede og klimabevidste forbrugere – med korte film og opslagsformater over en fire ugers periode.

Endvidere kunne opskriften ses på outdoor og go-cards for at understøtte hero-filmens narrativ – at bønne-burritto bogstaveligt var blevet en landeplage.

Strategien tog afsæt i en enkel men vigtig erkendelse: problemet var ikke mangel på inspiration og opskrifter – det var derimod overflod. Mange forbrugere oplevede en konstant strøm af madinspiration, som endte med at blive en barriere i sig selv. Derfor valgte vi at gøre det modsatte af, hvad der er kutyme i fødevarekommunikation: Vi fjernede kompleksiteten og fokuserede på én enkelt ret.

For danskerne har i forvejen et meget lille udvalg af meget faste klassikere på aftensmad repertoiret, og vi havde således kun brug for en ekstra ret som kunne trænge ind i det faste repertoire. Vi skulle derfor vælge én ret som vi troede kunne blive danskernes nye middagsmads-klassiker. I samarbejde med kokke og dagligvarekæderne faldt valget på en Bønne Burrito, som taler til hele familien og hele familien Danmark.

For at sikre bred effekt med en enkel løsning arbejdede vi ud fra tre strategiske søjler:

1. Radikal forenkling:
Ét budskab, én opskrift, ét sprog. Ved at samle indsatsen omkring én konkret ret gjorde vi det nemt at handle – og nemt at dele.

2. Partnerskabsdrevet udbredelse:
Samarbejdet med dagligvarekæderne betød, at vi kunne bruge deres egne kanaler til at skalere kampagnen – både online og fysisk – uden at skulle eje alle eksponeringer selv. Det skabte en synlighed, der rakte langt ud over egne medier.

3. En iscenesat folkebevægelse:
Gennem PR, sociale medier og brugergenereret indhold skabte vi en oplevelse af, at Bønne Burritoen var overalt. Og det blev en “selvopfyldende profeti”, da det føltes ikke som en kampagne, men som noget alle talte om – og blev til en samtale, man ikke ville stå udenfor.

Strategien var datadrevet og forankret i indsigten om målgruppen. Samtidig var den designet til at kunne leve i virkeligheden: i indkøbssituationen, i madplanen og i samtalen på tværs af medier.

Kampagnen fungerede som en tydelig katalysator for både opmærksomhed og interesse i målgruppen, samt en holdnings- og adfærdsændring. Målinger viste, at budskabet ramte bredt og blev taget godt imod:

- 75% af målgruppen vurderede kampagnen som god eller meget god
- 66% fik lyst til at tale med andre om at bruge bælgfrugter
- 70% fik lyst til selv at bruge bælgfrugter i madlavningen

Men det blev ikke ved intentionen. Adfærden fulgte med:

- Andelen, der aktivt søgte information om bælgfrugter, steg fra 41% til 56% – en stigning på 15 procentpoint
- Opskriften på bønneburrito blev den mest besøgte side på tænk.dk i januar
- Med et samlet mediespend på 79.954 kr. nåede kampagnen ud til over 1,2 millioner danskere

Samtidig opnåede kampagnen stor synlighed via redaktionel omtale: Over 70 presseklip i landsdækkende og lokale medier – herunder DR, TV 2, Ritzau og Politiken sikrede, at kampagnen fik bred offentlig gennemslagskraft.

Også hos dagligvarehandlen blev kampagnen godt modtaget. Flere kæder vurderede indsatsen som både “strategisk værdifuld” og “publikumsnær”, og meldte efterfølgende, at bælgfrugter har fået øget fokus i sortiment og markedsføring.

Alt i alt viste kampagnen, at én enkelt opskrift – rullet ud med strategisk præcision og kreativ gennemslagskraft – kan flytte både holdninger og handlinger.