Black Friday Prismatch

Hvert år på Black Friday sænker mange priserne. Derfor gjorde IKEA præcis det modsatte. De hævede priserne, så de på den måde indfriede forventningerne om, at kvalitet og langtidsholdbart design skal komme med en høj pris. Det satte i den grad gang i debatten om pris, kvalitet og bæredygtighed. Så på Black Friday blev IKEA afsender på budskabet om, at den grønne omstilling kommer, når alle har råd til den.

Med en visibility score på 66%, en earned media reach på 5.400.000 mio. og over 120 presse omtaler på tværs af nationale, regionale og lokale medier skar historien om Prismatch igennem tilbudslarmen og sikrede, at IKEA blev afsender på budskabet om, at den grønne omstilling kommer, når alle har råd til den.

Primært formål:
- Sætte fokus på IKEAs kvalitet og holdbarhed.

Sekundært formål:
- At tydeliggøre IKEAs kontinuerlige arbejde med bæredygtighed og for 8 år i træk fortsætte traditionen med at benytte Black Friday til at fortælle budskabet om, at den grønne omstilling kommer, når alle har råd til den.

Kampagnen har en bred målgruppe og som udgangspunkt er målgruppen alle danskere over 18 år. IKEA ville udfordre den eksisterende fordom, som siger at lav pris er lig med lav kvalitet. Selv om IKEA-produkter er prisvenlige, er der tale om langtidsholdbare kvalitetsprodukter.

Kampagnen havde en kort kampagneperiode fokuseret på uge 47 fra d. 20 – 27. november 2023. Nyheden om IKEA Prismatch breakede mandag d. 20. november i de danske medier gennem PR og annoncering, og kampagnen var tilrettelagt til at støtte op på især sociale medier og outdoor. Kampagnen og medieinvesteringen blev øget frem mod selve Black Friday d. 24. november, hvor kampagnen blev suppleret af en række helsides printannoncer i en række udvalgte dagblade. Selvom kampagnen kun varede en uge, så fik den sat gang i en debat som fik et langt længere liv og fortsatte året ud.

Hvert år på Black Friday sænker mange priserne. Derfor gjorde IKEA præcis det modsatte. De hævede priserne, så de på den måde indfriede forventningerne om, at kvalitet og langtidsholdbart design skal komme med en høj pris. Det satte i den grad gang i debatten om pris, kvalitet og bæredygtighed. Så på Black Friday blev IKEA afsender på budskabet om, at den grønne omstilling kommer, når alle har råd til den.

Det var vigtigt for os at få italesat nogle af de kvalitetsparametre, som danskerne forbinder med mærkevarebrands og ikke nødvendigvis IKEA. I de prints- og film, der blev udviklet, havde vi derfor stor fokus på IKEAs kvalitets USP’er i form af flot design, materialevalg og 10 års garanti.

Formålet med selve mediekampagnen på Black Friday var at støtte op om den store PR-indsats og sikre opmærksomhed og genkendelighed omkring budskabet i betalte medier.
Mediestrategien tog udgangspunkt i tre optimeringer:
1) dækning, 2) attention og 3) kreativ/kontekstuelt samspil med koncept.
I perioden frem mod Black Friday var de valgte medier; Addressable TV, Online Video, YT, Meta og High Impact (20/11-24/11). De digitale videoformater skabte dækning. High Impact blev tilføjet til mediemixet, da det sikrede høj synlighed på relevante nyhedsmedier med høj dækning. Samtidig er det et medie, der sikrer høj attention og passede godt til konceptet og kvalitetsperceptionen. Dertil kom outdoor hvor der var booket en storby serie med 220 paneler.

På selve Black Friday blev der derudover indrykket en helsider annonce i Politiken, Berlingske og Weekendavisen. De tre dagblade blev valgt, fordi de læses af en række relevante meningsdannere og debattører, og vi så det som en god support til PR-strategien.

Outdoorkampagnen skabte stor opmærksomhed, ikke kun blandt forbipasserende i momentet, men også fordi eksekveringerne efterfølgende og gennem hele kampagneperioden blev delt og kommenteret flittigt på sociale medier. Det samme gjorde sig gældende for selve socialkampagnen, hvor danskerne delte og taggede hinanden, og det 15 sek. videospot på META opnåede en view rate på hele 84 %.

Kampagnen understøttede PR-historien som håbet, og det resulterede i en earned media reach på 5.400.000 mio. og over 120 presseomtaler i danske medier.

Dertil kommer kampagnens visibility score, som er en internationalt anerkendt mål for kvaliteten af en medieomtale, som angives på en skala fra minus 100 % til plus 100 %. Scoren udregnes på baggrund af IKEAs synlighed samt tonen i medieomtalen. Man benchmarker scoren som meget svag (31%). Black Friday prismatch havde en visibility score på 66 %.

IKEA laver månedlige trackinger af deres vigtigste brand markører, hvor især ”emotionel meaning” er relevant i denne sammenhæng. I perioden efter kampagnen lå ”emotionel meaning” på index 111 sammenlignet med året før.

Kampagnen lykkedes samtidig med at bevise at høj kvalitet – ikke behøver komme med en høj pris.